Lenovo spricht dank Adobe

die Sprache des E-Commerce.

$ 11 Millionen

eingespart

53 %

mehr Content

12,5 %

höhere Klickrate

„Adobe bietet die umfassendste End-to-End-Lösung für die Verwaltung der Online-Customer-Journey.“

 

Ajit Sivadasan
VP/GM, Global eCommerce, Digital Marketing and Platforms

Der Kunde ist König.

 

Als Ajit Sivadasan im Frühjahr 2006 zu Lenovo kam, war das chinesische Technologieunternehmen gerade dabei, seine globalen Ziele zu verwirklichen. Die $ 1,25 Milliarden teure Übernahme der PC-Sparte von IBM – einschließlich des legendären ThinkPad-Laptops – machte Lenovo über Nacht zum drittgrößten PC-Hersteller der Welt. Doch Sivadasan, ein digitaler Pionier im Bereich E-Commerce, erkannte ein großes Problem des Unternehmens: „Was den E-Commerce betraf, zeigten wir keine wirkliche Präsenz“, erinnert er sich. „Ich war eigentlich hergekommen, um das Online-Geschäft aufzubauen.“

Damals verkaufte Lenovo seine PCs in lediglich fünf Ländern online. „[Lenovos] Geschäft war nicht besonders E-Commerce-zentriert oder -freundlich“, so Sivadasan. „Das Ganze war zugegebenermaßen eine große Aufgabe im Change-Management.“ Der in Indien geborene und in den Vereinigten Staaten lebende Sivadasan hat ein großes Interesse an tiefgründigen Themen. So beschäftigt er sich beispielsweise gerne mit dem Werk von Psychologen wie Amos Tversky. Ihn fasziniert vor allem die Wissenschaft der Entscheidungsfindung. „Wie erhalten wir eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden?“, fragt er sich. „Wie können wir nahezu in Echtzeit Entscheidungen beeinflussen und Maßnahmen ergreifen, die unseren Kunden dienen, sei es im Marketing, bei der Steigerung der Nachfrage oder beim Abschluss eines Verkaufs?“

Nachdem er seine Kollegen langsam von den Vorzügen digitaler Technologien überzeugt hatte, konzentrierte sich Sivadasan auf die Einführung des E-Commerce-Geschäfts für die zehn wichtigsten Märkte der Welt. Die Länder wurden im Hinblick auf das Pro-Kopf-Einkommen, die Bevölkerungszahl und die Internet-Verbreitung analysiert. „Dann gingen wir zu den nächsten zehn Ländern über“, erinnert sich Sivadasan.

Bei dieser umfassenden Transformation von Lenovo nahm Sivadasan schon bald eine Position an vorderster Front ein. In einem Zeitraum von etwas mehr als einem Jahrzehnt machte das Unternehmen einen enormen Wandel durch: Aus einem einfachen PC-Hersteller wurde ein weltweit führender Anbieter von innovativer Technologie für Verbraucher, Unternehmen und Rechenzentren. Heute beschäftigt Lenovo über 50.000 Mitarbeiter und ist in 180 Märkten vertreten. Das Unternehmen entwirft, entwickelt, produziert und verkauft PCs, Tablets, Smartphones, Desktops, Server, IT-Management-Software und Smart-TVs. Seit Sie angefangen haben, diesen Artikel zu lesen, hat Lenovo 720 Geräte mit einer Geschwindigkeit von vier Geräten pro Sekunde verkauft. So erzielt das Unternehmen einen Jahresumsatz von sage und schreibe $ 50 Milliarden. Damit ist die digitale Transformation jedoch noch lange nicht abgeschlossen. 

Als Pionier der E-Commerce- und Digitalstrategie des Unternehmens hat Sivadasan für die Zukunft ein ebenso beeindruckendes Ziel: die Verdoppelung des digitalen Umsatzes innerhalb von drei Jahren. Bei dieser Mission geht es laut Sivadasan um eine zentrale Frage: „Wie rücken wir den Kunden in den Fokus der Customer Journey?“ Die Antwort darauf lautet: neue Technologien und ein Umdenken im Unternehmen.


Der kontinuierliche Aufstieg von Lenovo.


Das Unternehmen wurde 1984 von Liu Chuanzhi und zehn weiteren Computer-Ingenieuren gegründet. Angefangen hatte alles in einem kleinen Bungalow in Peking mit nur $ 28.000 Startkapital. Mitte der 1980er-Jahre wurde das Unternehmen in Legend umbenannt und verkaufte IBM-kompatible PCs auf dem chinesischen Markt. Im Jahr 1994 war Legend der größte PC-Hersteller Chinas. Das 2003 in Lenovo umbenannte Unternehmen übernahm 2005 das PC-Geschäft von IBM und erwarb etwa zehn Jahre später noch das x86-Server-Geschäft von IBM sowie Motorola von Google. Die Herausforderung bei der Fusion der Unternehmen bestand in der Aufgabe, die unterschiedlichen Customer Journeys der Kunden zu vereinheitlichen.

Lenovo musste lernen, seine Kunden an die erste Stelle zu setzen, Customer Journeys zu personalisieren und seine Medienausgaben kanalübergreifend zu optimieren, um qualifizierten Traffic und die Konversionsrate zu fördern und letztendlich den Umsatz anzukurbeln. Lenovo nennt das Ganze „Automatisierung der Zielgruppen“ – die Schaffung einer kontextbezogenen Kommunikation, die dazu beiträgt, die Bedürfnisse des Kunden besser vorherzusehen. Und das Wichtigste: Das Unternehmen wollte Daten aus früheren Marketing-Aktivitäten heranziehen, um effektivere datengestützte Entscheidungen für künftige Kampagnen zu treffen. Eine Personalisierung in dieser Größenordnung umzusetzen, ist nicht einfach. Für Lenovo könnte sie jedoch zu einer Umsatzsteigerung von bis zu $ 70 Millionen führen.

„Je größer das Unternehmen ist, desto schwieriger wird es, ein einheitliches Erlebnis zu bieten", so Barbara Venneman, Global Advertising, Marketing and Commerce Leader bei Deloitte.

Sivadasan ist ein ehemaliger Berater von Deloitte, dem Unternehmen, das nicht nur Adobe Platinum Partner ist, sondern auch maßgeblich dazu beigetragen hat, die digitale Transformation von Lenovo mithilfe von Adobe voranzubringen.


Lenovo verwendet folgende Adobe-Produkte.

Adobe Experience Manager.


Kombination von Digital Asset Management mit den Fähigkeiten eines CMS für Unternehmensanforderungen.

Adobe Analytics.



Analysen von Online- und Offline-Verhalten, um ein Gesamtbild der Customer Journey zu erhalten.

Audience Manager



Daten-Management-Plattform, Zielgruppensegmentierung, Zielgruppeneinblicke, Aktionen in Echtzeit.


Erfolg ist eine Team-Leistung.


Nach einem Treffen bei der CES im Januar 2019 verbrachte die Digital Strategy Group von Adobe über hundert Stunden mit Gesprächen mit den wichtigsten Verantwortlichen von Lenovo. Gemeinsam erarbeiteten sie Geschäftsziele, die für Lenovo notwendig sind, um das gesetzte Ziel von $ 2 Milliarden einhalten zu können „Eine Reihe von Adobe Days, Workshops und Sessions zum Thema IT-Architektur konnten Lenovo letztendlich von Adobe Experience Manager überzeugen“, erinnert sich Jason van Namen, Global Account Director bei Adobe, der am Lenovo-Projekt beteiligt ist. „Lenovo hat erkannt, dass die Ersetzung bestehender Lösungen weltweit zur Stärkung der B2B-Interaktion und zur Verbesserung von Kampagnen führen kann.“ Ein derartiger Schritt würde hinsichtlich der Workflow-Effizienz zu einer Einsparung von $ 11 Millionen beitragen.

Heute ist das Geschäft von Lenovo vollständig auf die Adobe Experience Cloud-Produktfamilie ausgerichtet. Diese trägt dazu bei, dass die Customer Journey von Lenovo neu definiert wird und Kundendaten ermittelt werden können. Mithilfe von Adobe Advertising Cloud und Audience Manager kann schließlich die perfekte Marketing-Botschaft ausgesteuert werden. Laut Sivadasan wurde Lenovo die Entscheidung leicht gemacht, da Adobe „über die wahrscheinlich kompletteste End-to-End-Lösung zur Verwaltung der Online-Customer-Journey verfügt“.


„In den vergangenen fünf oder sechs Jahren sind wir zu einem System übergegangen, das deutlich stärker auf Adobe ausgerichtet ist. Das liegt einfach daran, dass die Daten, die wir über unsere Kunden erhalten, aus der Technologie von Adobe stammen.“
 

Ajit Sivadasan
Head of Global Online Sales and Marketing bei Lenovo



„In den vergangenen fünf oder sechs Jahren sind wir zu einem System übergegangen, das deutlich stärker auf Adobe ausgerichtet ist“, so Sivadasan. „Das liegt einfach daran, dass die Daten, die wir über unsere Kunden erhalten, aus der Technologie von Adobe stammen. Beim Experimentieren setzen wir auf Target. Audience Manager hilft uns dabei, unsere Zielgruppen und die Customer Journey besser zu verstehen. Wie können wir Kunden mit überzeugenden Wertversprechen werben? Wie schaffen wir es, sie auf die richtige Art und Weise anzusprechen und ihnen das richtige Erlebnis zu präsentieren?“

Für Lenovo lautet die klare Antwort: Adobe Sensei. Mithilfe dieses Tools erkennt das Unternehmen, wie sich der Preis eines bestimmten Computer-Prozessors auf unterschiedlichen Märkten verhält, und kann durch Verwendung von KI effizient handeln. „Als Anbieter dieser Analyselösung kann Adobe Sensei die Informationen vernetzen, die für Ihre Kunden wirklich wichtig sind“, so Sivadasan.


Die Sprache des Kunden sprechen.


Um die Vorzüge der Segmentierung zu demonstrieren, stellte das Team von Adobe Customer Journeys für zwei Zielgruppen vor: Computer-Spieler im Alter von 25 bis 35 Jahren und IT-Experten in kleinen bis mittleren Unternehmen. Das Team erklärte, wie Lenovo die Kunden mithilfe von Audience Manager einfach segmentieren und dann personalisierte Botschaften bereitstellen kann. „Wir fanden heraus, dass Segmentierung eine großartige Möglichkeit für uns darstellt, um Markttauglichkeit zu testen", erinnert sich Sivadasan. „[Gamer] verhalten sich anders als der Rest unserer Kunden.“

„Vor vier Jahren luden wir einige Gamer dazu ein, sich an der Entwicklung eines kommerziell entwickelten Spiels zu beteiligen. Dadurch erfuhren wir eine ganze Reihe von Dingen, die wir bis dahin nicht gewusst hatten. Einer der wichtigsten Aspekte war, dass Gamer unbedingt in die Entwicklung eingebunden werden wollten. Es reichte ihnen nicht, am Ende einfach nur das fertige Produkt zu kaufen. Sie wollten ein Mitspracherecht. Je mehr sie sich nämlich in den Prozess einbringen können, desto treuer sind sie auch der Marke gegenüber. Wir haben daraufhin unser Geschäftsmodell geändert und sind nun deutlich integrativer, immersiver und kollaborativer“, so Sivadasan. Unter Nutzung datengestützter Einblicke hat Lenovo ein Videospielprodukt per Laser-Targeting beworben und konnte daraufhin eine Wachstumsrate von 300 Prozent erzielen.





„Mit Adobe Experience Manager können wir alle wichtigen Aspekte nahtlos miteinander verknüpfen und, noch wichtiger, mit unserem Analyse-Tool integrieren, sodass wir die Wirkung nahezu in Echtzeit ermitteln können“, so Sivadasan. „Als wir die Zusammenarbeit mit Adobe begannen, ging es vorwiegend um Datenanalysen und Einblicke. Inzwischen liegt der Fokus auf der Schaffung immersiver Erlebnisse. Wir nutzen Adobe, um die Erlebnisse zu gestalten, die unserer Meinung nach für unsere Kunden entscheidend sind. Es hat also ein Wandel von einer ursprünglich eher passiven hin zu einer deutlich aktiveren Interaktion stattgefunden", so Sivadasan.

Van Namen, Global Account Director bei Adobe, erinnert an den enormen Umfang der Aufgabe, um die es hier ging. „Die digitale Transformation ist eine schwierige Aufgabe, egal, wie groß der Umfang ist“, stellt er fest. „Und das Ganze weltweit und in mehreren Sprachen, in 32 oder 34 Ländern vorzunehmen ... Ein Projekt von astronomischem Ausmaß, das in rasantem Tempo umgesetzt werden soll.“

Gegenüber Digital Bulletin sagte Sivadasan kürzlich: „Der Grund dafür, warum ich Adobe bevorzuge, ist einzig und allein die Technologie und die Technologieplattform, die das Unternehmen bietet. Letzten Endes geht es uns darum, herauszufinden, wie wir Technologie nutzen können, um die Customer Journey durch Verknüpfung aller wichtigen Informationen besser zu verstehen.“ Das Ergebnis ist das Bild einer einzigen Marke.

Mehr als nur ein PC-Hersteller.


Im September 2019 startete Lenovo die Kampagne „Smarter Technology for All“. Die mehrere Millionen Dollar teure Kampagne hat deutlich gezeigt, wie engagiert Lenovo ist, wenn es darum geht, Technologie nicht nur intelligenter, sondern auch für jeden zugänglich und verfügbar zu machen – und davon profitieren wir alle. Ernie Navarro, Brand Content Producer bei Lenovo, sagt: „Ich verwende Adobe Premiere Pro und After Effects, um Videos zu bearbeiten, in denen unsere Mission und unsere Markenwerte verdeutlicht werden. Wir sind nicht nur ein Technologieunternehmen, das PCs und Laptops herstellt; wir schaffen auch intelligente Produkte und Lösungen für Unternehmen, die sich mit Problemen der realen Welt, lebensverändernden Gesundheits- und Umweltproblemen, Weltraumtechnologie usw. befassen“.

Mithilfe von Adobe Creative Cloud produzieren die Kreativ-Teams von Lenovo Videos und entwerfen beeindruckende Toolkits für die weltweite Umsetzung der Kampagne. „Für den Großteil meiner Arbeit nutze ich tatsächlich Illustrator und Photoshop. InDesign verwende ich zurzeit seltener. Dennoch ist das Programm immer noch unverzichtbar für mich“, so Creative Designer Melissa Herboth. „Die Programme sind alle nahtlos miteinander verknüpft. Sie sind einfach intuitiv. Sobald man sich mit einer Benutzeroberfläche vertraut gemacht hat, kann man jede andere problemlos nutzen.  Herboth erzählt, dass sie bei der Erstellung von Leitfäden und Toolkits helfe, diese anschließend an verschiedene Teams auf der ganzen Welt liefere, mit der Anweisung „Go play“.

Kleine Stimmen mit großer Wirkung.


Heute steht auf jedem Lenovo-Mitarbeiterausweis: „Bei allem, was wir tun, steht der Kunde im Mittelpunkt.“  Auch bei Sivadasan bewirkte diese Veränderung etwas: Er verlagerte seinen Fokus vom Geschäft auf die Strategie. An drei Tagen in der Woche arbeitet Sivadasan vor Ort in seinem Büro in der Lenovo-Niederlassung in Morrisville im US-Bundesstaat North Carolina. Dort ist er einer von 3.000 Mitarbeitern. „Die Montage nutze ich, um über wichtige Dinge nachzudenken, Strategien zu erarbeiten, Büroarbeit zu erledigen und zu schreiben“, sagt er. „Freitags habe ich Sprechstunde. Wenn also jemand etwas mit mir besprechen möchte, kann er gerne vorbeikommen. Meine Tür steht immer offen.“°

Jason van Namen beschreibt die enge Beziehung, die sich zwischen Sivadasan und Adobe entwickelt hat: „Er liebt Zigarren. Und er liebt Golf. Das hat tatsächlich dazu beigetragen, dass sich derart offene und persönliche Gespräche zwischen uns entwickeln konnten", sagt er lachend. Und es gibt eine Vielzahl von Erfolgen, auf die sie anstoßen können. „Lenovo und das globale E-Commerce-Team sind definitiv auf dem besten Weg, ihr Ziel, den Umsatz in drei Jahren zu verdoppeln, zu übertreffen", so van Namen. 

Das Ganze wurde in rasanter Geschwindigkeit umgesetzt, gibt Sivadasan zu. „Ich fühle mich tatsächlich wie ein Unternehmer, der sein eigenes Unternehmen leitet. Ich habe mit einem $ 150-Millionen-Geschäft begonnen, das heute fast $ 3 Milliarden wert ist. Unser Handlungsspielraum bei der Schaffung von Neuem ist enorm. Was will man mehr?“  

Da sein umfangreiches Projekt sich kurz vor der Fertigstellung befindet, sagt Sivadasan, dass ihn jetzt nicht nur der Geschäftserfolg von Lenovo motiviere, sondern auch die Vorstellung, Menschen durch den Einsatz von Technologie zu helfen. „Wenn man bedenkt, wo unsere geleistete Arbeit überall zum Einsatz kommt – sei es in einem Krankenhaus in Utah, das Krebsforschung betreibt, oder bei der Genomforschung in Barcelona – dann kann man feststellen, dass es in erster Linie darum geht, Technologie zur Lösung der größten Herausforderungen der Menschheit einzusetzen.“



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