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Benutzerfreundlich aus Höflichkeit

Warum sich Ihre Website wie ein Mensch verhalten sollte

Steve Krug

"Ehrlichkeit: Das ist der schwierige Teil. Wenn es Ihnen gelingt, das vorzutäuschen, ist der Rest ganz einfach."
— alter Witz über einen Hollywood-Agenten

Vor einiger Zeit hatte ich einen Flug nach Denver gebucht. Wie sich herausstellte, war der Tag meines Fluges gleichzeitig auch der Termin für die Tarifverhandlungen zwischen der Fluglinie, bei der ich gebucht hatte, und den Gewerkschaften. Besorgt machte ich das, was jeder in meiner Lage getan hätte: (a) Im Stundenrhythmus überprüfte ich Google News, ob eine Einigung erzielt worden war; (b) ich schaute auf der Website der Fluglinie nach, was die darüber zu sagen hatten.

Ich war ziemlich schockiert, als ich auf der Homepage der Fluglinie keinerlei Informationen über den drohenden Streik fand. Auf der gesamten Website stand nicht ein einziges Wort dazu. Ich suchte. Ich surfte. Ich arbeitete mich durch sämtliche FAQ-Listen. Nichts, was vom normalen Geschäftsbetrieb abweichen würde. "Streik? Was für ein Streik?"

Nun, am Morgen eines potenziellen Fluglinienstreiks muss man doch gewusst haben, dass es nur eine häufig gestellte Frage in Bezug auf die Site gab, die von zigtausenden von Menschen mit einem Ticket für die kommende Woche gestellt werden würde: Was wird aus mir?

Ich hatte erwartet, eine vollständige FAQ-Liste zu finden, die sich ausschließlich mit diesem Thema beschäftigen würde:
Wird es wirklich einen Streik geben? Wie ist der Stand der Gespräche? Wenn es zu einem Streik kommt, was passiert dann? Wie kann ich meinen Flug umbuchen? Was werden Sie tun, um mir zu helfen?

Nichts.

Welche Schlüsse sollte ich daraus ziehen?

Es gab verschiedene Interpretationsmöglichkeiten: (a) Die Fluglinie hatte kein Verfahren, um die Homepage bei speziellen Anlässen zu aktualisieren. (b) Es gab juristische oder geschäftliche Gründe, warum man nicht zugeben wollte, dass ein Streik möglich war. (c) Man war einfach nicht auf die Idee gekommen, dass Kunden daran interessiert sein könnten. (d) Es war ihnen schlichtweg egal.

Unabhängig vom tatsächlichen Grund unternahmen sie alles menschenmögliche, um mein Vertrauen in die Fluglinie und deren Website zu erschüttern. Die Marke, für die sie sicherlich mehrere hundert Millionen Dollar pro Jahr zur Imagepflege ausgeben, hatte in meinen Augen deutlich Schaden genommen.

Benutzerfreundlichkeit bedeutet, Websites klar und verständlich zu gestalten, um sicherzustellen, dass die Besucher das Gesuchte finden und verstehen und ohne unangemessene Mühen anwenden können. Ist das für die Leute klar und verständlich? Können sie es begreifen?

Es gibt aber noch eine weitere wichtige Komponente bei der Benutzerfreundlichkeit im Web: das Richtige tun und dabei rücksichtsvoll mit dem Besucher umzugehen. Sie fragen sich vielleicht: „Ist meine Website klar strukturiert?“ Aber Sie müssen sich auch fragen: „Verhält sich meine Website wie ein Mensch?“

Der Vorrat des guten Willens
Ich fand die folgende Vorstellung immer nützlich. Jedes Mal, wenn wir eine Website besuchen, bringen wir eine bestimmte Menge guten Willens mit. Alle Probleme, auf die wir auf der Website stoßen, reduzieren den Vorrat. Mein Besuch auf der Website der Fluglinie ist z. B. folgendermaßen abgelaufen:

Ich betrete die Website. Mein guter Willen ist etwas niedrig, denn ich ärgere mich darüber, dass ihre Verhandlungen mich eventuell in ernste Schwierigkeiten bringen.

Ich werfe einen Blick auf die Homepage. Sie macht einen wohl geordneten Eindruck, deshalb entspanne ich mich ein wenig. Ich bin überzeugt, dass die Informationen hier sind, ich muss sie nur finden.

Auf der Homepage wird der Streik mit keinem Wort erwähnt. Mir gefällt es nicht, dass man hier den Eindruck eines ganz normalen Geschäftsalltags vermittelt.

Auf der Homepage finde ich eine Liste mit fünf Nachrichtenbeiträgen, aber keiner davon ist relevant. Ich klicke unten auf der Liste auf den Link für die Presseveröffentlichungen.

Die neueste Presseveröffentlichung ist fünf Tage alt. Ich gehe zur Seite „Über uns“.

Keine aussichtsreichen Links, aber dafür viel Werbung, was ich sehr ärgerlich finde. Warum versuchen die, mir ein Ticket zu verkaufen, wenn ich nicht einmal sicher bin, dass sie mich morgen fliegen werden?

Ich suche nach „Streik“ und finde zwei Presseveröffentlichungen über einen Streik im vergangenen Jahr und auf den Seiten mit der Unternehmensgeschichte über einen Arbeitskampf in den 50ern.

An diesem Punkt möchte ich die Site verlassen, aber sie ist meine einzige Informationsquelle. Ich arbeite mich durch die FAQ-Listen, dann verlasse ich die Website.

Der Vorrat an gutem Willen ist begrenzt, und wenn Sie Ihre Besucher ausreichend schlecht behandeln, dann ist er irgendwann erschöpft und es ist sehr wahrscheinlich, dass sie gehen werden. Aber Weggehen ist nicht nur das einzige negative Ergebnis. Sie werden in Zukunft nicht mehr so gern diese Website frequentieren oder die Meinung über Ihr Unternehmen ist gesunken.

Es gibt einige Aspekte, über die Sie sich im Hinblick auf diesen Vorrat Gedanken machen sollten:

Es ist personenabhängig. Bei einigen Leuten ist der Vorrat groß, bei anderen eher klein. Einige Leute sind von Natur aus misstrauischer oder übellauniger, andere haben eine Engelsgeduld, sind vertrauensvoll und optimistisch. Sie können sich einfach nicht auf einen sehr großen Vorrat verlassen.

Es ist situationsabhängig. Wenn man in großer Eile ist oder gerade eine schlechte Erfahrung auf einer anderen Website gemacht hat, ist das Kontingent an gutem Willen bereits beim Betreten der Website sehr gering, selbst wenn man normalerweise eine große Reserve hat.

Sie können es auffüllen. Selbst, wenn Sie Fehler gemacht haben, durch die der Pegel des guten Willens abgesunken ist, können Sie ihn durch Dinge wiederauffüllen, die mir das Gefühl geben, Sie versuchen für mich das Beste zu erreichen.

Manchmal kann ein einziger Fehler allen guten Willen im Nu zunichte machen. Ein Registrierungsformular mit unüberschaubar vielen Feldern reicht u. U. aus, um bei einigen Leuten die Reserven augenblicklich auf Null absinken zu lassen.

Dinge, die den guten Willen aufbrauchen
Hier sind einige der Dinge, die Besuchern einer Website das Gefühl vermitteln, die Verantwortlichen für die Website haben nicht das beste Interesse ihrer Besucher im Auge:

Gewünschte Informationen werden versteckt. Zu den Dingen, die man auf Websites am häufigsten vergeblich sucht, zählen die Telefonnummern für den Kundendienst, Angaben zu den Versandkosten und Preise.

Der Grund dafür, Kundendienstnummern nicht zu veröffentlichen, besteht darin, die Anzahl der Kundendienstanrufe möglichst gering zu halten, denn jedes Gespräch kostet Geld. Normalerweise wird dadurch der gute Wille herabgesenkt und Sie können mit Sicherheit davon ausgehen, dass Kunden noch ärgerlicher sind, wenn sie die Nummer finden und anrufen. Auf der anderen Seite vermittelt eine gebührenfreie Servicenummer, die gut sichtbar platziert ist (vielleicht sogar auf jeder Seite), den Besuchern der Website das Gefühl, dass sie bei Bedarf anrufen können. Das bringt die Besucher häufig dazu, länger auf der Website nach Informationen zu suchen, wodurch die Chancen steigen, dass sie ihre Probleme selbständig lösen können.

Auf einigen Websites werden Preisinformationen vorenthalten in der Hoffnung, Besucher so tief in den Prozess zu integrieren, dass sie durch den „Preisschildschock“ nicht von ihrer Kaufentscheidung abgebracht werden. Mein Lieblingsbeispiel sind Websites für WLAN-Zugänge an öffentlichen Plätzen, wie z. B. Flughäfen. Wenn Sie am Flughafen ein Schild mit der Aufschrift „WLAN Hotspot!“ sehen und wissen, dass dieser Service an einigen Flughäfen kostenlos angeboten wird, schalten Sie Ihren Laptop ein, suchen das Signal und versuchen einen Verbindungsaufbau. Aber dann müssen Sie sich erst einmal durch drei Seiten Text klicken und dabei Links folgen, wie „WLAN-Zugriff“ und „Für Verbindungsaufbau hier klicken“, bevor Sie zu einer Seite mit Informationen zu den Kosten gelangen. Es erinnert an die alte Taktik der Telefonvertreter: Wenn sie den Kunden nur lange genug an der Strippe halten und mit Marketingphrasen einlullen können, gelingt es ihnen dann vielleicht auch, Sie zum Kauf zu überreden.

Ich werde bestraft, weil ich bestimmte Dinge nicht so mache, wie Sie es wollen. Ich sollte überhaupt keinen Gedanken an die Formatierung der Daten verschwenden müssen: ob ich nun Bindestriche in meine Sozialversicherungsnummer, Leerstellen in meine Kreditkartenummer oder Klammern in meine Telefonnummer einfüge oder nicht. Viele Websites bestehen darauf, Kreditkartennummern ohne Leerzeichen einzugeben, obwohl es mit Leerzeichen viel bequemer ist, die Nummer fehlerfrei einzugeben. Zwingen Sie mich nicht zu unnötigem Aufwand, nur weil Sie keine Lust haben, etwas Code zu schreiben.

Frage nach Informationen, die Sie nicht wirklich benötigen. Die meisten Besucher sind skeptisch, wenn es um persönliche Fragen geht, und finden es ärgerlich, wenn Sie auf einer Website mit Fragen konfrontiert werden, deren Beantwortung für die anstehende Aufgabe nicht erforderlich ist.

Heucheleien und falsche Freundlichkeit Wir haben alle ein feines Gespür für geheuchelte Aufrichtigkeit und unehrliche Versuche, mir weiszumachen, dass ihnen meine Sache am Herzen liegt, sind besonders lästig. Denken Sie mal darüber nach, was in Ihrem Kopf vor sich geht, wenn Sie den Satz hören: „Ihr Anruf ist uns wichtig“.

Wenn Sie mir Steine in den Weg legen. Wartezeiten durch eine lange Flash-Einleitung oder mehrere Seiten mit Wohlfühl-Marketingfotos, die erst durchlaufen werden müssen, machen deutlich, dass Sie es nicht verstehen oder nicht verstehen wollen, dass ich in Eile bin.

Ihre Website wirkt amateurhafte.Sie können viel guten Willen einbüßen, wenn Ihre Website schlampig, unorganisiert oder unprofessionell wirkt. Sie vermitteln damit den Eindruck, dass keine Mühe in das Erscheinungsbild der Website geflossen ist.

Beachten Sie aber, dass, obwohl die meisten Leute gern Kommentare zum Erscheinungsbild der Websites abgeben (vor allem zu den Farben), kaum jemand eine Site verlassen wird, nur weil sie nicht toll aussieht. (Ich empfehle den Leuten alle Besucherkommentare zur Farbgestaltung während eines Benutzertests zu ignorieren, es sei denn, drei von vier Besuchern beschreiben das Farbschema mit Ausdrücken wie „Kotze“. Dann sollte man sich die Farben vielleicht noch einmal genauer ansehen. Das ist übrigens tatsächlich einmal während einer meiner Testrunden geschehen. Wir haben die Farbe daraufhin geändert.)

Es kann vorkommen, dass Sie die bewusste Entscheidung treffen, einige dieser besucherunfreundlichen Dinge auf Ihrer Site zu integrieren. Manchmal ist es wirtschaftlich sinnvoll, nicht genau das zu tun, was Ihre Besucher erwarten. Beispielsweise fühlen sich die meisten Leute von ungebetenen Popups in gewissem Maße gestört. Aber wenn Ihrer Statistik zufolge 10 % mehr Umsatz mit den Popups erzielt werden kann und Sie meinen, das ist es wert, Ihre Besucher zu verärgern, dann können Sie das tun. Es ist eine geschäftliche Entscheidung. Aber Sie sollten diese Entscheidung informiert treffen, nicht nur aus dem Bauch heraus.

Dinge, die den guten Willen erhöhen
Die gute Nachricht ist, auch wenn Sie Fehler machen, es ist immer möglich, meinen guten Willen wieder aufzubauen, indem Sie in einer Art und Weise handeln, die mich überzeugt, dass mein Anliegen für Sie tatsächlich wichtig ist. Bei den meisten dieser Dinge handelt es sich genau um die Kehrseite der Punkte in der anderen Liste:

Sie sollten die Hauptaspekte kennen, warum Leute Ihre Website besuchen möchten, und Sie sollten diese Dinge offensichtlich und einfach gestalten. Normalweise ist es nicht schwer festzustellen, was die Leute auf einer bestimmten Website tun möchten. Ich habe festgestellt, dass selbst die Leute, die sonst bei allen Aspekten der Unternehmens-Website eine andere Meinung haben, auf die Frage „Nennen Sie mir die drei wichtigsten Dinge, die Ihre Besucher machen wollen?“, fast immer dieselbe Antwort geben. Das Problem ist, dass die benutzerfreundliche Realisierung dieser Dinge häufig nicht die hohe Priorität bekommt, die ihr gebührt. (Wenn die meisten Besucher Ihrer Website einen Kredit aufnehmen möchten, sollte nichts im Weg stehen, um den Antrag so einfach wie möglich zu gestalten.)

Sagen Sie mir, was ich wissen will. Seien Sie offen in Bezug auf Versandkosten, Tagesgebühren für Hotelparkplätze, Dienstunterbrechungen und alle anderen Dinge, über die Sie eigentlich lieber Stillschweigen bewahren würden. Sie verlieren u. U. Punkte, wenn die Versandkosten höher sind, als ich erwartet habe, aber häufig gewinnen Sie genug Punkte durch Offenheit und weil Sie es mir leicht machen, die Differenz zu berechnen.

Ersparen Sie mir Schritte, wann immer es möglich ist Wenn Sie meine eingekauften Waren versenden, geben Sie mir nicht die Frachtbriefnummer des Versenders, sondern setzen Sie einen Link auf die Website des Versenders in die E-Mail-Versandbenachrichtigung und übertragen Sie die Frachtbriefnummer, wenn ich darauf klicke. (Wie gewöhnlich war Amazon die erste Website, die diesen Kundenservice einführte.)

Geben Sie sich Mühe. Mein Lieblingsbeispiel ist die Website des technischen Supports von HP. Es scheint, als hätte man keine Kosten und Mühen gescheut, um (a) die Informationen zu generieren, die ich zur Lösung meiner Probleme benötige, (b) um sicherzustellen, dass die angebotenen Informationen richtig und nützlich sind, (c) um sie in einer klaren und verständlichen Art und Weise zu präsentieren und (d) um sie zu organisieren, damit ich sie finden kann. Ich hatte schon einige Drucker von HP und fast jedes Mal, wenn ich ein Problem hatte, konnte ich es selbständig lösen.

Stellen Sie fest, welche Frage ich wahrscheinlich stellen werde, und beantworten Sie sie. FAQ-Listen mit häufig gestellten Fragen sind unter folgenden Bedingungen besonders wertvoll:

• Es handelt sich um tatsächliche FAQs und nicht um Marketing-Geschichten, die als FAQs getarnt sind (auch bekannt als FDUMNDLSS: Fragen, die unserer Meinung nach die Leute stellen sollten).
• Die Listen sind immer auf dem neuesten Stand. Kundendienst und technischer Support können Ihnen mühelos eine Liste der fünf häufigsten Fragen dieser Woche geben. Ich würde diese Liste immer ganz oben auf der Support-Seite einer Website veröffentlichen.
• Die Fragen sind ungekünstelt. Leute suchen in FAQs häufig nach Antworten auf Fragen, bei denen es Ihnen lieber wäre, sie hätte sie nicht gestellt. Aufrichtigkeit erhöht in diesen Situationen langfristig den guten Willen.

Erfreuen Sie mich mit Annehmlichkeiten, wie druckerfreundliche Seiten. Die Leute lieben es, mehrseitige Texte mit einem Klick auszudrucken und dank CSS ist es relativ einfach, druckerfreundliche Seiten mit einem geringen Mehraufwand zu erstellen. Lassen Sie die Werbung weg (die Möglichkeit, dass eine Banner-Werbung als mehr als nur lästig empfunden wird, ist sogar noch größer, wenn sie auf dem Papier Platz wegnimmt), aber lassen Sie keine Illustrationen, Bilder oder Diagramme heraus.

Machen Sie es mir leicht, über Fehler hinwegzukommen. Wenn Sie ausreichende Benutzertests durchführen, sollte mich das präventiv vor vielen Fehlern schützen. Aber wo das Fehlerpotenzial nicht vermieden werden kann, sollte immer eine elegante, offensichtliche Ausstiegsmethode verfügbar sein, um den Fehler zu korrigieren.

Im Zweifelsfall sollten Sie sich entschuldigen. Manchmal geht es nicht anders: Sie haben einfach nicht die Möglichkeit oder die Ressourcen, das zu tun, was Ihre Benutzer möchten (z. B. erfordert das Bibliothekssystem der Universität eine gesonderte Kennworteingabe für jede Katalogdatenbank. Sie können Ihren Besuchern nicht die gewünschte Einmal-Anmeldung bereitstellen). Wenn Sie die Wünsche Ihrer Besucher nicht erfüllen können, lassen Sie sie wenigstens wissen, dass Sie ihnen Unannehmlichkeiten bereiten.