Dans quelle mesure le nouveau visage de l'édition affecte-t-il les objectifs économiques de magazines tels que Vanity Fair qui produisent des éditions numériques en marge de leurs publications imprimées ? Leurs nouveaux numéros attrayants pour tablettes sont-ils capables de perpétuer leurs traditions éditoriales narratives et illustratives tout en séduisant des annonceurs essentiels ? Telles sont les questions que se posent nombre d'entreprises, grandes et petites, qui bataillent avec de nouvelles méthodes de publication et de fonctionnement.

Cette vidéo expose la manière dont l'équipe de Vanity Fair se sert d'Adobe® InDesign® et d'Adobe Digital Publishing Suite pour produire l'excellent contenu éditorial qui fait la réputation de cette publication à la fois sous forme imprimée et sur tablette. De l'aveu du rédacteur en chef Graydon Carter, « Nous racontons des histoires avec de superbes photographies et de remarquables auteurs, et nous le faisons mieux que tout autre. Mon expérience de la presse magazine a changé radicalement sur le plan technologique, mais pas sur le fond, autrement dit sur la finalité métier — la communication narrative. »

Avec des publications imprimées et numériques partageant le même contenu, toute la difficulté, pour l'équipe de production, consiste à garantir une expérience homogène entre toutes les versions du magazine. À partir d'outils de création et de production identiques — InDesign et Digital Publishing Suite — elle élabore des versions imprimées et pour iPad. Pour Jamie Pallot, directrice exécutive des projets multimédias, l'utilisation des outils de publication Adobe permet de se recentrer sur l'aspect créatif en se souciant moins de l'aspect édition. En publiant une édition pour iPad, Vanity Fair séduit un tout nouveau et large public par son écriture numérique — la plupart de ces nouveaux lecteurs n'ayant jamais acheté de version imprimée du magazine.

Mais quel est le revers de la médaille ? La publication numérique est-elle aussi attrayante pour les annonceurs ? Les publicités présentées dans un magazine numérique peuvent-elles être tout aussi attrayantes et, pour les annonceurs, se révéler plus efficaces que leurs versions imprimées statiques ? Une étude récente intitulée « Digital Ad Engagement: Perceived Interactivity as a Driver of Advertising Effectiveness » d'Alex Wang (University of Connecticut, Stamford) répond à ces questions.

Cette étude a analysé la manière dont les participants interagissaient avec deux versions d'un même contenu publicitaire — une version imprimée statique et une version interactive visualisée sur iPad. Ceux-ci ont ensuite été interrogés sur l'impression globale dégagée par ces publicités.

Alex Wang s'est efforcé de répondre aux questions suivantes :

Des publicités interactives publiées dans un magazine numérique peuvent-elles renforcer les interactions, l'adhésion à l'argumentaire et, surtout, la notoriété de marque comparées aux publicités statiques d'un magazine imprimé ?
L'interactivité qui caractérise ce type d'annonce favorise-t-elle la mémorisation de marque, les interactions, l'adhésion à l'argumentaire et l'intention d'achat comparée à une annonce statique ?
Quelles sont les relations entre interactivité, interactions, adhésion à l'argumentaire et intention d'achat ?

Les résultats obtenus furent encourageants pour les annonceurs : le format du magazine numérique s'avérait prometteur en raison de sa nature interactive. Globalement, les interactions, l'adhésion et l'attitude des participants étaient plus positives avec du contenu interactif qu'avec du contenu statique. Et leurs intentions d'achat plus marquées également.

De quoi encourager les éditeurs et annonceurs à optimiser les interactions avec le public en créant du contenu interactif original pour les publications numériques. Télécharger un exemplaire de l'étude.