Von Matt Davidson

Es ist einer der heissesten Tage des Jahres in San Francisco, und die Klimaanlage in den Büros des Designunternehmens Cahan & Associates ist ausgefallen. Bill Cahan scheint das aber nicht zu kümmern. Er ist an Hitze gewöhnt.

Der Gründer und Creative Director dieses extrem erfolgreichen, doch eigenwilligen Unternehmens spricht voller Enthusiasmus über "I Am Almost Always Hungry" (Ich habe fast immer Hunger), einer 262-seitigen Monografie aus dem Verlag Princeton Architectural Press. Mit seinen Interviews, Essays und Projektnotizen gewährt das Buch Einblicke in den intensiven "Kreativkessel", das Wahrzeichen der Firma.

"Es war alles andere als leicht", erläutert Cahan, als er die Mühe beschreibt, die zum Schreiben und Designen des Buches nötig war. "Zum ersten Mal seit 15 Jahren mussten wir wieder einen Prozess erklären - wer wir waren und worum es uns ging."

Cahan & Associates ist dafür bekannt geworden, genau das für andere Unternehmen zu tun. Die Auszeichnungen - bei der letzten Zählung waren es 1.400 - stapeln sich mittlerweile turmhoch. Das Unternehmen hat sie bekommen, weil es gesetzlich vorgeschriebene Jahresberichte in attraktive Marketing-Instrumente für High-Tech- und Gesundheitsfürsorge-Unternehmen verwandelt. Abgesehen davon, dass sie dabei überkommene Grundsätze in der Gestaltung derartiger Dokumente über den Haufen geworfen hat, liegt die Genialität von Cahan und seinen Designern in der Fähigkeit, den oft gesichtslosen oder wenig bekannten Unternehmen Persönlichkeit zu verleihen. Es geht hier also nicht um General Electric, Ford or IBM, sondern Collateral Therapeutics, Molecular Biosystems und Tumbleweed Communications.

Face-lifting für Gesichtslose
"I Am Almost Always Hungry" bescheibt es so: "In der Welt, die unsere Geschäftskunden bevölkern, sind sterile Korridore und fensterlose Konferenzräume die Norm. Doch ereignet sich in diesem Mikrokosmos oft eine neue Form des Geschäftemachens, die die Art und Weise, wie er lebt und funktioniert, revolutionieren kann. Wie gibt man diese Spannung an die Zielgruppe eines Unternehmens weiter? Wie kommen Sie an den Gremien vorbei? An den Gepflogenheiten? Am Status Quo? Wo sind überhaupt die Grenzen?"

Ganz einfach: Für Cahan & Associates gibt es keine Grenzen. Mit dem Design des 96er Jahresberichtes von Adaptec als Kinderbuch landete das Unternehmen auf der Titelseite von USA Today. (Im Jahr zuvor war es ein Comicbuch mit einer Titelseite, die Roy Lichtenstein mit Stolz erfüllt hätte.) Der 96er Bericht für Heartport zeigte Schnitte, die den mit den innovativen chirurgischen Instrumenten des Unternehmens bewirkten Öffnungen entsprachen. Im selben Jahr hatte der Cadence-Bericht einen blauen Velourumschlag mit fetter Negativschrift und den Worten "Feels different, doesn't it?" (Fühlt sich anders an, nicht wahr?)

Aggressive Schrift und Fotografie sind die Eckpfeiler in jedem Design und spiegeln damit nach Cahans Ansicht die Hauptfunktion vieler Jahresberichte wider: Leser darüber zu informieren, was in einem Unternehmen passiert. Einige der berühmten Berichte aus der Feder des Designstudios sind Seite für Seite von grosser serifenloser Schrift gekennzeichnet, die vor Fotos oder flachen Hintergrundfarben in negativer Form dargestellt werden. Andere haben Text auf dem Cover, die im Layout an ein Gedicht von E. E. Cummings erinnern, und dennoch eine interessante Geschichte über ein Unternehmen erzählen.

Um die Ecke gedacht
Bei "I Am Almost Always Hungry" musste die Firma die Aufmerksamkeit auf sich selbst lenken. Cahans Worten nach kam dieses Unterfangen einer unangenehmen Umkehr des Schicksals gleich. Im Vorwort nennt er das Buch "die schwierigste Aufgabe, die uns je gestellt wurde" und beschreibt, wie die Doppelrolle Kunde/Designer dazu führte, dass man den "Ablauf, der sich in der Vergangenheit so gut bewährt hat" völlig aus den Augen verlor.

"Wir haben keinen Stil", fasst Cahan zusammen. "Aber dafür eine Methode."

Design auf hohem Niveau ist kein Zuckerschlecken. Cahan & Associates praktiziert eine neuartige Methode, wonach bis zu drei Designer mit jedem neuen Projekt betraut werden. Ein wahrer Segen für Kunden, die bei drei verschiedenen Designvorschlägen die Qual der Wahl haben. Der Nachteil: Die Konkurrenz unter den Designern kann mitunter zu hitzigen Situationen im Büro führen.

Genau diese hitzigen Momente und solche, die vom ständigen 150%-igen Einsatz und dem Verkaufen der Resultate an Kunden herrühren, fördert Bill Cahan. Er hält an seinem Konzept fest und betont, dass einige der Designer bereits seit sechs oder sieben Jahren für die Firma arbeiteten. "In dieser Branche ist das eine Ewigkeit." Dennoch hat sich Cahan & Associates damit einen, um es höflich auszudrücken, unkonventionellen Ruf eingehandelt.

Cahan dazu: "Ich denke, manchmal spürt man bei Neukunden Respekt, aber auch etwas Angst. Man kriegt ja das eine oder andere zu hören."

Trotz der Schwierigkeiten, die mit einer Selbsteinschätzung verbunden sind, ist "I Am Almost Always Hungry" ein vom Design und Inhalt her gelungenes Buch. So sind die Probleme, die Cahan anspricht, dem Werk kaum anzusehen. Ganz im Gegenteil: Es vermittelt dem Leser ein aufrichtiges Bild von dem, was die Designfirma ausmacht, sowie eine grosse Auswahl ihrer preisgekrönten Projekte.

Der Titel für das Buch wurde ursprünglich von einem der Designer geradeheraus geschrieben - ein Geständnis seines nie zu stillenden Hungers. Der Perfektionist Cahan interpretiert eine andere Bedeutung hinein, die als der "kreative Ethos" des Unternehmens fungieren kann:

"Ich warte immer noch auf die perfekte Arbeit", meint er. Dieses Hungergefühl wird niemals schwinden.

Matt Davidson, Senior Editor bei Adobe.com, hat fast immer Durst.