パーソナライゼーションとは、オーディエンス一人ひとりに最適なマーケティング施策を展開

顧客は企業に、自分のことを分かっていてほしい、と考えています。自分の個性を尊重してほしいからです。一人ひとりに直接話しかけているとオーディエンスに確信させるためには、パーソナライゼーションが必要です。1対1のエクスペリエンスを構築できなければ、ブランドストーリーを語る機会が来る前に、オーディエンスを失うリスクが高まります。
 
現代のマーケターにとって、パーソナライゼーションは必須事項です。パーソナライゼーションとは、顧客が望む時間、場所、方法で直接顧客に訴えかけるコンテンツとエクスペリエンスを提供するための戦略と戦術のことです。消費者が購入プロセスの主導権を握るようになるにつれ、パーソナライゼーションは成功への要件となりました。
 
消費者は、自身のニーズに見合ったブランドエクスペリエンスに接したいと考えています。そのようなエクスペリエンスを構築できるかどうかは、マーケターにかかっています。ブランドがオーディエンスを理解し、個人として尊重していることは、パーソナライゼーションによって表現されるのです。
 
パーソナライゼーションは、商品の販売を目的とするためだけのものではありません。オーディエンスとブランドの双方にメリットのあるエクスペリエンスを構築するためのものです。ロイヤルティに応じた特典、特別なプロモーション、ユニークなイベントなどは、必ずしも顧客に購入意欲を起こさせるためのものとは限りません。企業は顧客との関係を構築し、ブランドとしての 満足度の高い快適なカスタマージャーニーを構築することが必要です。今日の消費者には非常に多くの選択肢がある中で、このようなエクスペリエンスは重要であり、実際、顧客がブランドを評価する基盤となっています。アドビはこれをエクスペリエンスビジネスと呼んでいます。
顧客の全体像を把握し、適切な施策を展開するには?「全体像をとらえる」で解説します。 ガイドを読む ›

 

 

データでパーソナライゼーションを強化
 
これまで、電子メールの中に顧客の名前などのフィールドを挿入すれば、パーソナライゼーションになると考えてきたマーケターもいます。しかし、効果的なコミュニケーションは、いくつかの認証済みデータポイントのみを利用して実現するような単純なものではありません。成功を収めるには、あらゆるデータを統合する必要があります。Adobe Experience Cloudを使用すれば、デジタルおよびオフラインのあらゆるマーケティングリソースのデータを結び付けて、顧客と企業の1対1の関係を構築できます。
 
パーソナライゼーションという「聖杯」は、顧客の行動や特性を個々に識別するのではなく、顧客個人の全体像を取得することによって、1対1の関係を作り上げます。Adobe Analyticsが提供するエンジンは、収集する データからインサイトを抽出します。データの上にデータを重ねることによって、詳細な顧客像を構築するのです。顧客プロファイルに重ねるデータが増えれば増えるほど、エクスペリエンスを深くカスタマイズできます。
 
パーソナライゼーションには、次のような様々なデータポイントが必要です。
 
  • 位置情報:地理的なターゲティングは、顧客に適切なメッセージを提供するために重要な役割を果たします。例えば、衣料品ブランドであれば、その土地の気候に即した商品オファーを配信する必要があります。熊本に住むオーディエンスには、北海道に住むオーディエンスとは異なるコンテンツを送信する必要があるのです。
  • 地域:異なる地域にいるオーディエンスの特性を識別すると、コンテンツをより効果的にターゲティングできます。一般的に、日本の顧客はフランスの顧客とは異なります。パーソナライゼーション戦略では、文化や政治に関する微妙な違いを考慮する必要があります。
  • 行動:行動データとは、訪問者がブランドのマーケティング活動とどのようにやり取りしたかを明確にするもので、リアルタイムに変化し続けます。注目の対象がモバイルインタラクションのセッションデータであれ、Facebookのソーシャルアクティビティであれ、オーディエンスのあらゆる行動を顧客の全体像に組み込む必要があります。
  • 関心:顧客が抱える最大のモチベーションを発見することは、パーソナライゼーションにとって不可欠です。顧客の関心や欲望、ニーズ、影響力などを、集めたデータから読み解くことができます。インタラクションデータがもたらすインサイトを活用して、顧客に提供するべき最適な商品やオファー、コンテンツなどを判断できます。
  • チャネル:オーディエンスは多種多様な経路をたどってやってきます。多くのオーディエンスは、モバイルデバイスを使用してブランドとやり取りします。他方で、PC向けのwebサイトで潜在的なソリューションを探すオーディエンスもまだ大勢います。ソーシャルチャネル、電子メール、実店舗、会場のスクリーンなどもあります。あらゆるチャネルのトラフィックデータから、オーディエンスの習慣に関する重要な情報を明らかにします。
 
ターゲティングされたレコメンデーションを利用してパーソナライゼーションを容易に
 
Adobe Experience Cloudを使用すれば、ある特定の顧客に関して収集したデータにもとづくレコメンデーションをオファーすることによって、パーソナライズされたエクスペリエンスを提供できます。ターゲティングルールを設定することなくターゲティングプロセスを自動化できるので、従業員の作業負担を低減させつつ、コンバージョンを増加させることができます。
 
Adobe Targetは、バックグランドで動作する高度なアルゴリズムによって、パーソナライズされたレコメンデーションを顧客に提供します。このアルゴリズムは、顧客のエンゲージメントとコンバージョンにつながる可能性が最も高いコンテンツやオファー、商品を提案します。ビッグデータ分析を解釈するためのデータサイエンティストは必要ありません。レコメンデーションを自動化することによって、的外れになる可能性があるコンテンツや商品、メッセージなどの選定に価値ある時間と労力を費やす必要がなくなります。
 
Adobe Targetには、基準選択テンプレートも用意されています。このテンプレートを使用して、売れ筋商品、その商品の購入者、その商品を閲覧した購入者などのパラメーターを調整できます。特定の業界向けに特化したテンプレートを作成し、それを利用して効果的なレコメンデーションを様々なオーディエンスに対して再利用することも容易にできます。
 
実績あるベストプラクティスをもとに構築した業界固有のガイダンスを利用して、顧客レコメンデーションを容易に設定できます。レコメンデーションは、ページビュー数やショッピング行動、検索アクティビティ、購入履歴によってトリガー可能です。
 
 
自動パーソナライゼーション機能で時間を節約し、当事者のバイアスを排除
 
少人数のマーケティングチームしか持てない企業では、 キャンペーンをパーソナライズして最高レベルのエンゲージメントを構築することが困難な場合があります。多数のデータサイエンティストを雇用する余裕がない中で、限られたリソースによって目標のROIを達成しなければなりません。こうした企業が世界中のオーディエンスと1対1のエンゲージメントを構築するためには、自動化が重要な意味を持ちます。

世界中のオーディエンスと1対1のエンゲージメントを構築するためには、自動化が重要な意味を持ちます。

Adobe Targetでは、自己学習アルゴリズムを用いて、コンテンツまたはエクスペリエンスのパーソナライゼーションを自動化します。自動化アルゴリズムは、多数のイベント間の関連性をすばやく見つけ出し、観測された行動と予測された行動の差異を認識します。複数の変数を手作業で相関付ける必要がなく、分析と計算に要する膨大な時間を節約できます。
 
施策の当事者にはバイアスがかかりやすい面があるので、Adobe Targetでは機械学習を利用し、より客観的な顧客像を作成します。Adobe Targetは、オーディエンスに関する仮説を検証するために、自動パーソナライゼーションアルゴリズムを実行します。仮説の検証では、データサイエンティストの助けを借りることなく、統計的な有意性を計算することによって、考慮していなかった可能性のある潜在的なオーディエンスも明らかにすることができます。
 
Adobe Analyticsから得られたインサイトを利用して、キャンペーンの目標を自動的に設定し、エンゲージメントの精度を高めることができます。組み込みのアルゴリズムによって、位置情報、デバイスデータ、行動データなどの多数の変数を統合して、偏見のない顧客像を構築します。
 
アドビのターゲティング機能は、ユーザーのターゲティング努力から最大の成功が得られるよう、絶えず自己検証を実行します。機械学習により、オーディエンスを1対1で迅速かつ正確に理解する能力が向上します。変数は、時間や、メッセージの妥当性を低下させる可能性がある他の要因にもとづいて重み付けされます。
 
パーソナライゼーションをマーケティングキャンペーンの優先事項に
 
適切なツールを使わずにパーソナライゼーションをおこなおうとすると、膨大な時間を浪費する場合があります。パーソナライゼーションを成功させるには、Adobe Targetのようなテストおよびターゲティングソリューションを利用して、オーディエンスを理解し、コミュニケーションを向上させ、つながりを強める必要があります。パーソナライズの精度を高めていくことによって、商品を見つけやすくし、売り上げやエンゲージメントレベルを高め、 離脱率を低下させることができます。サイトの規模が10~20ページ程度だったとしても、クリエイティブの微妙な調整からレイアウトの大幅な改変まで、顧客体験を個別にパーソナライズすることにより、マーケティングの成熟度を高めることができます。そして、自社ブランドをエクスペリエンスビジネスとして再定義するきっかけを与えてくれるのです。

アドビがお役に立ちます。

アドビは、エンゲージメントレベルの上昇、トラフィック量の増加、コンバージョン率の向上にはパーソナライゼーションが不可欠であると考えています。Adobe Targetを使用すると、これまで見出すのに何週間、何ヶ月もかかっていたパーソナライゼーションの機会を明らかにすることによって、ブランドストーリー全体でエクスペリエンスを向上させることができます。