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顧客体験を飛躍的に改善する秘策は、消費者の6大不満にあり

2017年01月31日

【POINT】
  • 新しいサービスを企画する時や、今ある問題点を是正する際には、「顧客の時間の大切さ」を開発基準として考慮するべきだ
  • 自社の顧客に対して省略できる「不要な手続き」はないか、を考えること
  • 優れた顧客体験を構築するには、企業とのコミュニケーションが顧客にとって“面倒なもの”であってはならない

 

不満は改善のもと

 
顧客体験の改善は、「どこで顧客が困っているか」「いつ顧客が不満を感じるか」の特定にかかっていると言ってもよい。そして、不満の中から問題点を特定し是正するテクニックが“顧客体験改善”という仕事の核となる。
 
顧客の不満に耳を傾けると、そこには共通するテーマがある。これは特に意外なことではない。業界、客層、状況、どの販売経路や端末を使用しているかにかかわらず、顧客の不満が発生する場面と、その結果顧客が感じていることについては、共通項が見出せる。
 
顧客の不満として代表的な6つのテーマを以下に挙げていこう。会社のプロセス、システム、テクノロジー、社員の対応、あるいはデータの管理方法の中に、こうした不満の原因があるはずだ。それが何なのか、考えてみよう。
 
 

顧客の不満1. 時間を無駄にさせられたと感じる

 
「顧客の時間よりも、企業都合を優先された…」
いち消費者の立場として、そんな不満を抱いたことが、誰にでもあるのではないだろうか。例えば、『自宅での修理サービスに半日の枠を指定され、しかも予定を空けておいたのに時間が守られなかった』...といった状況だ。
解決策のひとつは、新しい製品/サービスを企画/開発する際、または、既存の問題点を是正する際に、顧客の時間の大切さを開発基準として考慮することだ。また、不要な手順をなくすことも検討すべきだろう(下記の「不満4」を参照)。
 
 

顧客の不満2. 目的が果たせない

 
例えば、注文に関するトラブルがオンラインでは解決できず、顧客がサポートに電話をしたとしよう。そしてこのように言われたらどうだろうか。
「サポートセンターでは注文データにアクセスできないので、webサイト上から解決してください」
当然ながら、その顧客は注文をキャンセルし(キャンセルならば、オンラインでもできた)、別のところから購入するだろう。
このケースからは多くの教訓が得られる。結局のところ、企業とのコミュニケーションにおいて顧客の目的が達成されなければ、企業はその顧客を失うことになる。
 
 

顧客の不満3. 客として覚えてもらえない

 
例えば、カスタマーサービスに電話をしたとしよう。まず自動メッセージが流れ、アカウント番号などの個人識別情報を入力する。待たされた後やっと担当者につながったのに、開口一番の質問が「アカウント番号をお願いします」だった…
このような『さっき入力したばかりなのに!』とイラついた経験は誰にでもあるだろう。顧客の購入履歴やプロファイルと連動していないwebサイトでも、ありがちな問題のひとつだ。会社として意図的に顧客情報を集めているのならば、その情報を実際に顧客のためになるよう活用すべきである。
 
 

顧客の不満4. 無意味な手続きを踏まされる

 
どの販売経路においても、不要なステップの存在は問題である。1回で済むことを2回やらされるのは、顧客にとってありがたくない状況だ。
例えば、商品を返品しようとお客様サービスカウンターに並んだとしよう。やっと自分の番になったと思ったら、「返品に関しては別のカウンターにお並びください」と言われたらどうだろうか。
逆に良い例として、アマゾンの「1-Clickで今すぐ買う」ボタンを見てみよう。この選択肢を選ぶと、個人設定にもとづいて決済と出荷処理が自動的に行われ、カートも支払いページも確認も省略される。
これをモデルに、自社の顧客向けに応用するとしたら、どの手続きを不要なものとして省略できるか、考えてみよう。
 
 

顧客の不満5. 購入判断の基準が分かりにくい

 
例えば、クレジットカードのサービスやスマートフォンのプランを比較して、何がどう違うのか困惑した経験はないだろうか?
家具の小売店で布地を選ぶときでさえ、価格の選択肢がわかりづらくて困ることがある。どの商品が自分にとって適切か? という問いに対する答えが、必要以上に難しくなっているのだ。
複数の選択肢がある場合、それぞれの顧客の状況に一番合ったオプションが、明快にわかるようになっていなければならない。
 
 

顧客の不満6. ものごとがスムーズに進まない

 
消費者として企業と関わるときには誰しも、「なぜこんなに簡単なことがスムーズにできないのだろう?」と感じた経験があるだろう。
優れた顧客体験を構築するには、顧客にとって企業とのやりとりが絶対に“面倒なもの”であってはならない。顧客が欲する情報にはすぐアクセスでき、簡単に製品やサービスが購入でき、顧客サービスが必要になった際には、どの販売経路だろうが迅速に問題が解決されるような体制が欠かせない。
 
 

不満を見つめることが、改善のカギにつながる

 
以上、満足度の高い顧客体験を阻む6つの不満を挙げてみた。この6つの「レンズ」を通して自社の顧客体験を見つめ、結果として顧客がどう感じているかを知る参考にして欲しい。
 
ビジネスのどの側面であろうと、企業は「顧客が困っていないか」「顧客が不満を感じていないか」と自問できるはずである。もし答えがイエスなら、顧客の希望やニーズに寄り添った問題解決を試みるべきだ。顧客体験を劇的に改善できる可能性に気づけるだろう。
 
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