web分析で最適なブランドストーリーを展開

web分析とは何でしょうか(サイト分析、web解析、webアナリティクスと呼ばれることもあります)。データの収集、測定、レポート作成をおこない、ブランドストーリーを展開する主要な舞台であるwebサイトが、顧客にどのように利用されているかを把握することです。web分析から得たインサイトを活用すれば、憶測ではなく情報という事実にもとづいてwebサイトのパフォーマンスを向上させることができます。
 
web分析によって、訪問者、ナビゲーション、トラフィックのパターンが明らかになり、ブランドストーリーがオーディエンスにとってどの程度魅力的で、役立つものかがわかります。今日の分析の対象は、IT部門が監視しているサーバーログやネットワーク通信ログなどの量をはるかに上回ります。大量の訪問者、参照データ、トラフィックとサイトナビゲーションのパターンなどを整理し、わかりやすく表示し、詳細な指標レポートを提供する高度なweb分析が、マーケターの力になります。
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サイト訪問者を識別
質の高いリードとwebボット、有力な見込み客、ブランドの熱心なファンを見分けることができますか。サイトにおける訪問者のアクティビティから何がわかるでしょうか。Adobe Analyticsを使用してweb分析をおこなえば、オーディエンスの特徴とサイトでの行動にもとづいて個別のペルソナを使用し、オーディエンスをセグメント化できます。また、web分析ではロイヤルティの高い顧客を特定することもできるので、そのロイヤルティに報いるようにサイトのエクスペリエンスを構築すると良いでしょう。
例えば、Analysis WorkspaceのセグメントIQ機能では、数百万のデータポイントを分析し、オーディエンスのセグメント間の違いを瞬時に確認できます。これにより、他の顧客と比較した、価値の高い顧客によるサイトの利用状況が明らかになり、そのために要する時間と労力を削減できます。
こうしたインサイトを活用して、より賢いマーケティング意思決定をおこなうことができます。実訪問者数と再訪問者数に関するデータからは、熱心な利用者にとって魅力的なコンテンツがわかります。また、入口ページや出口ページに関するデータからは、訪問者が最初と最後に訪れたページがわかり、顧客満足度が低い可能性のある場所を特定できます。

訪問者がいつ、どこからサイトに訪れるのかを把握
リファラー(リンク元URL)のデータからは、ブランドストーリーとつながりの強い顧客がわかります。例えば「リファラーなし」の場合は、サイトURLがブックマークされているか、アドレスバーに直接入力されたか、電子メール経由でリンクとして送信されたか、別の直接的な方法でアクセスされたことがわかります。多くの場合、サイトへ直接アクセスすることは、熱心なファンであることを示します。
特定期間のサイトトラフィックを調べたい場合は、日付範囲の比較機能を使用して分析範囲を絞り込むことができます。1日、1週間、1ヶ月、または指定の日付範囲でサイトのパフォーマンスを評価できます。例えば、サイトが更新された場合、変更後の影響をトラフィックの傾向として確認できます。

訪問者のサイトエクスペリエンスを追跡
訪問者がサイトに到着すると、どのようなエクスペリエンスが提供されているでしょうか。訪問者は、最初に到着したページからサンキューページまでどのように移動しますか。例えば、ハイキングブーツを購入する顧客は、サイト内検索、商品の比較、サイズ変更と価格表示などのサイト内行動の後で、購入に関わる特定の経路を進みます。エクスペリエンスを円滑にするには、そうした経路を把握する必要があります。
ここでコホート分析を利用すると、新規利用者とリピーターを比較し、それぞれの関心やニーズに合わせてアプリをカスタマイズできます。複数の異なるセグメントを比較することで、新規利用者と獲得済み利用者の定着率を測定できます。
訪問者がたどるナビゲーション経路には貴重な情報が隠されています。「次ページのフロー」レポートでは、ナビゲーションデータをすばやく容易に表示でき、顧客が通る経路と離脱が発生している場所がわかります。これらの価値ある情報を活用して、ページのレイアウトやサイトのデザイン、さらに詳細な製品カテゴリーやサービスレベルでの決定をおこなうことができます。これらのインサイトを活用して、サイトのパフォーマンスを全体的に向上させることができます。

訪問者がどのコンテンツを見ているかを分析しなければ、訪問者が何を求めているかを把握することはできません。

データから機会を発見
訪問者がどのコンテンツを見ているかを分析しなければ、訪問者が何を求めているかを把握することはできません。web分析により、顧客の行動と特徴に注目して、隠れている機会を見出すことができます。一方で、取り込みたいオーディエンスにとって魅力的でない部分がストーリーにあることが判明すれば、それを変更することができます。
 
例えば、「参照ドメイン」レポートを使うと、自社サイトへの流入元サイトのランキングを確認できます。このデータから、顧客が普段よく利用しているサイトはどのような場所なのかを把握することができます。より深い分析では、サイト検索データによって顧客の検索活動をより詳しく把握でき、訪問者を引きつけてコンバージョンへと導く機会を発見できます。
 
データの視覚化により、特定のコンテンツに対する一貫した需要が明らかになります。一方で異常値検出などの機能では、一般的なパターンとは異なる行動をすぐに特定できます。ストーリーの特定の要素が効果を発揮していないことが判明すれば、潜在的な理由を調査できます。
 
 
サイトのコンテンツを改善して有意義なエクスペリエンスを提供
画像やメディア、サイトのセクションなど、あらゆる要素でのインタラクションを測定できます。そうしたインタラクションを識別したら、収益、コンバージョンなどのビジネス目標と指標を結び付けることができます。Adobe Analytics内の利用者セッションデータは、基本的な訪問の指標となるだけではなく、以下のようなデータポイントの分析を通じて、より多くの成果をもたらすストーリーの構築を可能にします。
 
  • ダウンロード
  • 動画の再生
  • ページのソーシャル共有
  • 製品レビュー
  • サイト内ツールの使用(計算ツール、投票など)
 
これらのすべてのデータポイントにより、オーディエンスをより詳細に把握できます。また、 Activity Mapなどの分析ツールを使用すると、主要な指標にもとづいてwebサイトでのコンテンツの優先順位を決定できます。
 
人間性を見える形に
データの視覚化は、Adobe Analyticsの核となる機能です。ビジュアライゼーションを作成し、カスタマイズすることで、オーディエンスに対する深い理解にもとづいた意思決定をおこなうことができます。カラフルな色を使って表示されるダッシュボードとレポートにより、データサイエンティストと非アナリストの両者が、オーディエンス、セグメント、個々の顧客に関する重要なインサイトを得ることができます。顧客分析とマーケティング分析を組み合わせたweb分析により、オーディエンスの実像をリアルタイムに把握し、データの背後に隠れた人間性を明らかにすることができます。
 
ビジネスに合わせたweb分析
優れた意思決定は高度な分析にもとづきます。そして高度な分析は、自社のビジネスを促進させる独自のKPIを追跡することで実現します。Adobe Analyticsの強力な機能により、レポートする指標を個々のニーズに合わせてカスタマイズできます。例えば、Analysis Workspaceのフリーフォーム分析ツールでは、ディメンション、指標、セグメント、日付範囲を自由に組み合わせ、膨大な数の分類や比較を用いながら、思考と同じ速さで疑問への回答を得ることが可能です。
 
web分析を共有
必ずしも関係者がデータサイエンティストであるとは限りません。そのため、webサイトのデータは、そうした関係者にもわかりやすいものである必要があります。このとき、web分析の真価が発揮されます。
 
Adobe Analyticsでは、Analysis Workspaceでルーチン分析と高度分析が実行できます。デフォルトのレポートをニーズに合わせて使用することも可能です。さらに、Analysis Workspaceでは、必要に応じてすべての関係者が、ワークスペースやダッシュボードにアクセスして関連する情報を参照できます。
 
Adobe Analyticsなら、シームレスに連携するReport Builderプラグインを使用して、カスタマイズされたレポートをMicrosoft Excelで作成し、特別な分析を実行することができます。Report Builderでは、リアルタイムのデジタル分析のインポートが可能です。様々なソースからのデータを統合し、ビジネスや利用者のニーズに応じてカスタマイズしたわかりやすいレポートを容易に作成できます。さらに便利なのは、カスタム変数を使用して文字列や数値のデータを送信できる機能です。これにより、さらにカスタマイズされた追跡を共有できます。
 
web分析を活用してより大きなストーリーを構築する
web分析は、ブランドストーリーにおいて、webサイトが提供している価値を明らかにします。また、保有するデータと組み合わせれば、広範な分析戦略の一環としてさらに多くのことを実行できます。web分析を顧客分析、 モバイル分析、マーケティング分析、 予測分析と組み合わせることで、結果ではなく予測にもとづいた意思決定が可能になります。
 
web分析をおこなわなければ、ブランドストーリーを価値の高いオーディエンスと共有する理想的な方法はわからないままです。しかし、web分析から得た十分な情報にもとづいて意思決定をおこなうことで、ストーリーの魅力、成果、持続性を高めることができます。
 
 

アドビがお役に立ちます。

アドビは、webでの次の開拓分野は顧客インテリジェンスであると確信しています。Adobe Analyticsから得たwebサイト指標を使用すれば、最適な場所でタイミングよく的確なオーディエンスに向けてブランドのストーリーを強化できます。その結果、ブランドと顧客の間に人間的な絆が結ばれます。