マーケティング分析で優れたブランドストーリーを構築

多くの企業は、ブランドストーリーを語るうえで、ストーリーを磨き上げ、狙うべき相手に届け、深い関係を築いていくことに苦慮しています。その要因は、収集したデータをうまく生かせていないことにあります。今日、企業はかつてないレベルでデータを収集しています。しかし、そのデータから優れた顧客エクスペリエンスを生み出すためには、指標の裏付けとなる分析の仕組みが必要です。マーケティング分析は、webやモバイルから得るデータから、誰が、いつ、どこで、なぜ、という問いを明らかにします。
 
顧客は、様々な形でブランドに接触します。モバイルやデスクトップPC、テレビなど、顧客は1日に平均7つのデバイスを使用しています。店舗やイベントを訪れることや、コールセンターに連絡することもあります。こうした多岐に渡る顧客接点において、パーソナライズされたエクスペリエンスをあらゆるチャネルで一貫して提供するためには、キャンペーンの効果を測定することが重要です。さらに、ブランドストーリーを伝えるには、チャネルだけでなく、誰をターゲットとするかも考慮すべきです。顧客がスマートフォンからタブレット、タブレットからデスクトップPCへと移動する場合、その足跡を追跡して分析します。マーケティング分析において、さらに重要なのは、カスタマージャーニーの各段階で、適切なタイミングで適切なストーリーを提供することです。
顧客の全体像を把握し、適切な施策を展開するには?「全体像をとらえる」で解説します。 ガイドをダウンロード ›

 

 

アトリビューションを活用してデータをインサイトに
顧客の購入を決定付けるのは何でしょうか。その答えは、ブランドストーリーを伝える過程で得られるデータに隠されており、アトリビューションの知識と技術によって明らかになります。マーケティング分析を活用すれば、オーディエンスのブランド体験を構成する顧客接点とインタラクションを評価することができるほか、ブランドストーリーのどの要素が反響を呼んでいるのかを把握できます。
マーケターが、リードジェネレーションやアップセル施策など、ビジネスを促進するためのあらゆる適切なアクションをおこなっていることを分析で証明できます。マーケティングの効果を把握する手段のひとつが、アトリビューション分析です。例えば、クロスチャネルアトリビューションを使用すれば、ブランドストーリーが注目されている場所や、オンラインとオフラインの複数のチャネルをまたいで、オーディエンスがブランドとどのように関わっているかが明らかになります。
マーケティング分析で得たインサイトを活用することで、より適切な予算配分が可能になります。そして、オーディエンスの行動を、マーケティングへの投資効果として紐づけることができます。ここでAdobe Analyticsを使えば、電子メール、モバイル、ソーシャル、webでの成果を一元的に表示して評価できるので、各チャネルが互いにどのように影響し合っているかを把握できます。
多くの企業では、従来のルールベースアトリビューションを使用しています。分析が簡単な場合はこれで十分に機能します。しかし、より複雑な分析が必要になる場合があります。その場合に強力なツールとなるのが、アルゴリズムによるアトリビューションです。Adobe Analyticsでは、機械学習と最新の統計を使用し、あらゆる顧客接点に対して客観的に重みを割り当てられるほか、マーケティングの効果を正確に評価できます。
リアルタイムにデータを視覚化して効果的なマーケティングを
マーケターがデータサイエンティストであるとは限らないので、マーケティング分析は容易に理解できるものでなければなりません。データを視覚化すれば、傾向や異常値、パターンなどを分析ダッシュボードやレポートで速やかに把握することができます。
例えば、Analysis Workspace機能を使うと、エンゲージメントの向上に役立つ情報を視覚化できます。特定のビジネスニーズに適したダッシュボードのほか、成果を明確に定義するレポートを作成できます。Analysis Workspaceのフリーフォーム分析では、独自の分析プロジェクトを作成できます。フォールアウト分析やフロー分析といった機能を使用すれば、データをより迅速に活用し、トラフィックのパターンやフォールアウトなどの重要な指標を確認できます。
リアルタイムにデータが活用できれば、顧客の反応がリアルタイムに掴めます。顧客が見ているコンテンツがわかり、その瞬間に何が購買へと導くかを知ることができます。キャンペーンアクティビティから継続的に得られるデータにアクセスし、すばやく対応することができます。見やすく視覚化されたデータにより、詳細な情報を得られるので、データ収集からわずか数秒で判断を下すことができます。

デバイスや場面などをまたいで、カスタマージャーニーを解き明かす
カスタマージャーニーにおいて、顧客は複数のチャネルの様々な接点でブランドとやり取りします。そのため、オーディエンスのターゲティングには、無限の選択肢があります。顧客は、異なる場面で様々なデバイスを使用します。
興味を示した顧客は、ブランドストーリーによってどこに導かれるのでしょうか。顧客が実世界のどこにいるのか、ブランドとどのように関わったのか、そしてさらに重要な点であるカスタマージャーニーを導いた要素は何なのかを理解できます。マーケティング分析でデータを視覚化することで、オーディエンスが求める「ストーリー展開」が明らかになります。
カスタマージャーニーは通常顧客によって異なりますが、共通する属性とパターンがある場合があります。さらに広い範囲でパワフルで高度な分析機能を使用すれば、共通するカスタマージャーニーの接点にもとづいてオーディエンスの行動をセグメント化し、これらのエクスペリエンスから同じ結果が生じる理由を把握することができます。
Adobe Analyticsの総合的な分析機能を使えば、webサイトのデータやモバイルでのアクティビティ、実店舗での購入など、様々な分析が可能です。顧客接点におけるデータを分析することで、関心事、価値観、好みについての手がかりを得られ、ターゲティングする顧客のペルソナを作成することができます。これをもとにエクスペリエンスを向上させて、顧客を刺激し、興味を引き付け、魅了することができます。

エンゲージメントとは、購入に至るまでの顧客接点よりも広範な概念です。

web以外からもデータを取得
エンゲージメントとは、購入に至るまでの顧客接点、よりも広範な概念です。マーケティング分析では、あらゆるアクティビティから得たデジタルデータを指標に用いることで、キャンペーンの効果を評価できます。例えば、Quality of Experience(QoE)指標を用いれば、動画コンテンツの品質がエンゲージメントや視聴時間、広告のインプレッションなどに、どのように影響するかを分析できます。バッファリングやビットレート、エラー、離脱などのデータを収集することで、オーディエンスが動画をどのように視聴しているかをより詳しく把握できます。
 
一方、オーバーザトップ(OTT)分析では、IP接続型デバイスであるRoku、Apple TV、Chromecast、Xbox One向けに、動画とアプリの両方の測定基準を提供します。OTT分析をQoEなどの指標と併用すれば、コンテンツへのエンゲージメントを明確に把握できます。動画コンテンツが視聴者の行動に、どのように影響するのかが明らかになり、広告収益化の機会を把握できます。
 
web以外でストリーミング配信する際にも、webまたはモバイルへのトラフィックを正確に測定できます。例えば、放送中のテレビ広告がオンラインでのインタラクションの増加に貢献しているかどうかを判断できます。マーケティング分析をおこなえば、動画エクスペリエンスをすばやく作成し、年齢や視聴頻度などの共通する特徴にもとづいてオーディエンスを絞り込んで配信することが可能になります。
 
モバイル分析を分析対象に加える
 
相手がデスクトップPCを利用しているとは限りません。そのため、ブランドストーリーは複数のデバイスからの利用に備えておく必要があります。モバイル分析は全体の分析結果に組み込まれ、モバイルを使用する顧客とのインタラクションを分析して改善することができます。これにより、モバイルでのwebとアプリの利用が、カスタマージャーニーにどのように関係するのかがわかります。
 
例えば、モバイルアプリ分析では、事前ダウンロードのアクティビティとアプリ使用状況データとを統合して、モバイルアプリのキャンペーン成果を正確に把握できます。モバイルアプリのダウンロードをキャンペーンと結び付け、そのキャンペーンをアプリダウンロード後の多様なユーザー行動と関連付けることができます。アプリの起動やクラッシュ、最後に使用してから経過した日数、セッションの平均時間といったアプリのライフサイクル指標はモバイルでのブランドストーリーへの接触の実態を把握するのに役立ちます。コホート分析をおこなうと、モバイルの新規訪問者とリピーターの比較ができるので、顧客を魅了し続けるアプリの構築と更新をおこなえます。また、セグメンテーションを比較することで、モバイルアプリのリテンション率を測定することもできます。
 
インテリジェンスな予測分析で優れたブランドストーリーを構築
今日のストーリーは明日には古くなっているかもしれません。ブランドストーリーを新鮮に保つには、改善が必要です。マーケターは、オーディエンスの行動と特徴を予測して対策を講じる必要があります。顧客はワンクリックで競合他社へと去っていくこともできるので、対処を間違えると大きな損失が生じるおそれがあります。顧客が何を求めているのかを予測し、最適なエクスペリエンスをタイムリーに提供しなければなりません。
 
マーケティング分析ツールを使用すれば、オーディエンスが将来何を求めるようになるかを明らかにすることができます。アドビのライブストリームなどの予測インテリジェンス機能は、進行中のデータ収集をリアルタイムで活用してイベントを実施できます。こうした情報により、将来のストーリーを調整して向上できます。
 
異常値検出や貢献度分析などの機能では、webサイトで起こっていることを把握し、通常と異なるできごとを検出できるほか、ストーリーの各部分がカスタマージャーニーにどの程度貢献しているかを確認できます。こうしたインサイトにより、状況に瞬時に対応し、マーケティング施策の効果向上に役立てることができます。
 
 
マーケティング分析はより大きなストーリーに貢献
Adobe Analyticsのようなマーケティング分析ソリューションを使えば、最適なストーリーを構築し、適切なオーディエンスにタイミングよく届けることができます。例えば、自然検索への投資を検討していても、分析によって、ディスプレイ広告に注力すべきであることが明らかになることがあります。また、動画制作に投資しようとしている場合に、モバイルアプリのエンゲージメントが、より多くのトラフィックをコンバージョンに導いていることがわかることもあります。マーケティング分析ツールを活用すると、データから機会を発見し、採算の悪いコンテンツに対する対処を迅速におこない、より速くオーディエンスを購入に導くことができます。
 
マーケティング分析から得たインサイトと共に、最適化やターゲティング、オーディエンス管理のツールを使用することで、最適なストーリーを展開できます。これらのツールを合わせて使用することで、マルチチャネルやオムニチャネルでの施策が可能になり、オーディエンスがどこにいても一貫したストーリーが展開できます。
 

アドビがお役に立ちます。

アドビは、マーケティングインテリジェンスがビジネスの成否の鍵を握ることを理解しています。Adobe Analyticsソリューションを活用すれば、成功に導く知識を得ることができます。オーディエンスに関するより優れたインサイトを得て、ブランドの俊敏性、即応性、魅力を高めることができます。