Insidieux ? Ou ingénieux ?
Sur SinisterBeauty.co.uk et dans les publicités télévisées correspondantes, le concept consiste à assimiler l'Audi RS4 à une redoutable araignée dévorant ses concurrents. Dans le cadre d'une opération de marketing viral menée en corollaire, Audi a chargé Frazer Irving, illustrateur de bandes dessinées, de créer une mini BD de douze pages destinée à être distribuée dans les bars et les boîtes de nuit. C'est ainsi qu'est née "Beneath", l'histoire d'un chercheur diabolique, n'ayant pour seule obsession que d'extorquer à un patient un terrible secret, en rapport avec la menaçante araignée RS4. Audi a ensuite décidé de numériser cette bande dessinée pour la publier en ligne.

À cette fin, le constructeur automobile s'est adressé à Goodtechnology et s'est laissé convaincre par Ben Lunt, responsable de la création, de créer un court métrage entièrement animé. Quels critères Ben Lunt retient-il pour le divertissement de marque ? "Même si toute valorisation de marque manifeste est bannie de la production, celle-ci doit conserver son sens. Elle doit avoir une vie en dehors du produit ou de la société dont elle fait la publicité".

"Beneath allait demeurer à part", poursuit Ben Lunt. "Par son biais, nous voulions poser une devinette aux internautes. Nous espérions qu'en la résolvant, ils amplifieraient d'eux-même l'effet marketing viral. Il n'y a guère eu de promotion, si ce n'est par le bouche à oreille et au travers de quelques billets sur des blogues". Rien que le premier mois, le microsite "Beneath" a été visité à 15 000 reprises, et 25 % des personnes ayant visionné le court métrage l'ont téléchargé sur leur console PSP ou sur leur iPod.

Un véhicule. Six équipes. Trois semaines.
Au printemps 2006, leftchannel est contactée par l'agence Rubin Postaer & Associates. Une nouvelle Honda Civic est sur le point d'être commercialisée. Six équipes sont retenues pour assurer la promotion du véhicule - et d'un mode de vie - via des courts métrages exclusifs d'une soixantaine de secondes diffusés en ligne. Chaque équipe doit articuler son concept autour d'un terme choisi. Celui attribué à leftchannel est "Unleashed" (exubérance).

Le film de leftchannel présente les trajectoires des caméras, insiste sur les contrastes entre éléments statiques et dynamiques et recourt au post-traitement pour transporter les internautes par-delà les plaines, au-dessus des océans et dans bien d'autres contrées. "Nous voulions créer un monde aérien à l'intérieur duquel circule une force invisible qui éclaire les individus jusqu'à leur faire atteindre une réalité éternelle, d'une grande sérénité", précise Nate Reese de leftchannel. Toujours est-il que cette "exubérance" a séduit le public : après deux semaines de diffusion, le film a déjà été vu par 83 000 internautes.