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Wie das Web wirklich genutzt wird

Überfliegen, sich mit dem Erstbesten zufrieden geben und durchwursteln

Steve Krug

Warum ist das, was man sucht, immer da, wo man zuletzt nachschaut?
Weil man aufhört zu suchen, wenn man es gefunden hat.
— Kinderrätsel

In den letzten 10 Jahren habe ich viel Zeit damit verbracht, Menschen beim Benutzen des Webs zu beobachten. Am meisten aufgefallen ist mir dabei, wie groß der Unterschied zwischen der angenommenen und der tatsächlichen Verwendungsweise von Websites ist.

Beim Entwerfen von Websites geht man davon aus, dass die Benutzer jede Seite genau studieren, den brillant formulierten Text lesen, die Struktur der Website erfassen und ihre Auswahlmöglichkeiten genau abwägen, bevor sie sich entscheiden, auf einen bestimmten Hyperlink zu klicken.

Was sie aber tatsächlich die meiste Zeit tun, ist, (im besten Fall) einen Blick auf jede neue Seite zu werfen, einen Teil des Textes zu überfliegen und auf den erstbesten Hyperlink zu klicken, der ihr Interesse weckt oder vage mit dem zu tun hat, wonach sie suchen. Große Teile der Seite sehen sie sich in der Regel überhaupt nicht an.

Man denkt, die Benutzer fassen die Seite wie Weltliteratur (oder zumindest wie eine Produktbroschüre) auf, aber in Wirklichkeit ist sie für sie eher wie eine Reklametafel, an der sie mit 100 km/h vorbeirauschen.

Natürlich ist die Sache etwas komplizierter, als hier dargestellt. Es hängt von vielen Faktoren ab, wie z. B. der Art der Seite, der Art der gesuchten Informationen und dem Zeitdruck. Aber diese vereinfachte Sichtweise kommt der Wirklichkeit viel näher, als man sich bisher vorgestellt hat.

Es ist einleuchtend, beim Entwerfen von Seiten von einem rationalen, aufmerksamen Benutzer auszugehen. Es ist nur natürlich, anzunehmen, dass jeder das Web auf die gleiche Weise nutzt wie man selbst, und man glaubt – wie jeder andere auch –, das eigene Verhalten sei viel disziplinierter und vernünftiger, als es in Wirklichkeit ist. Also, wenn Sie effektive Webseiten entwerfen möchten, müssen Sie die folgenden drei Tatsachen über die reale Webverwendung akzeptieren.

Tatsache Nr. 1:
Wir lesen Seiten nicht. Wir überfliegen sie.
Eine der sehr wenigen, gut belegten Tatsachen über die Webnutzung ist, dass die Benutzer tendenziell sehr wenig Zeit mit dem Lesen der meisten Webseiten verbringen (vgl. Jakob Nielsens Kolumne in „Alertbox“ vom Oktober 1997: „How Users Read on the Web“). Stattdessen überfliegen sie die Seiten und suchen nach Wörtern oder Phrasen, die ihre Aufmerksam auf sich ziehen. Ausnahmen sind natürlich Seiten, die Dokumente wie Nachrichtenbeiträge, Berichte oder Produktbeschreibungen enthalten. Aber selbst dann wird das Dokument, wenn es länger als ein paar Absätze ist, eher ausgedruckt, weil es sich leichter und schneller auf Papier liest als am Bildschirm.

Warum überfliegen wir Seiten?

• Wir haben es meistens eilig. Die Webnutzung ist häufig vom Wunsch motiviert, Zeit zu sparen. Entsprechend tendieren Webbenutzer dazu, sich wie Haie zu verhalten: Sie müssen sich immer bewegen, sonst sterben sie. Wir haben einfach nicht die Zeit, mehr als unbedingt nötig zu lesen.
• Wir wissen, dass es nicht nötig ist, alles zu lesen. Bei den meisten Seiten ist man in der Tat nur an einem Bruchteil des Inhalts interessiert. Wir suchen nur nach dem, was uns interessiert oder für die aktuelle Aufgabe erforderlich ist. Der Rest ist irrelevant. Durch Überfliegen finden wir die relevanten Informationen.
• Wir sind darin geübt. Unser ganzes Leben lang überfliegen wir Zeitungen, Magazine und Bücher auf der Suche nach den uns interessierenden Stellen und wir wissen, dass die Methode funktioniert.

Was unterm Strich dabei herauskommt, erinnert sehr an Gary Larsons klassischen Cartoon „Far Side“ über den Unterschied zwischen dem, was wir zu Hunden sagen, und dem, was diese verstehen. In dem Cartoon scheint die Hündin (mit Namen Ginger) aufmerksam ihrem Besitzer zuzuhören, der sie ernsthaft ermahnt, nicht im Müll zu wühlen. Aber alles, was die Hündin versteht, ist: „blah blah GINGER blah blah blah blah GINGER blah blah blah“.

Was wir bewusst wahrnehmen, wenn wir uns eine Webseite ansehen, hängt davon ab, was wir suchen. Es ist aber in der Regel nur ein Bruchteil dessen, was auf der Seite vorhanden ist.

Wie Ginger neigen wir dazu, uns auf Wörter und Phrasen zu konzentrieren, die (a) zu der aktuellen Aufgabe passen oder (b) unseren aktuellen oder permanenten persönlichen Interessen entsprechen. Und natürlich reagieren wir auf (c) die Stichwörter, die in unserem zentralen Nervensystem fest verdrahtet sind, wie „kostenlos“, „Ausverkauf“ und „Sex“, sowie auf unseren eigenen Namen.

Tatsache Nr. 2:
Wir treffen keine optimale Auswahl. Wir geben uns mit lediglich akzeptablen Lösungen zufrieden.

Beim Entwerfen von Webseiten geht man tendenziell davon aus, dass die Benutzer die Seiten überfliegen, alle verfügbaren Auswahlmöglichkeiten prüfen und dann die beste wählen. In Wahrheit aber wählen wir meistens nicht die beste Möglichkeit. Wir wählen die erstbeste akzeptable Möglichkeit – eine Strategie, die als „Satisficing“ bekannt ist. Dieses Kunstwort aus „satisfying“ (befriedigend) und „sufficing“ (ausreichend) wurde vom Wirtschaftswissenschaftler Herbert Simon in seinem Buch „Models of Man: Social and Rational“ geprägt. Wenn wir einen Hyperlink finden, von dem wir annehmen, dass er uns zum Gesuchten führt, ist es sehr wahrscheinlich, dass wir auch auf ihn klicken werden.

Ich habe dieses Verhalten jahrelang beobachtet, aber seine Relevanz nicht realisiert, bis ich Gary Kleins Buch „Sources of Power: How People Make Decisions“ gelesen habe. Klein hat sich viele Jahre lang mit praxisnahen Entscheidungsfindungsprozessen beschäftigt, z. B. wie Feuerwehrleute, Piloten, Schachmeister oder Bedienungspersonal in Kernkraftwerken in realen Situationen unter Zeitdruck, bei unscharfen Zielvorgaben, begrenzt vorhandenen Informationen und sich ändernden Bedingungen riskante Entscheidungen treffen.

Kleins Forscherteam ging bei seiner ersten Untersuchung (Feuerwehr-Einsatzleiter bei Brandeinsätzen) von dem allgemein anerkannten Modell der rationalen Entscheidungsfindung aus: Eine Person, die mit einem Problem konfrontiert ist, sammelt Informationen, ermittelt die möglichen Lösungen und entscheidet sich für die beste. Sie gingen von der Hypothese aus, dass Feuerwehr-Einsatzleiter wegen des hohen Risikos und des extrem hohen Zeitdrucks vorsichtig geschätzt nur zwei Möglichkeiten abwägen könnten.

Wie sich herausstellte, wogen die Einsatzleiter der Feuerwehr gar keine Möglichkeiten ab. Sie nahmen den ersten vernünftig erscheinenden Plan, der ihnen in den Sinn kam, und überschlugen im Kopf, welche Probleme sich damit ergeben könnten. Wenn ihnen keine Probleme einfielen, setzten sie den Plan in die Tat um.

Warum also suchen Webbenutzer nicht nach der besten Wahl?

• Wir haben es meistens eilig. Klein weist darauf hin: „Optimieren ist schwer und kostet viel Zeit. Sich mit einer akzeptablen Lösung zufrieden zu geben, ist effizienter.“
• Irrtümer haben so gut wie keine negativen Konsequenzen. Anders als bei der Brandbekämpfung ist die einzige negative Konsequenz, die man erfährt, wenn man sich auf einer Website geirrt hat, dass man im Browser ein- oder zweimal auf die Schaltfläche „Zurück“ klicken muss. Satisficing erweist sich hier also als effektive Problemlösungsstrategie. (Die Schaltfläche „Zurück“ ist die bei Webbrowsern am häufigsten verwendete Funktion.)

Dies gilt selbstverständlich nur unter der Voraussetzung, dass die Seiten schnell geladen werden. Wenn nicht, müssen wir unsere Wahl sorgfältiger treffen – einer der Gründe, warum die meisten Webbenutzer Seiten mit langen Ladezeiten hassen.

• Möglichkeiten abzuwägen verbessert nicht notwendigerweise die Chancen. Bei schlecht entworfenen Websites ist es vergebene Mühe, die beste Wahl treffen zu wollen. Man fährt normalerweise besser, wenn man auf den erstbesten, aussichtsreich erscheinenden Link klickt und die Schaltfläche „Zurück“ bemüht, wenn sich die Wahl als falsch erweisen sollte.
• Vermuten macht mehr Spaß. Vermuten macht weniger Arbeit, als Möglichkeiten abzuwägen, und wenn man richtig vermutet hat, kommt man auch schneller ans Ziel. Außerdem bereichert es die Suche um ein Zufallsmoment – die angenehme Möglichkeit, zufällig auf etwas Faszinierendes und Tolles zu stoßen.

Das bedeutet natürlich nicht, dass Benutzer niemals ihre Wahlmöglichkeiten abwägen, bevor sie klicken. Faktoren wie Gemütsverfassung, Zeitdruck und Vertrauenswürdigkeit der betreffenden Website spielen dabei eine große Rolle.

Tatsache Nr. 3:
Wir bemühen uns nicht, die Funktionsweise herauszufinden.
Wir wursteln uns durch.

Was bei jedem Usability-Test sofort ins Auge springt – egal, ob man nun Websites, Software oder Haushaltsgeräte testet –, ist das Ausmaß, in dem Menschen Geräte verwenden, ohne ihre Funktionsweise zu verstehen, bzw. dabei von einer vollständig falschen Vorstellung ihrer Funktionsweise ausgehen.

Unabhängig davon, um welche Technologie es sich handelt: Nur die wenigsten Menschen nehmen sich die Zeit, die entsprechende Gebrauchsanweisung zu lesen. Stattdessen legen sie sofort los und wursteln sich durch. Dabei legen sie sich eigene, halbwegs plausibel erscheinende Erklärungen darüber zurecht, was sie da gerade anstellen und warum es klappt.

Das erinnert mich immer an die Schlussszene von Mark Twains „Prinz und Bettelknabe“, als der echte Prinz feststellt, dass sein Doppelgänger, der Bettelknabe, das Große Reichssiegel Englands in seiner Abwesenheit als Nussknacker benutzt hat. (Das ist vollkommen einleuchtend: für ihn war das Siegel lediglich ein großes, schweres Stück Metall.)

Und Tatsache ist, dass wir es auf diese Weise schaffen, Aufgaben zu erledigen. Ich kenne eine ganze Menge Leute, die Software und Websites effektiv in einer Weise verwenden, die nichts mit dem ursprünglichen Zweck zu tun hat, für den sie entworfen wurden.

Mein Lieblingsbeispiel sind die Leute (und ich habe bei Benutzertests mindestens ein Dutzend von ihnen mit eigenen Augen gesehen), die jedes Mal, wenn sie eine bestimmte Website besuchen wollen, die vollständige URL dieser Website in das Suchfeld von Yahoo eingeben – nicht nur das eine Mal zum erstmaligen Auffinden der Site, sondern jedes Mal, wenn sie diese Site besuchen wollen, manchmal mehrmals am Tag. Wenn man sie darauf anspricht, wird klar, dass einige von ihnen glauben, Yahoo sei das Internet und dies die Art, wie man es verwende. (Genauso bin ich auf viele AOL-Benutzer gestoßen, die eindeutig der Meinung sind, AOL sei das Internet – gute Neuigkeiten für Yahoo und AOL.)

Die meisten Webdesigner wären schockiert, wenn sie wüssten, wie oft URLs in das Suchfeld von Yahoo eingegeben werden.

Und es sind nicht nur Anfänger, die sich durchwursteln. Selbst technisch versierte Benutzer haben oftmals erstaunliche Verständnislücken, was die Funktionsweise von Dingen angeht. (Es würde mich nicht überraschen, wenn selbst Bill Gates sich bei manchen Technologien, die er in seinem täglichen Leben verwendet, durchwurstelt.)

Warum ist das so?

• Es ist für uns nicht wichtig. Für die meisten von uns ist es egal, ob sie wissen, wie etwas funktioniert, Hauptsache sie können es verwenden. Das ist kein Mangel an Intelligenz, sondern ein Mangel an Interesse. Global betrachtet ist es für uns einfach nicht wichtig. (Insbesondere Webentwickler haben häufig große Schwierigkeiten, zu verstehen oder sogar zu glauben, dass Menschen dieser Meinung sind, da sie selbst normalerweise an der Funktionsweise von Dingen sehr interessiert sind.)
• Wenn wir eine Methode gefunden haben, die funktioniert, behalten wir diese bei. Wenn wir einmal eine Methode gefunden haben, die funktioniert – egal wie schlecht –, neigen wir dazu, nicht nach einer besseren zu suchen. Wir verwenden eine bessere Methode, wenn wir zufällig auf sie stoßen, aber wir suchen selten gezielt danach.

Es ist immer wieder interessant, Webdesigner und Webentwickler bei ihrem ersten Usability-Test zu beobachten. Wenn sie das erste Mal sehen, dass ein Benutzer auf etwas vollkommen Unzutreffendes klickt, sind sie überrascht. (Zum Beispiel, wenn ein Benutzer auf der Navigationsleiste eine auffällige, dicke große Schaltfläche „Software“ nicht beachtet und dazu dann kommentiert: „Na ja, ich suche nach Software, also sollte ich hier auf „Sonderangebote“ klicken, denn Sonderangebote sind immer gut“.) Vielleicht findet der Benutzer dann irgendwann sogar, wonach er sucht, aber die Entwickler sind sich dann nicht sicher, ob sie sich darüber freuen sollen.

Wenn das gleiche dann ein zweites Mal geschieht, schreien sie: „Klick doch einfach auf ‚Software‘!“ Beim dritten Mal sieht man ihnen an, dass sie denken: „Warum machen wir uns eigentlich diese ganze Arbeit?“

Und das ist in der Tat eine gute Frage: Wenn die Benutzer es schaffen, sich bei so vielen Dingen durchzuwursteln, spielt es da überhaupt eine Rolle, ob sie die Funktionsweise verstehen? Die Antwort ist: Es spielt eine sehr große Rolle, denn Durchwursteln funktioniert zwar manchmal, ist aber tendenziell ineffizient und fehleranfällig.

Wenn die Benutzer jedoch die Funktionsweise verstehen, hat das folgenden Vorteile:

• Die Wahrscheinlichkeit ist sehr viel größer, dass sie finden, wonach sie suchen, und das ist gut für die Benutzer und gut für den Website-Betreiber/Designer.
• Es ist viel wahrscheinlicher, dass sie einen vollständigen Überblick über das Angebot auf der Website bekommen, nicht bloß über die Teile, auf die sie zufällig stoßen.
• Es gelingt leichter, die Benutzer an Stellen der Site zu führen, die man ihnen zeigen möchte.
• Die Benutzer haben das Gefühl, die Website zu durchschauen und Herr der Lage zu sein, wenn sie Ihre Website verwenden, was sie zu einem erneuten Besuch der Site motiviert. Sie können sich eine Website, durch die man sich durchwursteln muss, nur so lange erlauben, bis jemand eine thematisch vergleichbare Site ins Netz stellt, bei der man das Gefühl hat, sie zu durchschauen.

Wenn das Leben dir Saures gibt, mach Limonade daraus.
Jetzt denken Sie vielleicht (angesichts dieser nicht sehr rosigen Beschreibung des Webpublikums und seiner Verwendungsweise des Webs): „Warum suche ich mir nicht einfach einen Job bei Aldi an der Kasse? Da wird meine Mühe wenigstens belohnt.“

Kann ich überhaupt etwas ändern?

Ich glaube, die Antwort ist simpel: Wenn die Benutzer Ihre Websites behandeln, als seien es Reklametafeln, dann müssen Sie eben großartige Reklametafeln entwerfen.