Mit vernetzten Daten zu vernetzten Erlebnissen.
In der Vergangenheit war diese Beziehung stets persönlicher Natur. Wenn ein Kunde ein Haus kaufen oder seinen Nachlass verwalten wollte, ging er in eine Filiale oder ein Büro, sah seinem Berater in die Augen und schüttelte ihm die Hand.
Auch heute möchten Kunden ihren Finanzdienstleistern vertrauen, sie wollen jedoch nicht an einen bestimmten Ort kommen, wenn es nicht unbedingt nötig ist. Kunden möchten heute mit Marken auf ihre ganz eigene Art und Weise in Kontakt treten – und zwar kanalübergreifend und verstärkt über ihre Mobilgeräte. Dem Adobe Digital Index 2017 zufolge haben die mobilen Besuche auf Websites von Privatkundenbanken seit 2014 um 121 % zugenommen und machen derzeit 26 % des gesamten Traffics aus.
Zum einen hat die Dominanz digitaler Angebote neuen Wettbewerbern die Tür geöffnet. Eine neue Art von Finanz-Startups, die sogenannten „Fintechs“, hat die Bühne betreten. Diese Unternehmen sind von Grund auf so aufgebaut, dass sie digitalisierte Finanzerlebnisse bieten. Vielleicht noch besorgniserregender ist die Tatsache, dass Tech-Giganten wie Google und Apple, die bereits eine hohe Kompetenz in der Schaffung digitaler Erlebnisse besitzen, ihre Muskeln nun ebenfalls in der Finanzbranche spielen lassen. „Um ein neues Konto zu eröffnen, gehen die meisten Kunden immer noch in die Filiale“, stellt Chris Young, Director of Industry Strategy for Financial Services bei Adobe, fest. „Danach sieht man sie dort nie wieder.“
Das spiegelt sich auch im Umsatz wider. Einem Bericht von Econsultancy zufolge führen viele Finanzmarken im Durchschnitt lediglich 31 % ihres Umsatzes auf digitale Kanäle zurück. Und auch wenn die Gründe für diese digitale Zurückhaltung ganz verschieden sind – vielleicht bleiben die Kunden bei dem, was sie kennen, vielleicht vertrauen sie auch der einen oder anderen Online-Transaktion noch nicht –, ist es doch offensichtlich, dass viele Finanzdienstleister ihre Kunden enttäuschen.
Der Ausgangspunkt hierbei sind Daten. Die Bereitstellung vernetzter Erlebnisse beginnt mit vernetzten Daten. Durch die Integration von Daten aus allen Kanälen – online und offline – erstellen Sie robuste Kundenprofile, mit denen Sie Bestandskunden begeistern und Neukunden gewinnen.
Faktoren, die Finanzmarken zufolge am meisten zur digitalen Reife beitragen:


Die Integration von Daten aller Kanäle – online wie offline – ist der erste Schritt, um ein Erlebnis zu schaffen, das eine derartige Expansion ermöglicht. Und laut Econsultancy haben die Finanzmarken, die sich als Vorreiter der digitalen Transformation begreifen, erkannt, wie groß diese Herausforderung sein kann. Auf die Frage, welches für sie das größte Hindernis bei der Bereitstellung personalisierter Erlebnisse sei, nannten 40 % die fehlende Möglichkeit, Daten kanalübergreifend zu nutzen. 42 % nannten in diesem Zusammenhang die Tatsache, dass sie denselben Kunden nicht kanalübergreifend identifizieren können.
Auch wenn die Herausforderungen gewaltig sein können, ist die Vernetzung von Daten über alle Kanäle ein entscheidender Schritt bei der digitalen Transformation. Denn diese Vernetzung versetzt Finanzdienstleister in die Lage, Kunden und Konten kanalübergreifend zu verstehen und so ganzheitliche Kundenprofile zu erstellen, Customer Journeys und Touchpoints nachzuvollziehen, den Kundenstamm zu erweitern und intensive Interaktionen zu bieten, bei denen der Kunde im Mittelpunkt steht.
„Die Entwicklung neuer Kampagnen gestaltet sich mittlerweile einfach, denn jetzt stehen Kundeninformationen an einem zentralen Ort zur Verfügung. Mithilfe eines Tools für Cross-Channel-Kampagnen können wir nun Kundenbeziehungen vertiefen, denn dieses Tool automatisiert sämtliche Kundenkommunikation für maximale Wirkung.“
CRM-Experte bei bpost bank

Durch die Verknüpfung der richtigen Daten erstellen Sie detaillierte Profile, die es Ihnen ermöglichen, mit Kunden auf eine für sie relevante Weise zu interagieren. Wenn Sie die Motivation hinter jeder einzelnen Interaktion verstehen, können Sie persönliche, vernetzte Erlebnisse bieten, die jedem Kunden genau das liefern, was er sucht.
So bietet Scottrade beispielsweise Investoren im Rahmen personalisierter Brokerage-Services in Filialen und über Online- und Mobile-Trading passgenaue Anlageprodukte. Durch die Datenintegration gewinnt das Unternehmen tiefere Einblicke in verschiedene Kundensegmente. Digital-Marketing-Experten und Führungskräfte nutzen Attributionsmodelle, um das Potenzial eines Kanals zu analysieren und um festzustellen, woher bestehende Investoren kommen, welcher Content sie interessiert und welche Faktoren zu besseren Ergebnissen führen.

„Wir verknüpfen Online- und Offline-Informationen, um noch besser zu verstehen, warum jemand ein Konto eröffnet oder andere Aktionen durchführt. Mithilfe von Data-Workbench-Funktionen lassen sich konkrete Marketing-Aktivitäten erfolgreich messen.“
Marketing Analytics Manager bei Scottrade

Mit einem Fundament aus soliden Daten und robusten Kundenprofilen sind Sie in der Lage, Kundenerlebnisse über die gesamte Customer Journey hinweg zu optimieren. Indem Sie beispielsweise eine Segmentierung Ihrer bestehenden und potenziellen Kunden nach demografischen, das Verhalten betreffenden, firmografischen oder anderen Gesichtspunkten vornehmen, können Sie sinnvollen Content bereitstellen, denn Sie kennen Ihre Kunden, Sie wissen, wo sie sich aufhalten und wie sie in der Vergangenheit mit Ihrem Unternehmen interagiert haben. Durch die Verzahnung von Analyse- und Zielgruppen-Management-Lösungen schaffen Sie Angebote, die die realen Bedürfnisse Ihrer Kunden ansprechen, und Sie zeigen, dass Sie die Wünsche Ihrer Kunden kennen.
Mit diesen Erlebnissen bauen Sie genau das Vertrauen auf, das Kunden von ihrem Finanzdienstleister erwarten. Und weil Sie dies digital tun, lassen sich die Erlebnisse skalieren, reproduzieren und automatisieren. Das ist ein wesentlicher Faktor. Denn so sinnvoll es für Finanzdienstleister auch ist, das Vertrauen ihrer Bestandskunden zu pflegen, sind sie doch darauf angewiesen, das gleiche Maß an Vertrauen auch bei Neukunden aufzubauen.
Bei vielen Finanzdienstleistern ist die Qualität der Kunden, die über digitale Kanäle kommen, geringer als die jener Kunden, die über Offline-Kanäle gewonnen werden. Wenn man dann noch die Kosten für die Pflege dieser Neukunden hinzurechnet, ist ihr ROI meist ebenfalls niedriger. Durch die Datenintegration sind Sie in der Lage, auch für diese anonymen Kunden nützliche Profile zu erstellen, etwa indem Sie Daten zu deren Website-Verhalten mit Daten aus dritter Hand anreichern, um die Lücken zu schließen. Dadurch nutzen Sie die Vorteile der Quantität, die Online-Kanäle bieten, verlieren gleichzeitig aber die Qualität nicht aus den Augen.
Dabei setzen viele erfolgreiche Finanzdienstleister auf algorithmenbasierte Zielgruppenmodellierung. Auf der Grundlage ihrer Daten über wertvolle Segmente suchen sie nach Look-alike-Zielgruppen mit demselben Potenzial. So stellen sie sicher, dass das Angebot, das sie den Konsumenten machen, höchstwahrscheinlich zum Kauf führt, auch wenn sie die einzelnen Personen der Zielgruppe nicht kennen.
Seit 175 Jahren macht es sich Dun & Bradstreet (D&B) zur Aufgabe, wertvolle Beziehungen zwischen Kunden und Partnern aufzubauen. Auf der Suche nach Look-alikes wertet D&B heute eine große Menge an geschäftlichen Attributen aus – etwa firmografische, prädiktive und Verhaltensmerkmale, die sich als wichtig für diese Beziehungen erwiesen haben.

„Zu den Attributen zählen Umsatz und Branche, aber auch Informationen über Standort und Verhalten, etwa die Zahlungshistorie strategisch wichtiger Kunden. Durch ein fortschrittliches System für maschinelles Lernen lassen sich komplexe Beziehungen zwischen den einzelnen Daten herstellen; das wäre mit einer einfachen Listenerstellung niemals möglich.“
Director of Statistical Consulting bei Dun & Bradstreet

1
Passen Sie Ihre Strukturen an
2
Verstehen Sie Ihre Daten
3
Führen Sie Ihre Daten zusammen
4
Erstellen Sie Segmente
5
Sprechen Sie Bestandskunden an
6
Gewinnen Sie Neukunden

Mit Adobe Experience Cloud entwickeln Sie integrierte Erlebnisse dank der gebündelten Vorteile der drei Clouds: Adobe Marketing Cloud, Adobe Advertising Cloud und Adobe Analytics Cloud. Adobe Marketing Cloud unterstützt Sie kanalunabhängig bei der Verwaltung und Bereitstellung von Erlebnissen. Adobe Advertising Cloud erleichtert die Bereitstellung von Video-, Display- und Suchmaschinenwerbung auf sämtlichen Bildschirmen. Und Adobe Analytics Cloud integriert alle Ihre Zielgruppendaten für einen tiefen Einblick und für Kundenanalyse. Ihr Zusatznutzen: Diese drei Angebote werden flankiert von umfangreichen zentralen Diensten, mit denen Sie Zugriff auf Kundenprofile, zentralisierte Ressourcen, leistungsfähiges Tagging sowie ein Ökosystem aus Partnern und Entwicklern haben. All diese Vorteile sind in Adobe Experience Cloud vereint. So haben Sie alles, was Sie zur Schaffung einzigartiger Kundenerlebnisse benötigen.

„Bpost Bank: Garnering New Customers, Deepening Relationships“, Adobe Kundenreferenz, 2015.
Chris Young, Adobe, persönliches Interview, 2. Februar 2017.
Denis Olcay: „3 Tips to Optimize Your Programmatic ABM Strategy in 2017“, Dun & Bradstreet, 14. Dezember 2016.
„Digital Trends in Financial Services and Insurance Sector“, Econsultancy und Adobe, 2016.
„Elsevier finds its one global voice“, Adobe Kundenreferenz, 2015.
Erin Wright, persönliches Interview, Februar 2017.