Une bouteille Absolut affublée d'un entonnoir, une bouche grande ouverte, et les symboles féminin et masculin... Le symbole international du randonneur portant sur son dos un ordinateur... Une bouée de sauvetage autour d'une épée... Un poing fermé avec un préservatif et les mots « Take Action »... Une bougie sur un fond jaune vif, avec les mots « Faites l'expérience de la PUISSANCE »... Deux mains d'hommes qui cherchent à attraper un torse nu...

Ces images réalisées par le studio M.A.D. de Sausalito (Californie) sont parmi les plus brillantes et les plus provocantes des productions graphiques d'aujourd'hui. Ces images ont été utilisées pour concevoir les messages et les identités de nombreux clients tels qu'ABC, Wired, HotBot, Stop AIDs, Adobe, Chronicle Books et Microsoft. Elles comptent aussi parmi les plus déroutantes des médias courants. Si les créatifs classiques essaient de vendre des produits ou concepts en assénant une image ou un slogan, M.A.D. a pour spécialité de créer des images denses ayant de multiples significations, qui frappent le lecteur à plusieurs niveaux en même temps.

Voici un exemple : La publicité Absolut décrite plus haut a été publiée au dos d'un magazine Wired, pour qui M.A.D. a réalisé beaucoup de projets avant qu'il ne soit racheté par Conde Nast. « Ces trois marques, Wired, Absolut et M.A.D., sont très fortes, très puissantes et assez délirantes » explique Erik Adigard, associé de Patricia. « J'ai donc repris l'image de la bouche que nous avions créée pour Wired, en la plaçant au centre, sur la bouteille. J'ai utilisé un fond qui ressemble à du sable, car il permet de fabriquer le silicium. La bouche est ouverte, comme si elle avait soif, mais derrière, il y a la bouteille. On pourrait croire que l'entonnoir permet de verser du liquide, mais en France, l'entonnoir représente aussi la folie. J'ai ajouté les symboles féminin et masculin pour nous représenter, moi et Patricia. Ainsi, cette publicité réunit les trois marques ».

À l'origine, la publicité disait « ABSOLUTE M.A.D. », mais Absolut l'a refusée (la bouche ouverte avait l'air "trop méchan", d'après les dirigeants d'Absolut...). Finalement, au bout de quelques mois, l'entreprise décide de l'utiliser. « Mais ils ont remplacé mon texte par "M.A.D. Adigard", que je n'aimais pas » dit Erik. « Je voulais que la publicité parle du studio, pas de moi ».

Les deux créateurs se sont connus au California College of Arts and Crafts, où ils suivaient le même cours de création. « Nous étions tous deux dans les beaux-arts avant de devenir graphistes. Nous étions spécialisés dans les montages et je crois que cela apparaît dans notre travail » note Patricia. Erik Adigard a également étudié la sémantique à la Sorbonne, à Paris, ce qui lui a donné ce goût pour la création d'un type "plus intellectuel". « J'aime les images chargées de sens. J'essaie de ne jamais utiliser des images ou des couleurs qui n'existent pas ensemble de manière articulée ».

Voici un autre exemple : Dans un poster réalisé pour une conférence sur la création par AIGA, à Aspen en juin dernier, Erik Adigard a choisi d'utiliser le symbole international des randonneurs en mettant un ordinateur sur le dos du personnage. L'ordinateur est penché de telle manière que l'on dirait un sac à dos.

« Je voulais que les gens comprennent immédiatement que nous devons maintenant supporter le poids des ordinateurs » explique-t-il. « Je voulais qu'ils réfléchissent : sommes-nous des esclaves ? Sommes-nous devenus des ânes ? C'est une image qu'on pourrait presque trouver dans celles de la France féodale. C'est très primitif. Mais je voulais également glisser cette idée que les machines nous ont aussi donné la liberté, la liberté de voyager, d'où l'utilisation de ce symbole du randonneur ».

Un tel travail est intellectuellement plus rigoureux que beaucoup des créations graphiques bâclées que l'on voit aujourd'hui. « C'est comme la loi de Moore » dit Erik Adigard ("loi" du cofondateur d'Intel Gordon Moore, selon laquelle la puissance des processeurs double tous les 18 mois). « Les gens peuvent assimiler de plus en plus de contenus et d'images. Ce qui veut dire que nous pouvons intégrer de plus en plus de messages dans la vie des gens, et permettre à une identité de se répandre plus rapidement et plus en profondeur ».

Le plus récent des (grands) projets de M.A.D. est un livre co-écrit avec Aaron Betsky, conservateur Création et Architecture au San Francisco Museum of Modern Art (Patricia McShane et Erik Adigard ont également créé des couvertures pour des livres publiés par Bantam, Chronicle Books, and HarperCollins). Ce livre s'intitule Architecture Must Burn (l'architecture doit brûler) et il est édité par Thames & Hudson. Il s'agit d'un « manifeste pour une architecture qui va au-delà des bâtiments » explique Erik Adigard. « Il porte sur la convergence du graphisme, des beaux-arts, du Web et de l'architecture. C'est donc un ouvrage iconoclaste, dans le vrai sens du terme. Il abattra tous les murs ». Ce livre grand format contiendra toutes les deux pages de grandes planches couleur illustrant divers sujets tels que les étendues urbaines, la mode, le Web, les plans d'urbanisation et l'architecture. « Cela a été un travail compliqué car toutes les pages sont différentes » ajoute Erik.

« Nous observons différentes vagues dans l'évolution de la création graphique au cours de ces dix dernières années » remarque Patricia. « Il y a eu tout d'abord la PAO, qui est aujourd'hui dépassée. Ensuite, Photoshop est arrivé ». À cette époque, Patricia McShane travaillait en fait chez Adobe, son travail consistait à « pousser les créateurs à utiliser Adobe Illustrator pour créer des posters, logos et autres projets numériques ». Ensuite, le Web est encore venu tout changer. Puis ce fut Flash, qui permet aujourd'hui une très grande créativité. Et Erik ajoute : « Maintenant, on assiste à la convergence entre l'architecture et le design. Voilà tout le sujet de notre livre ».

Il y a quelques années, le studio M.A.D. se trouvait au coeur de San Francisco. Erik et Patricia ont décidé de fuir les encombrements de la ville pour installer leur nouveau bureau dans ce qui pourrait être un surprenant élément visuel : une jolie maison grise et blanche, un enchevêtrement de fleurs, un porche, le tout perché sur le haut d'une colline à Sausalito. « Nous recherchions le calme » dit Erik avec un haussement d'épaules.

Susan Davis est rédactrice indépendante. L'image créée par M.A.D. qu'elle préfère est celle de Dolly, le mouton cloné, sur un poster pour une conférence sur l'iconographie à l'American Institute of Graphic Arts.