Hinter jeder guten Anzeige steckt eine Million digitale Verbindungen

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Nur wenige Verbindungen in der Welt sind so universell und dennoch so persönlich wie die Beziehung zwischen Mutter und Kind. Diese Beziehung und die damit verbundenen Emotionen stehen im Mittelpunkt von „Thank You, Mom“, der erfolgreichen Marketing-Kampagne von Procter & Gamble, die in jeder Olympiasaison geschaltet wird und schon seit Jahren in Fernsehwerbung, sozialen Netzwerken und YouTube berührende Szenen zeigt, die Menschen auf der ganzen Welt unter die Haut gehen. Die von AdAge als eine der besten Werbekampagnen des 21. Jahrhunderts bezeichneten Videos zeigen Geschichten von Müttern, die ihren Kindern und späteren Olympiakandidaten bei Stürzen, verstauchten Knöcheln, persönlichen Tragödien und unerwarteten Siegen zur Seite stehen, sodass selbst der abgebrühteste Zuschauer zu Tränen gerührt ist. Und genau diese Reaktion möchten Sie als Advertiser hervorrufen.

Ebenso wie die Mutter-Kind-Beziehung drehen sich gute Werbeerlebnisse um Verbindungen. Die Botschaft spricht den Verstand an, während die Bilder ins Herz gehen. Wenn diese Verbindungen aufeinandertreffen, möchten Sie lachen, weinen oder einfach innehalten und nachdenken. Und ist der Eindruck stark genug, teilen Sie Ihr Erlebnis mit anderen – das ultimative Zeichen von Kundentreue.

Doch Ihre Anzeigen und Ihre Marke erreichen Kunden nicht auf dieser emotionalen Ebene ohne die Verbindungen, die sich im Hintergrund abspielen. Es bedarf eines komplexen Zusammenspiels von Daten und Technologie, um einen vollständigen Überblick darüber zu erhalten, wer Ihre Kunden sind und wie Sie ihre Aufmerksamkeit erlangen können. Durch die Kombination dieser digitalen Daten können Sie Medien identifizieren und von den am häufigsten von Ihren Kunden frequentierten Händlern kaufen. Zusätzlich erlangen Sie ein besseres Verständnis dafür, wie Ihre TV- und digitalen Anzeigen wirken, damit Sie Anzeigen so anpassen können, dass sie gut ankommen.

Viele Unternehmen haben das Problem, dass diese Verbindungen fragmentiert sind, was zu ineffizienten Prozessen im Back-End und verwirrenden Kundenerlebnissen führt. Wenn es Unternehmen schließlich schaffen, Zielgruppen, Anzeigeninventar und Leistungsdaten zu verbinden, verbringen sie weniger Zeit mit komplexen Medienprozessen und mehr mit der Kundeninteraktion.

space
Bessere Einblicke durch vereinte Zielgruppendaten

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Stellen Sie sich vor, um wie viel besser Sie Ihre Zielgruppe kennen würden, wenn Sie alle ihre Verhaltensmuster, Anforderungen, Wünsche und Bedürfnisse an einem zentralen Ort zusammenführen könnten. Sie könnten rasch und einfach Zielgruppenprofile erstellen, Ihre lukrativsten Kunden identifizieren und dieser Zielgruppe eine passende Anzeige – von TV über Video bis hin zu Display – liefern. Durch die Auswahl der richtigen Zielgruppe für Ihre Botschaft vervielfachen sich Ihre Chancen, intensive Verbindungen aufzubauen.

An Daten, mit denen Sie Ihre eigenen idealen Zielgruppensegmente zusammenstellen können, mangelt es nicht. Doch weil diese Daten von so vielen unterschiedlichen Orten stammen, scheint es unmöglich, einen vollständigen Überblick über Ihre Kunden zu erlangen.

Herkunft Ihrer Daten

Daten aus erster Hand verraten Ihnen, wie sich Besucher auf Ihrer Website, in Apps und auf anderen Kanälen verhalten; sie können direkt Ihrem Analyseprogramm entnommen werden.
Daten aus erster Hand verraten Ihnen, wie sich Besucher auf Ihrer Website, in Apps und auf anderen Kanälen verhalten; sie können direkt Ihrem Analyseprogramm entnommen werden.
Daten aus zweiter Hand, wie beispielsweise Daten zu Treueprogrammen und Kaufverhalten, stammen von anderen Unternehmen, die ähnliche Zielgruppen haben wie Sie.
Daten aus zweiter Hand, wie beispielsweise Daten von Treueprogrammen und zum Kaufverhalten, stammen von anderen Unternehmen, die ähnliche Zielgruppen haben wie Sie.
Daten aus dritter Hand umfassen Informationen zu persönlichen Interessen und Geschäftsattributen; sie können von hunderten unterschiedlichen Quellen erworben werden.
Daten aus dritter Hand umfassen Informationen zu persönlichen Interessen und Geschäftsattributen; sie können von hunderten unterschiedlichen Quellen erworben werden.
Wenn Sie Anzeigenerlebnisse schaffen möchten, die eine Verbindung herstellen, müssen Sie alle diese Daten bündeln – einschließlich Informationen darüber, was Ihre Kunden denken und fühlen –, damit Sie die emotionalen Aspekte Ihrer Anzeigen genau auf diese Kunden abstimmen können. Daten aus erster Hand zum Online-Verhalten Ihrer Kunden eignen sich als Ausgangspunkt. Die Einbindung von Daten aus dritter Hand wie die Erwähnung von Markennamen und Interaktionen in sozialen Medien liefert wertvolle Hinweise darüber, wie Verbraucher Ihre Marke, Ihre Produkte und Ihren Kundenservice sehen. Wenn Sie weitere Daten mit Persönlichkeitsmerkmalen hinzufügen, erhalten Sie wertvolle Einblicke darüber, welche Verbraucher am besten auf Ihre Anzeigen ansprechen und welche Anzeigen für Ihre Zielgruppen am besten geeignet sind.

Eine Branche, die in diesem Bereich Vorreiterfunktion hat, ist das Touristik- und Gaststättengewerbe. Bei einer Präsentation auf dem Adobe Summit 2016 zeigte IBMiX-Partner Melissa Lemberg Reiseveranstaltern, wie sie Daten aus dritter Hand zu Persönlichkeitsmerkmalen einsetzen können, um Kunden einzigartige Anzeigenerlebnisse zu bieten. Sie erzählte die Geschichte der beiden Reisenden Jenna und Sarah. Durch die Verknüpfung von sozialen Daten mit psychografischen Einblicken konnten Advertiser erkennen, dass Jenna eine höchst neurotische Persönlichkeit mit einem geringen Maß an Verträglichkeit hat, weshalb sie für sie spezielle Angebote bereitstellten, die ihren Reisekomfort erhöhten, wie z. B. Upgrade-Möglichkeiten und Zugang zum Klubhaus. Mit derselben Kombination von Daten und Einblicken erkannten sie, dass Sarah extrovertiert und offen ist und höchstwahrscheinlich gut auf Angebote für Kurzurlaube und Fernziele ansprechen würde, weil dies ihrer Abenteuerlust entgegenkommt.

Mit verknüpften Einblicken wie diesen stellen digital versierte Marken Verbindungen mit Kunden auf einer tieferen emotionalen Ebene her, die das Innerste ihres Wesens erreicht.

space
Konsistente Erlebnisse
durch abgestimmte Medieneinkäufe

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Nachdem Sie die schwierige Vorarbeit geleistet und lukrative Kundensegmente identifiziert haben, um ihnen Anzeigen auf unterschiedlichen Kanälen zu übermitteln, sollten Sie auch in der Lage sein, die nahtlosen Erlebnisse bereitzustellen, die Ihre Kunden erwarten. Denn bei einem reibungslosen Kundenerlebnis können sich Emotionen – und Verbindungen – besser entfalten.

Viele Marken schaffen es nur dann, Zielgruppen auf allen Kanälen mit konsistenten Markenerlebnissen anzusprechen, wenn sie einheitliche Plattformen für den Medieneinkauf verwenden. Manche Marken nutzen eine Einkaufsplattform – oder Demand-Side-Plattform (DSP) – für Video, eine andere für Social Media und wieder eine andere für TV. Laut einem Adobe Digital Insights-Bericht verfügen 41 Prozent der Unternehmen über mindestens drei Medieneinkauf-Plattformen.

Doch dieses Konzept hat drei Nachteile. Erstens ist es ineffizient, für Medieneinkauf und Reporting zwischen Plattformen wechseln zu müssen. Zweitens gehen bei jeder Datenübertragung zwischen Plattformen Kundendaten verloren, da DSPs nicht miteinander kommunizieren. Und drittens entstehen dadurch auf den einzelnen Kanälen fragmentierte Kundenerlebnisse.

Durch den Umstieg von mehreren DSPs auf nur eine oder zwei Plattformen zur Verwaltung Ihrer unterschiedlichen Anzeigenkanäle können Sie den Medieneinkaufsprozess optimieren, die Integrität Ihrer Daten schützen und sichergehen, dass Ihre Zielgruppen Ihre Anzeigen mit der richtigen Häufigkeit zu sehen bekommen – und dass Sie weder zu viele noch zu wenige Impressions erhalten.

eHealth, ein Online-Krankenversicherungs-Marktplatz, verwendete früher fünf verschiedene Plattformen zur Verwaltung seiner Anzeigeneinkäufe. Einerseits minderten diese unzusammenhängenden Systeme die Produktivität und Leistung des Unternehmens, und andererseits lief das Retargeting der Zielgruppe uneinheitlich ab, sodass diese zu viele Anzeigen zu sehen bekam.

Rachel Rambo

“If one platform was serving at four impressions a day, multiply that by five and you’ve got 20 impressions a day. So, when do you become annoying?”

Rachel Rambo
Customer Acquisition Manager, eHealth

Nachdem eHealth seine Daten und Systeme konsolidiert hatte, konnte das Unternehmen seine Reichweite ausbauen und gleichzeitig die Schalthäufigkeit effizienter regulieren. Zusätzlich hat das Unternehmen seine Kosten pro Bestellung (Cost per Order, CPO) um 40 Prozent gesenkt, die Konversionen erhöht und den Tausenderpreis (CPM) verringert.
space
Zentrale Verwaltung
durch zusammengefasste Anzeigeninventare

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Wenn Sie Ihre Kunden dort abholen, wo sie stehen, signalisieren Sie, dass sie Ihnen wichtig sind und Sie wissen, welche Websites sie gern besuchen und welche Medien sie bevorzugen. Und wenn ein Kunde positiv gegenüber Ihrer Marke eingestellt ist, ist er eher bereit, mit Ihren Anzeigen zu interagieren. Doch wenn Fernsehen, Digital, Open Exchange, Premium und sonstiges Anzeigeninventar über einzelne Systeme verstreut sind, kann das Ermitteln der besten Medienkombinationen zum Erzielen der entsprechenden Reichweite zeitaufwendig und frustrierend sein.

Ebenso wie bei Ihren Zielgruppendaten kann das Zusammenfassen der Anzeigeninventare in einer einzigen DSP helfen, Ordnung in einen ansonsten chaotischen Prozess zu bringen. Zusätzlich erhalten Sie Informationen darüber, welche Anzeigen von Ihrem Werbebudget gekauft und wo sie geschaltet werden. Ein zentral verwaltetes Anzeigeninventar ermöglicht Ihnen Zugriff auf alle Websites, die Ihre Zielgruppe global besucht, einschließlich Standard- und Premium-Medienangeboten. Auf Knopfdruck stehen Ihnen Sport-, Nachrichten- und Unterhaltungs-Websites wie NY Times, Washington Post, ESPN sowie TED zur Verfügung – zusätzlich zum Standard-Anzeigeninventar, der von den meisten DSPs verwaltet wird –, sodass Sie den Medieneinkauf vereinfachen und Ihre Zielgruppenreichweite verbessen können.

Doch mit der Zusammenfassung der Anzeigeninventare ist es noch nicht getan. Sie benötigen auch Zugriff auf den richtigen Anzeigenplatz, um sicherzugehen, dass Ihre Anzeigen nicht neben unerwünschtem Content geschaltet werden. Als Advertiser besteht Ihr Hauptziel darin, Vertrauen zu Ihrer Zielgruppe aufzubauen, damit diese offen gegenüber Ihrer Botschaft ist und Ihre Marke positiv bewertet. Doch es ist schwierig, Vertrauen aufzubauen, wenn Ihre Anzeige neben Content erscheint, der nicht den Werten Ihrer Kunden entspricht.

Deshalb sollte Ihre DSP über Sicherheitsmechanismen verfügen, durch die Ihre Marke geschützt wird, sodass Ihnen ein Angebot von gefilterten Anzeigenplätzen auf renommierten Websites zur Gebotserstellung bereitsteht. Durch zusätzliches Zielgruppen-Targeting können Sie sichergehen, Verbraucher im richtigen Umfeld zu erreichen. Schließlich sollten Sie auch eine Entscheidungslogik in der Phase vor dem Bidding einsetzen, um URLs, Semantik, Bilder, Links und Metadaten potenzieller Medienplatzierungen zu analysieren und so vor dem Schalten Ihrer Anzeigen etwaige Markensicherheitsprobleme zu erkennen.

Medieneinkauf – die häufigsten Sorgen von Advertisern

50 %
der Marketer sagen, ihre größte Sorge sei die Medienqualität (Markensicherheit, Anzeigenbetrug, Sichtbarkeit).

Quelle: State of Digital Advertising, Adobe Digital Insights
58%
der Marketer sagen, ihre Sorgen bezüglich Betrug mit digitalen Anzeigen hätten im letzten Jahr zugenommen.

Quelle: State of Digital Advertising, Adobe Digital Insights
76%
der größten Advertiser der Welt nennen den Mangel an Transparenz als eine ihrer Hauptsorgen.

Quelle: Ad Spend Survery, World Federation of Advertisers
space
Optimierung
durch kombinierte Leistungsberichte

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Wenn Zielgruppen und Anzeigeninventare gut aufeinander abgestimmt sind, scheint es logisch, dass automatisch eine Verbindung zu Ihren besten Kunden entsteht. Doch nur wenn Sie wissen, wie Ihre Anzeigen auf den einzelnen Kanälen wirken, können Sie mit Sicherheit feststellen, wie wertvoll diese Verbindungen sind. Untersuchungen der Boston Consulting Group haben gezeigt, dass Advertiser bei der Messung und Optimierung der Werbewirksamkeit „außerordentlich schwach“ sind. Dies betrifft vor allem die Anpassung des Marketing-Mixes auf den Kanälen mithilfe von ROI-Kenngrößen zur Steigerung der Wirkung und die Messung der Auswirkung von Kampagnen auf Geschäftsergebnisse wie etwa den Umsatz.

Advertiser benötigen einen zentralen Ort, an dem sie die Leistung aller ihrer Kanäle auf einen Blick feststellen können. Oft werden die Leistungsdaten von Marken in unterschiedlichen Systemen gespeichert, etwa jene von Display-Anzeigen in einem System und jene von Video-Anzeigen in einem anderen. Wenn diese Daten verknüpft werden, wird mithilfe von Kanalgewichtung und Reporting ersichtlich, welcher Kauf auf welchem Kanal begonnen, abgeschlossen und beeinflusst wurde.

Noch dazu können Sie mit maschinellem Lernen und algorithmischer Attribution Muster zwischen lukrativen und nicht lukrativen Zielgruppen feststellen, sodass deutlich wird, was funktioniert und was nicht. Auf der Basis eines vollständigen Überblicks über alle Ihre Attributions-Kontaktpunkte können Sie schließlich effektiv Budgets zuweisen, um den größten ROAS (Return On Advertising Spending) zu erzielen.

Christopher Jowsey

“Cross-channel attribution enables us to readily evaluate and improve how each channel is performing. With that information, we can fine-tune our channel mix and invest appropriately in each for the best possible ROAS.”

Christopher Jowsey
ehemaliger Senior Manager of Web E-Commerce für Australien und Neuseeland, Lenovo

space
Die Zukunft im Blick – flexible, unvergessliche Anzeigen

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Stellen Sie sich ein digitales Plakat vor, dessen Inhalt an den Gesichtsausdruck des Betrachters angepasst wird. Oder multisensorische Außenanzeigen, bei denen ein holografisches Video, Ton, Stimmungslicht und Gerüche kombiniert werden, um die emotionale Wirkung auf den Verbraucher zu verstärken. Oder sogar interaktive TV-Anzeigen mit integrierter Virtual Reality zur Intensivierung des Markenerlebnisses.

Werbeerlebnisse wie diese gibt es bereits – und sie werden nicht nur eingesetzt, um Verbraucher mit technologischen Innovationen zu verblüffen, sondern um im richtigen Moment eine emotionale Verbindung herzustellen. Wenn Sie es geschafft haben, Ihre digitalen Systeme zu vereinen, sind Sie besser für den Aufbau von Kundenverbindungen gerüstet. Durch die Kombination von Daten, Technologie, Kreativität und Emotion bieten sich neue Möglichkeiten zur Schaffung von Werbeerlebnissen, mit denen sich die Tür zum Herzen, zum Verstand und zur Brieftasche öffnet.


Erfahren Sie, wie Ihnen Adobe Advertising Cloud helfen kann, aus jeder Anzeige ein unvergessliches Erlebnis zu machen

Adobe and the Adobe logo are either registered trademarks or trademarks of Adobe Systems Incorporated in the United States and/or other countries. All other trademarks are the property of their respective owners.
© 2017 Adobe Systems Incorporated. All rights reserved.

Adobe Digital Insights, „State of Digital Advertising“, 2017

„Adobe Media Optimizer: Präzise Vorhersage der Leistung für bessere Geschäftsergebnisse“, 2014

„Customer Centricity and the Journey to Personalization“, Adobe Summit Super Session 5, Travel Digital Transformation, 2016

Dominic Field, Nicolas De Bellefonds und Florian Friedel, „A Disconnect and a Divide in Digital Marketing Talent“ Boston Consulting Group, März 21, 2017,

Gauri Bhat, Rachel Rambo, Katie Turvill und Ben Hemphill, „Programmatic Then and Now: How the Modern DSP Fits in the Marketing Stack“, Adobe Summit, Präsentation von Rachel Rambo, 2017,

„Global Marketers Committed to Increase Online Ad Spend“, World Federation of Advertisers, April 27, 2017,

„Insuring Marketing with Good Ad Tech“, Adobe Case Study, eHealth, April 2016,
Jack Neff, „Top Ad Campaigns of the 21st Century“, AdAge, Januar 2015,
„Voyage of the Travel Brand“, Adobe, 2016