Es gehört schon etwas dazu, die sonst so unerschütterliche Welt des Identitätsdesigns aus der Ruhe zu bringen. Immerhin gleicht die Grafikkunst hier schon eher einer exakten, auf Regeln basierenden Wissenschaft. Aber Michael Johnson tanzt da ganz gerne mal aus der Reihe.

In den letzten Jahren hat sich Johnsons in London ansässige Firma johnson banks den Ruf erworben, Identitäten zu schaffen, die jeglicher Erwartung zuwider laufen oder die – wie er es ausdrückt – „zick“ machen, wo andere „zack“ machen. „Grundsätzlich gilt wohl: Es gibt eine Menge Richtlinien, an die man sich bei der Ausführung seines Jobs halten soll“, erläutert Johnson, „aber das entspricht nicht meiner Philosophie. Ich finde, Standardverfahren erzeugen eben auch nur Standarddesigns.“

Die Rolle des Querdenkers ist Johnson schon seit Langem vertraut. Nachdem er zwischen 20 und 30 aus mehreren Jobs „rausgeflogen“ war, gründete er 1992, als Großbritannien gerade die Talsohle einer Depression durchschritt, seine eigene Firma. Es war eine denkbar ungünstige Zeit für eine Firmengründung, aber Johnson fand recht bald eine passende Nische.

„Es gibt eine narrensichere Regel für Ausstellungs- und Galeriegrafiken: 'Suche dir das beste Objekt aus und setze es überall ein'.Aber in den British Galleries im Victoria & Albert Museum finden Sie Möbel, Kunstwerke und Innenausstattung aus 400 Jahren – das Exquisiteste, was je in Großbritannien zusammengetragen wurde. Da fiel die Wahl schwer. Also wählten wir statt einem sechs Objekte aus und überließen es der Fantasie der Besucher, wie es wohl sei, diese Schätze am Leib zu tragen, sich darauf zu lehnen oder sogar vor ihnen zu knutschen.“

Einer seiner ersten Jobs war die Erstellung eines Katalogs für Luxusarmbanduhren. Aber anstatt die Uhren auf herkömmliche Weise zu präsentieren – mit Beauty-Shots vor einem schwarzen Hintergrund – schlug Johnson etwas anderes vor: Die Uhren sollten am Handgelenk von Nonnen und Radfahrern zu sehen sein, also gerade bei Menschen, die sich diese Uhren niemals würden leisten können.

„Der Kunde sagte sofort: 'Ja, das ist die Idee!'“, erinnert sich Johnson, „und das war der Durchbruch für mich.“

Natürlich stellt Johnson das Identitätsdesign mit seinen Methoden nicht völlig auf den Kopf. In vielerlei Hinsicht führt johnson banks seine Projekte ebenso durch wie jede andere Firma auch. Üblicherweise beginnt der Prozess in Meetings, und zwar unglaublich vielen Meetings. Er und sein Team verwenden Wochen, wenn nicht Monate darauf, dem Bedarf eines Auftraggebers gerecht zu werden – und manchmal den einen oder anderen Bedarf überhaupt erst aufzudecken.

„Dieses Projekt begann in den 90ern unter der allgemeinen Überschrift 'Briefmarken für Kinder'. Dann lag es drei Jahre in einer Schublade mit dem Vermerk 'Vielleicht'. Und dann wurde es gerade rechtzeitig wieder ins Leben gerufen, als es mit einem neuen Kiss-Cut-Verfahren möglich war, jede Briefmarke und jeden Sticker angestanzt auf selbstklebendem Papier zu drucken.“

„Wir wollten einen Weg finden, Briefmarken 'interaktiv' und interessant zu gestalten, sie sollten mehr sein als ein hübsch perforiertes Stück Papier in der Ecke eines Briefes. Dann kamen wir auf die Idee mit den 'Filzgesichtern' und 'Mr. Potato Head'. Die würden tolle Briefmarkenmotive abgeben! Also fassten wir je zehn Obst- und Gemüsemotive und 76 angestanzte Sticker zu einem Bogen zusammen. Darüber haben sich die Philatelisten natürlich heftig aufgeregt, aber damit können wir leben. Irgendjemand hat das Ganze mal als 'wahre Demokratisierung des Designs' bezeichnet, denn alle 500.000 Absender gestalten ihre Briefmarke jedes Mal nach eigenem Gusto neu. Wir finden, das macht einfach Spaß.“

„Manche Briefmarkenexperten finden unser Konzept schlichtweg grauenhaft“, fügt Johnson hinzu, „aber das ist mir egal.“

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