Par Leta Baker

À la fin de l'été 2006, le studio de création leftchannel, basé dans l'Ohio, enregistrait une fréquentation tout à fait appréciable de son site web, avec quelque 200 connexions quotidiennes. Puis, son dernier court métrage, une oeuvre abstraite de 35 secondes intitulée "Blissful", a été diffusé sur Motionographer.com. Le nombre de connexions au site leftchannel.com a aussitôt franchi la barre des 12 000. Un portail espagnol a ensuite repris l'œuvre. Et les visites sur le site ont explosé : plus de 100 000 accès.

La marque, elle, passe au second plan.
"Le placement de produits dans un film comme Austin Powers, c'est bien évidemment une forme de divertissement de marque", précise Rainer Ziehm de leftchannel. Mais il existe également un travail d'une toute autre facture, nettement plus sophistiqué et amusant, que l'on nomme divertissement de marque. Les courts métrages créatifs, produits par des sociétés avant-gardistes (et, dans certains cas, par leurs clients), fleurissent sur le web, alors même que les enseignes qu'il s'agit de promouvoir se font étonnamment discrètes.

"Le divertissement de marque offre aux experts en marketing le moyen d'emprunter la voie rapide, de s'élever au-dessus de la mêlée de commerciaux et de jouer les mécènes", explique Justin Cone, responsable de Motionographer.com. "Si la valorisation de la marque devient trop visible, cela se retourne contre l'enseigne qui passe alors pour le méchant marionnettiste."