Mit vernetzten Daten zu vernetzten Erlebnissen.
Finanzunternehmen müssen sich vernetzen. Ob Banken, Vermögens-Management-Gesellschaften oder Versicherungsunternehmen – die Wahl einer Finanzmarke zählt zu den wichtigsten Entscheidungen, die ihre Kunden treffen. Letztlich ist ein Finanzunternehmen nur dann erfolgreich, wenn es sich vernetzt und starke Beziehungen aufbaut, die auf Vertrauen und Respekt fußen.
In der Vergangenheit war diese Beziehung stets persönlicher Natur. Wenn ein Kunde ein Haus kaufen oder seinen Nachlass verwalten wollte, ging er in eine Filiale oder ein Büro, sah seinem Berater in die Augen und schüttelte ihm die Hand.
Auch heute möchten Kunden ihren Finanzdienstleistern vertrauen, sie wollen jedoch nicht an einen bestimmten Ort kommen, wenn es nicht unbedingt nötig ist. Kunden möchten heute mit Marken auf ihre ganz eigene Art und Weise in Kontakt treten – und zwar kanalübergreifend und verstärkt über ihre Mobilgeräte. Dem Adobe Digital Index 2017 zufolge haben die mobilen Besuche auf Websites von Privatkundenbanken seit 2014 um 121 % zugenommen und machen derzeit 26 % des gesamten Traffics aus.
Von der Digitalisierung profitieren auch die Finanzdienstleister. Erlauben die digitalen Möglichkeiten doch einheitliche Kundenerlebnisse in großem Umfang, wie sie eine Filiale niemals bieten könnte. Zudem lassen sich digitale Erlebnisse automatisieren, wodurch sie kostengünstiger, reproduzierbar und effizienter werden. Letztendlich bietet die Digitalisierung das Beste aus beiden Welten: größere Effizienz – genau das wollen die Finanzdienstleister – und größeren Nutzen – das wiederum wünschen sich die Kunden.
Die digitale Transformation stellt Finanzunternehmen jedoch vor große Herausforderungen.
Zum einen hat die Dominanz digitaler Angebote neuen Wettbewerbern die Tür geöffnet. Eine neue Art von Finanz-Startups, die sogenannten „Fintechs“, hat die Bühne betreten. Diese Unternehmen sind von Grund auf so aufgebaut, dass sie digitalisierte Finanzerlebnisse bieten. Vielleicht noch besorgniserregender ist die Tatsache, dass Tech-Giganten wie Google und Apple, die bereits eine hohe Kompetenz in der Schaffung digitaler Erlebnisse besitzen, ihre Muskeln nun ebenfalls in der Finanzbranche spielen lassen. „Um ein neues Konto zu eröffnen, gehen die meisten Kunden immer noch in die Filiale“, stellt Chris Young, Director of Industry Strategy for Financial Services bei Adobe, fest. „Danach sieht man sie dort nie wieder.“
Das spiegelt sich auch im Umsatz wider. Einem Bericht von Econsultancy zufolge führen viele Finanzmarken im Durchschnitt lediglich 31 % ihres Umsatzes auf digitale Kanäle zurück. Und auch wenn die Gründe für diese digitale Zurückhaltung ganz verschieden sind – vielleicht bleiben die Kunden bei dem, was sie kennen, vielleicht vertrauen sie auch der einen oder anderen Online-Transaktion noch nicht –, ist es doch offensichtlich, dass viele Finanzdienstleister ihre Kunden enttäuschen.
Damit steigt der Druck. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, zu wachsen und das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, müssen Finanzdienstleister die digitale Herausforderung meistern. Sie müssen vernetzte digitale Erlebnisse schaffen und bieten, die persönlich und ansprechend sind und das Vertrauen der Kunden gewinnen.
Der Ausgangspunkt hierbei sind Daten. Die Bereitstellung vernetzter Erlebnisse beginnt mit vernetzten Daten. Durch die Integration von Daten aus allen Kanälen – online und offline – erstellen Sie robuste Kundenprofile, mit denen Sie Bestandskunden begeistern und Neukunden gewinnen.
Faktoren, die Finanzmarken zufolge am meisten zur digitalen Reife beitragen:
Multi-Channel-Analyse, die Online- und Offline-Daten miteinander verknüpft
Einheitliches Kundenprofil
Quelle: Econsultancy.
So verknüpfen Sie Ihre Daten
Bpost, eine belgische Bank mit ca. 11 Millionen Kunden, wollte neue Kunden gewinnen und bestehenden Kunden ein breiteres Produktportfolio anbieten. Begrenzte und nicht kompatible Systeme und Informationen erschwerten jedoch die Generierung zusätzlicher Leads. Im Falle von bpost ermöglichte ein einziges Repository mit Kundeninformationen, bestehende Systeme sowohl bei bpost als auch bei bpost bank zu integrieren und Marketing-Kampagnen über Online- und Offline-Kanäle zu automatisieren.
Die Integration von Daten aller Kanäle – online wie offline – ist der erste Schritt, um ein Erlebnis zu schaffen, das eine derartige Expansion ermöglicht. Und laut Econsultancy haben die Finanzmarken, die sich als Vorreiter der digitalen Transformation begreifen, erkannt, wie groß diese Herausforderung sein kann. Auf die Frage, welches für sie das größte Hindernis bei der Bereitstellung personalisierter Erlebnisse sei, nannten 40 % die fehlende Möglichkeit, Daten kanalübergreifend zu nutzen. 42 % nannten in diesem Zusammenhang die Tatsache, dass sie denselben Kunden nicht kanalübergreifend identifizieren können.
Auch wenn die Herausforderungen gewaltig sein können, ist die Vernetzung von Daten über alle Kanäle ein entscheidender Schritt bei der digitalen Transformation. Denn diese Vernetzung versetzt Finanzdienstleister in die Lage, Kunden und Konten kanalübergreifend zu verstehen und so ganzheitliche Kundenprofile zu erstellen, Customer Journeys und Touchpoints nachzuvollziehen, den Kundenstamm zu erweitern und intensive Interaktionen zu bieten, bei denen der Kunde im Mittelpunkt steht.
„Die Entwicklung neuer Kampagnen gestaltet sich mittlerweile einfach, denn jetzt stehen Kundeninformationen an einem zentralen Ort zur Verfügung. Mithilfe eines Tools für Cross-Channel-Kampagnen können wir nun Kundenbeziehungen vertiefen, denn dieses Tool automatisiert sämtliche Kundenkommunikation für maximale Wirkung.“
Julien Lebeau
CRM-Experte bei bpost bank
CRM-Experte bei bpost bank
So setzen Sie Ihre Daten erfolgreich ein
Der Wert integrierter Daten besteht darin, dass sie Einblicke ermöglichen. Indem Sie all das, was Sie über Ihre Kunden wissen – welche Produkte sie bereits nutzen, wonach sie suchen, wie sie Daten nutzen, ihre Lebenssituation, ihre finanziellen Ziele usw. – miteinander kombinieren, verstehen Sie, was Ihre Kunden antreibt, was sie wollen und was sie brauchen. Die regulatorischen Auflagen bezüglich Finanzen und Datenschutz können dies erschweren, Sie benötigen jedoch keine sensiblen Daten wie Kontostand, Einkommen oder Alter, um erfolgreich zu sein. Und die besten Analyselösungen verschleiern diese Daten sowieso.
Durch die Verknüpfung der richtigen Daten erstellen Sie detaillierte Profile, die es Ihnen ermöglichen, mit Kunden auf eine für sie relevante Weise zu interagieren. Wenn Sie die Motivation hinter jeder einzelnen Interaktion verstehen, können Sie persönliche, vernetzte Erlebnisse bieten, die jedem Kunden genau das liefern, was er sucht.
So bietet Scottrade beispielsweise Investoren im Rahmen personalisierter Brokerage-Services in Filialen und über Online- und Mobile-Trading passgenaue Anlageprodukte. Durch die Datenintegration gewinnt das Unternehmen tiefere Einblicke in verschiedene Kundensegmente. Digital-Marketing-Experten und Führungskräfte nutzen Attributionsmodelle, um das Potenzial eines Kanals zu analysieren und um festzustellen, woher bestehende Investoren kommen, welcher Content sie interessiert und welche Faktoren zu besseren Ergebnissen führen.
„Wir verknüpfen Online- und Offline-Informationen, um noch besser zu verstehen, warum jemand ein Konto eröffnet oder andere Aktionen durchführt. Mithilfe von Data-Workbench-Funktionen lassen sich konkrete Marketing-Aktivitäten erfolgreich messen.“
Michael O’Fallon
Marketing Analytics Manager bei Scottrade
Marketing Analytics Manager bei Scottrade
Lassen Sie Daten für sich arbeiten
Einblicke ermöglichen Handlungen. Ziel der Datenintegration ist es, über digitale Kanäle vernetzte Erlebnisse zu orchestrieren, die sowohl Ihnen als auch Ihren Kunden denselben oder sogar einen besseren Nutzen bieten als Offline-Kanäle. Und dies gilt für Bestandskunden und Neukunden gleichermaßen.
Mit einem Fundament aus soliden Daten und robusten Kundenprofilen sind Sie in der Lage, Kundenerlebnisse über die gesamte Customer Journey hinweg zu optimieren. Indem Sie beispielsweise eine Segmentierung Ihrer bestehenden und potenziellen Kunden nach demografischen, das Verhalten betreffenden, firmografischen oder anderen Gesichtspunkten vornehmen, können Sie sinnvollen Content bereitstellen, denn Sie kennen Ihre Kunden, Sie wissen, wo sie sich aufhalten und wie sie in der Vergangenheit mit Ihrem Unternehmen interagiert haben. Durch die Verzahnung von Analyse- und Zielgruppen-Management-Lösungen schaffen Sie Angebote, die die realen Bedürfnisse Ihrer Kunden ansprechen, und Sie zeigen, dass Sie die Wünsche Ihrer Kunden kennen.
Mit diesen Erlebnissen bauen Sie genau das Vertrauen auf, das Kunden von ihrem Finanzdienstleister erwarten. Und weil Sie dies digital tun, lassen sich die Erlebnisse skalieren, reproduzieren und automatisieren. Das ist ein wesentlicher Faktor. Denn so sinnvoll es für Finanzdienstleister auch ist, das Vertrauen ihrer Bestandskunden zu pflegen, sind sie doch darauf angewiesen, das gleiche Maß an Vertrauen auch bei Neukunden aufzubauen.
Bei vielen Finanzdienstleistern ist die Qualität der Kunden, die über digitale Kanäle kommen, geringer als die jener Kunden, die über Offline-Kanäle gewonnen werden. Wenn man dann noch die Kosten für die Pflege dieser Neukunden hinzurechnet, ist ihr ROI meist ebenfalls niedriger. Durch die Datenintegration sind Sie in der Lage, auch für diese anonymen Kunden nützliche Profile zu erstellen, etwa indem Sie Daten zu deren Website-Verhalten mit Daten aus dritter Hand anreichern, um die Lücken zu schließen. Dadurch nutzen Sie die Vorteile der Quantität, die Online-Kanäle bieten, verlieren gleichzeitig aber die Qualität nicht aus den Augen.
Dabei setzen viele erfolgreiche Finanzdienstleister auf algorithmenbasierte Zielgruppenmodellierung. Auf der Grundlage ihrer Daten über wertvolle Segmente suchen sie nach Look-alike-Zielgruppen mit demselben Potenzial. So stellen sie sicher, dass das Angebot, das sie den Konsumenten machen, höchstwahrscheinlich zum Kauf führt, auch wenn sie die einzelnen Personen der Zielgruppe nicht kennen.
Seit 175 Jahren macht es sich Dun & Bradstreet (D&B) zur Aufgabe, wertvolle Beziehungen zwischen Kunden und Partnern aufzubauen. Auf der Suche nach Look-alikes wertet D&B heute eine große Menge an geschäftlichen Attributen aus – etwa firmografische, prädiktive und Verhaltensmerkmale, die sich als wichtig für diese Beziehungen erwiesen haben.
„Zu den Attributen zählen Umsatz und Branche, aber auch Informationen über Standort und Verhalten, etwa die Zahlungshistorie strategisch wichtiger Kunden. Durch ein fortschrittliches System für maschinelles Lernen lassen sich komplexe Beziehungen zwischen den einzelnen Daten herstellen; das wäre mit einer einfachen Listenerstellung niemals möglich.“
Brad White
Director of Statistical Consulting bei Dun & Bradstreet
Director of Statistical Consulting bei Dun & Bradstreet
Vernetzte Daten ermöglichen vernetzte Erlebnisse
Bei der Entwicklung einer Strategie zur Standardisierung, Bereinigung und Zusammenführung von Daten auf einer integrierten Plattform mit dem Ziel, brauchbare Profile zu erstellen und zu nutzen, sollten Sie die folgenden Schritte beachten:
1
Passen Sie Ihre Strukturen an
Marketing-Experten von Finanzdienstleistern stehen oft vor der Frage, wem der Kunde eigentlich „gehört“. Wenn Sie etwa Profile nach Produkten sortiert erstellen, kann es passieren, dass ein Kunde in mehreren Geschäftsbereichen auftaucht. Um aber sinnvolle Kundenprofile erstellen zu können, müssen Sie Ihre Daten miteinander verknüpfen. Dies erfordert wiederum eine einheitliche Philosophie hinsichtlich der Datensammlung und -nutzung innerhalb des Unternehmens. Ernennen Sie einen „Gatekeeper” oder ein Team, der bzw. das für die Gesamtheit aller Zielgruppendaten zuständig ist und das Einpflegen, die Verwendung und die Verwaltung der Kundendaten überwacht.
2
Verstehen Sie Ihre Daten
Die Integration von Daten erfordert ein gewisses Verständnis der Daten. Nehmen Sie sich Zeit, herauszufinden, welche Daten Sie tatsächlich benötigen und wo Sie diese – online und offline – finden, und überlegen Sie, ob Sie alle Datenquellen berücksichtigt haben. Stellen Sie sicher, dass Sie die Herkunft aller wichtigen Daten kennen. Das betrifft Kanäle, Geräte, Touchpoints usw. Was aber vielleicht noch wichtiger ist: Nehmen Sie sich Zeit, zu verstehen, wie diese verschiedenen Datensätze zueinander in Beziehung stehen. Nur weil Sie diese Daten auf einer Plattform zusammenführen können, heißt das noch nicht, dass die Daten aus den verschiedenen Kanälen automatisch gut miteinander harmonieren. Eine wesentliche Aufgabe besteht darin, zu verstehen, wie sich unterschiedliche Daten überschneiden. Können sie zum Beispiel durch ein gemeinsames Merkmal verknüpft werden? Zudem sollten Sie die Datensätze identifizieren, die zusammengeführt oder getrennt werden müssen, um sie sinnvoll nutzen zu können. So werden für die Personalisierung beispielsweise bekannte Profile genutzt, zur Akquise jedoch unbekannte Profile herangezogen. Sie sollten also wissen, wie Sie die verschiedenen Datensätze nutzen möchten.
3
Führen Sie Ihre Daten zusammen
Um Daten sinnvoll zusammenzuführen, sind Voraussicht und Disziplin sowie ein starkes digitales Fundament nötig. Ein entscheidender Bestandteil dieses Fundaments ist eine Daten-Management-Plattform (DMP), die mit Ihren Analyse-Tools verknüpft ist und in Echtzeit aktualisiert werden kann. Wenn Sie einen Gatekeeper bestimmt haben und wissen, um welche Daten es geht, müssen Sie diese Daten nun in Ihre DMP einspeisen und im Anschluss Identitäts-Management-Tools nutzen, um die verschiedenen Kundenidentitäten zu trennen.
4
Erstellen Sie Segmente
Sobald die Daten in Ihrer DMP sind, sollten Sie die Datensätze zusammenführen, um Offline- und Online-, Cross-Channel- und unternehmensübergreifende Datenattribute miteinander zu verknüpfen und so ein ganzheitliches Bild jedes einzelnen Kunden zu erhalten. Beziehen Sie Daten aus zweiter und dritter Hand ein, um die von Ihnen gesammelten Daten zu vervollständigen. Mit diesem Gesamtbild können Sie nun richtig loslegen und sinnvolle Segmente erstellen, mit denen Sie einzigartige digitale Erlebnisse schaffen. Beachten Sie hierbei: Je mehr Daten Sie einbeziehen – demografische, firmografische, CRM-Daten, Daten von Dritten usw. –, desto detaillierter und exakter werden Ihre Segmente.
5
Sprechen Sie Bestandskunden an
Wenn Sie die Segmente erstellt haben, können Sie diese Daten für alle Kunden-Touchpoints nutzen und so relevante Botschaften liefern – und zwar dem richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt. Nutzen Sie dabei für Ihre Profile Technologien wie Predictive Modelling und Gewichtungsanalyse, um Kundenbedürfnisse zu antizipieren und zu erfüllen. Und wenn Sie dann darangehen, jedes Segment und jeden Kunden anzusprechen, sollten Sie die dabei gewonnenen Erkenntnisse sammeln, um so kontinuierlich ein noch besseres Verständnis für diese Segmente und Profile zu gewinnen. Diese aktualisierten Daten können Sie dann zur Erlebnisoptimierung verwenden.
6
Gewinnen Sie Neukunden
Ihre integrierten Daten können Sie nutzen, um sich an potenzielle Kunden zu wenden, die ein ähnliches Verhalten zeigen wie Ihre lukrativsten Segmente. Identifizieren Sie hierbei zuallererst die geschäftlichen Attribute, die auch Ihre wertvollsten Kunden ausmachen. Ziehen Sie dann Ihre CRM-Daten hinzu und binden Sie demografische und firmografische Informationen mit ein, um ähnliche Kunden zu finden. Durchsuchen Sie Datensätze von Drittanbietern, um weitere Personen zu identifizieren, die „Look-alikes“, die Ihren hochwertigen Kunden ähneln. Wenn Sie dann so weit sind, sollten Sie sich mit relevanten Marketing-Botschaften an diese Look-alikes wenden.
Adobe hat die passende Lösung
Wenn Sie sich mit Ihren Kunden vernetzen möchten, müssen Sie zunächst Ihre Daten vernetzen – und zwar aus allen Kanälen, online wie offline. Mithilfe dieser integrierten Daten gewinnen Sie ein Verständnis dafür, was für Ihre Zielgruppen wirklich relevant ist, und können anschließend auf Basis dieser Einblicke Erlebnisse bieten, denen Ihre Kunden vertrauen. Adobe Experience Cloud wurde von Grund auf konzipiert, um Ihnen genau dabei zu helfen.
Mit Adobe Experience Cloud entwickeln Sie integrierte Erlebnisse dank der gebündelten Vorteile der drei Clouds: Adobe Marketing Cloud, Adobe Advertising Cloud und Adobe Analytics Cloud. Adobe Marketing Cloud unterstützt Sie kanalunabhängig bei der Verwaltung und Bereitstellung von Erlebnissen. Adobe Advertising Cloud erleichtert die Bereitstellung von Video-, Display- und Suchmaschinenwerbung auf sämtlichen Bildschirmen. Und Adobe Analytics Cloud integriert alle Ihre Zielgruppendaten für einen tiefen Einblick und für Kundenanalyse. Ihr Zusatznutzen: Diese drei Angebote werden flankiert von umfangreichen zentralen Diensten, mit denen Sie Zugriff auf Kundenprofile, zentralisierte Ressourcen, leistungsfähiges Tagging sowie ein Ökosystem aus Partnern und Entwicklern haben. All diese Vorteile sind in Adobe Experience Cloud vereint. So haben Sie alles, was Sie zur Schaffung einzigartiger Kundenerlebnisse benötigen.
Adobe Digital Index, Interview, März 2017.
„Bpost Bank: Garnering New Customers, Deepening Relationships“, Adobe Kundenreferenz, 2015.
Chris Young, Adobe, persönliches Interview, 2. Februar 2017.
Denis Olcay: „3 Tips to Optimize Your Programmatic ABM Strategy in 2017“, Dun & Bradstreet, 14. Dezember 2016.
„Digital Trends in Financial Services and Insurance Sector“, Econsultancy und Adobe, 2016.
„Elsevier finds its one global voice“, Adobe Kundenreferenz, 2015.
Erin Wright, persönliches Interview, Februar 2017.