クロスチャネルマーケティングとは、ブランドメッセージを統一するための戦略

顧客とやり取りする方法がたくさんある状況で、あらゆるマーケティングチャネルを管理するにはどうすればよいのでしょうか。また、数多くのチャネルを通じて包括的で統一されたブランドのメッセージを届けるにはどうすればよいでしょうか。クロスチャネルマーケティング戦略があれば、オーディエンスを認識し、そのニーズを理解し、パーソナライズされた見返りのあるエンゲージメントを単一のメッセージですばやく効果的に提供できます。
 
顧客は旅の途中にいます。それは、ブランドが顧客の需要を満たせるかどうかを知るための旅です。このような旅は、ひとつのチャネルだけで進行するものではありません。たとえ顧客がPCの前にいても、モバイルデバイスを操作していても、店舗を訪れていても、webサイトや電子メール、POS、ソーシャルメディア、ディスプレイといったあらゆるチャネルを通して顧客はブランドストーリーを体験します。クロスチャネルマーケティングによって、顧客が体験するあらゆるエクスペリエンスを管理し、パーソナライズされた方法で一貫性のあるメッセージを届けることができます。
顧客の全体像を把握し、適切な施策を展開するには?「全体像をとらえる」で解説します。 ガイドを読む ›

 

 

マルチチャネルマーケティングにおける組織やチャネル間の垣根を解消
 
複数チャネルで横断的にカスタマージャーニーを提供できることは、単一チャネルのみのマーケティングよりはるかに効果的です。しかし、従来型のマルチチャネルマーケティングでは、チームや組織がチャネルごとに分断され、独自に管理/最適化/分析/レポートの仕組みを持つのが一般的でした。
 
マルチチャネルアプローチを用いている企業のマネージャーは、多くの場合、個別の目的に即した次のような指標に注目しています。
 
  • ディスプレイ広告のマネージャーは、リーチとクリックスルー率を重視
  • 検索連動型広告のマネージャーは、インプレッション数を重視
  • 電子メールマーケターは、開封率と配信到達率に注目
  • モバイルマーケターは、アプリのダウンロード数に注目
  • ソーシャルメディアマネージャーは、「いいね!」やフォロワーの数を追跡
 
しかし、顧客が望んでいるのは、チャネルをまたいで一貫性のあるシームレスなエクスペリエンスです。オーディエンスが期待する場所、時間、方法でエクスペリエンスを提供するには、クロスチャネルマーケティング戦略が不可欠です。こうしたアプローチでは、ターゲティングしたオーディエンスに対して、 1対1のパーソナライズされたメッセージを提供します。それを実現するためには、統合された単一の基盤が必要なのです。
 
例えば、顧客がモバイルサイトで商品を調べたのに、購入手続きに進まなかった場合、クロスチャネルマーケターはwebやソーシャルメディアといった別のチャネルやプラットフォームで表示できるディスプレイ広告を使用して、その顧客が閲覧した商品をリマーケティングし、カスタマージャーニーを続けることができます。検索メディアやソーシャルメディア、電子メール、モバイルといったメディアごとの垣根を解消し、あらゆるチャネルを効果的に管理、連携させることによって、より一貫性のあるエクスペリエンスを構築できます。

成果を上げるには、最適化されたマーケティングミックスを展開する前に、各チャネルを評価する必要があります。

クロスチャネルのパフォーマンスを評価
 
成果を上げるには、最適化されたマーケティングミックスを展開する前に、各チャネルを評価する必要があります。パフォーマンスを分析することにより、マーケティングの意思決定をよりスマートにするインサイトが得られます。
 
例えば、Adobe CampaignAdobe Analyticsを使用して、焦点の明確化とメッセージの微調整を継続的におこない、成果を上げていないチャネルへの支出を削減することができます。アトリビューションモデルを利用すると、様々なチャネルやプログラムにまたがる支出の判断を適切に下すための戦略を定義できます。
 
アトリビューションモデリングは、マーケティング接点ごとの貢献度を評価するために使用します。例えば、カスタマージャーニーには次のものが含まれる場合があります。
 
  • 電子メールの受信
  • ディスプレイ広告の閲覧
  • スポンサーによるソーシャル投稿のクリック
  • モバイルアプリケーションへのアクセス
  • 店舗での購入
 
各チャネルのパフォーマンスを単独で分析するのとは異なり、クロスチャネル分析では、各チャネルが購買行動に与える影響を把握できます。言い換えれば、単に開封された電子メールの数を識別するのではなく、商品ページへの訪問につながった開封済み電子メールはどれか、その後、購入につながった電子メールはどれかがわかります。
 
結果として、クロスチャネルのパフォーマンスデータを利用することにより、顧客の需要に即したコンテンツを提供できるようになるのです。これにより、顧客獲得単価を低減させ、マーケティングキャンペーンのROIを高めることができます。
 
 
データを結び付けて単一の顧客像を構築
 
クロスチャネル戦略を成功させるには、データが不可欠です。クロスチャネルマーケティングは、オンラインチャネルとオフラインチャネルのデータを結び付けることによって、高解像度の顧客像を提供します。Adobe Experience Cloudのような統合ソリューションを利用すれば、 匿名のデータと認証済みのデータをひとつの顧客像に統合できます。
 
例えば、マーケターは、マスメディアにおけるアクティビティとダイレクトマーケティング、ソーシャルメディアにおける会話のデータを結び付けて、特定のメッセージのターゲットになり得る個人とオーディエンスセグメントを明らかにすることができます。Adobe Audience Managerは、ディスプレイ広告や検索連動型広告、動画などのチャネルから自社サイトにやって来る匿名顧客のデータを監視できます。その一方で、Adobe Campaignは顧客が識別または認証される場所のデータを収集します。
 
これらのソリューションは単独で使用しても強力で、顧客像を構成する個別の特性と行動を明らかにすることができますが、互いに連携させることによって、より明確な顧客像を提供できます。しかも、データはリアルタイムに取り込まれ、整理されるので、見えている顧客像は常に最新です。
 
あらゆるオーディエンスに1対1のパーソナライゼーションを提供
 
デジタルネイティブな世代は、自分を理解し、 ストーリーをパーソナライズする方法が分かっていることを企業に期待しますクロスメディアマーケティングは、顧客一人ひとりをパーソナルにターゲティングするためのビジョンを提供します。Adobe Experience Cloudは、データを整理してそのようなビジョンを提供するとともに、1対1のパーソナライズされたキャンペーンを提供するために統合された仕組みを備えています。
例えば、Adobe Campaignのキャンペーン管理とAdobe Media Managerの自動広告取引を連携させれば、顧客行動や個人的な特性から明らかになった顧客ニーズに対応できる、適切なディスプレイ広告を配信できます。また、Adobe TargetとAdobe Campaignを連携させることにより、顧客の位置情報やコンテクスト、好み、使用しているチャネルなどの動的なリアルタイムデータにもとづき、最も価値の高いオーディエンス向けにパーソナライズされたキャンペーンを準備できます。さらに、Adobe Experience ManagerとAdobe Campaignを連携させれば、最適なコンテンツをタイムリーに配信することも可能になります。
 
顧客を個人として理解することによって、「気味悪く思われる」ことなく、顧客の期待に即した価値交換を実現できます。リアルタイムエンゲージメント指標とキャンペーン最適化ツールは、データやインサイトにもとづく行動を促し、パーソナライズされたエクスペリエンスを任意のチャネルでタイムリーに提供できます。電子メール、モバイル、POS、web、ダイレクトメールを問わず、個々のエクスペリエンスを結び付けて、一貫性のある統一されたメッセージを届けることができるのです。
 
必要とされる場所で行動
 
顧客を理解し、適切でパーソナライズされたメッセージを提供できるようになった企業が次に進むステップは、ブランドストーリーがその潜在能力を発揮できていない場所を識別することです。Adobe Experience Cloudを用いたクロスチャネルマーケティングでは、ブランドストーリーが必要とされている場所をリアルタイムで調整できます。
 
チャネルとプラットフォームをまたがるマーケティングには動的な要素が数多く含まれますが、チャネルの管理、分析、ターゲティング、メディアの最適化、オーディエンスのセグメント化といった機能を統合した単一のツールセットを使用すれば、次のようなタスクをすばやくシームレスに完了できます。
 
  • 重点領域の識別
  • オーディエンスのセグメント化
  • メッセージのテスト
  • あらゆるチャネルで有意義なメッセージの配信
 
カスタマージャーニー内でコンバージョン率を追跡することにより、コンテンツが期待どおりの効果を発揮していない場面に対応できます。数十ミリ秒という短い時間にコンテンツを差し替えたり、電子メールキャンペーンから効果的な画像とコピーを抜き出してwebサイトに掲載することなどが可能です。分析エンジンがもたらすインサイトによって、ターゲティングとメッセージをほぼ同時に向上させることができます。
 
クロスチャネルマーケティングで成熟したマーケティングに近づく
 
複数のチャネルにまたがる マーケティングの効果を高めるには、一貫性があり、満足度の高いジャーニーをオーディエンスに経験してもらう必要があります。クロスチャネルマーケティングは、分析、メディアの最適化、キャンペーン管理などの仕組みを単一のプラットフォームへと統合することによって、ブランドメッセージを統一します。より優れたエクスペリエンスを構築し提供するために使用するあらゆるツールをまたいでデータを結合します。Adobe Experience Cloudを活用すれば、適切で魅力的なエクスペリエンスを提供し、あらゆるチャネルから得られる利益を最大化できます。

アドビがお役に立ちます。

オフラインとオンラインのチャネルでブランドストーリーを共有する場合、メッセージが統一されていることが重要です。そのため、活動全体を管理するデータドリブン型の統合ソリューションセットが必要になってきます。Adobe Experience Cloudを利用すると、オーディエンスについて理解し、オーディエンスの需要に即座に対応し、信頼できる有意義なエクスペリエンスを提供できます。