Voor verbonden ervaringen heb je verbonden data nodig.
Financiële ondernemingen moeten verbindingen tot stand brengen. Of het nu gaat om een bank, een vermogensbeheermaatschappij, of een verzekeringsmaatschappij, een financieel merk is nauw betrokken bij een aantal van de belangrijkste beslissingen die hun klanten nemen. Om succes te boeken, moet een financiële onderneming een verbinding tot stand brengen – een sterke relatie opbouwen die is gebaseerd op vertrouwen en respect.
Vroeger was dat een persoonlijke relatie. Als klanten een huis kochten of een vastgoedobject beheerden, kwamen ze naar een kantoor of filiaal, keken hun makelaar in de ogen en gaven hem of haar een hand.
Tegenwoordig hechten klanten nog steeds veel waarde aan een vertrouwensband met hun financiële instellingen, maar ze willen niet meer naar een fysieke locatie gaan, tenzij het echt noodzakelijk is. Vandaag de dag willen klanten zelf bepalen hoe ze interactie met een merk hebben. Ze gebruiken verschillende kanalen en kiezen steeds vaker voor de mobiele telefoon. Volgens de 2017 Adobe Digital Index zijn de mobiele bezoeken aan websites van grote retailbanken sinds 2014 met 121 procent gestegen en vormen ze nu 26 procent van het totale verkeer.
Digitaal is ook beter voor financiële merken. Die kunnen zo consistente ervaringen op schaal bieden, wat een filiaal nooit voor elkaar krijgt. En digitale ervaringen kunnen worden geautomatiseerd, waardoor ze goedkoper, herhaalbaar en efficiënter zijn. Uiteindelijk biedt digitaal het beste van twee werelden. Meer efficiëntie – wat financiële instellingen willen – en meer gemak – wat klanten willen.
Maar financiële instellingen die digitaal willen gaan, komen voor grote uitdagingen te staan.
Op de eerste plaats heeft de dominantie van digitaal de deur geopend voor nieuwe concurrenten. Een nieuwe generatie financiële start-ups heeft het speelveld betreden – ‘fintechs’ die zich volledig richten op het bieden van gedigitaliseerde financiële ervaringen. En wat misschien nog meer zorgen baart: techreuzen zoals Google en Apple, die gepokt en gemazeld zijn op het gebied van digitale ervaringen, zijn nu ook actief in de financiële wereld. “Voor het openen van een nieuwe rekening”, zegt Chris Young, Director of Industry Strategy over Financial Services bij Adobe, “gaan de meeste klanten nog steeds naar een bank. Daarna komen ze nooit meer terug.”
Dat blijkt ook uit de omzetcijfers. Volgens een Econsultancy-rapport schrijven veel financiële merken gemiddeld slechts 31 procent van hun omzet toe aan digitale kanalen. En hoewel deze digitale terughoudendheid verschillende oorzaken heeft – misschien blijven ze vasthouden aan wat ze al kennen, misschien vertrouwen ze bepaalde online transacties nog steeds niet – is het duidelijk dat voor veel financiële instellingen geldt dat digitaal veel klanten nog afschrikt.
De druk is dus hoog. Om te concurreren, te groeien en het vertrouwen van klanten te winnen, moeten financiële ondernemingen de digitale noot kraken. Ze moeten verbonden digitale ervaringen ontwerpen en leveren die persoonlijk en aantrekkelijk zijn, en die het vertrouwen van klanten waard zijn.
En dat begint allemaal met data. Het bieden van een verbonden ervaring begint met verbonden data. Door data uit al je online en offline kanalen te integreren, kun je krachtige klantprofielen samenstellen waarmee je bestaande klanten blij verrast en nieuwe klanten binnenhaalt.
Wat heeft de grootste impact op digitale volwassenheid volgens financiële merken?
Multichannel-analytics die online en offline data combineert.
Een geïntegreerd klantprofiel.
Bron: Econsultancy.
Breng je data samen.
Bpost, een Belgische bank met circa 11 miljoen klanten, wilde nieuwe klanten aantrekken en hun bestaande klanten een breder pakket producten verkopen. Maar vanwege beperkte en incompatibele systemen en informatie was het moeilijk om meer leads te genereren. Met één repository voor klantdata zijn ze erin geslaagd bestaande systemen van bpost en bpost bank te integreren en marketingcampagnes voor online en offline kanalen te automatiseren.
Integratie van data uit alle kanalen – zowel online als offline – is de eerste stap die je moet nemen om ervaringen te creëren die zo’n uitbreiding mogelijk maken. En volgens Econsultancy weten financiële merken die zichzelf als toonaangevend op digitaal gebied beschouwen hoe moeilijk dat kan zijn. Op de vraag wat volgens hen de grootste obstakels zijn voor het bieden van gepersonaliseerde ervaringen, noemde 40 procent het onvermogen om data op verschillende kanalen te delen. Voor 42 procent was dat het onvermogen om dezelfde persoon te identificeren via verschillende kanalen.
Maar hoe moeilijk het ook is, het samenbrengen van data uit alle kanalen is een cruciale stap om resultaten te boeken met digitale middelen. Daardoor krijgen financiële merken inzicht in hun klanten en accounts via verschillende kanalen. Zo kunnen ze volledige klantprofielen ontwikkelen, trajecten en contactpunten in kaart brengen, hun klantenbestand uitbreiden en interacties bieden die optimaal zijn afgestemd op hun klanten.
“We kunnen nu eenvoudig nieuwe campagnes opzetten doordat de klantdata zich op een centrale plek bevinden. We kunnen de klantrelaties verdiepen dankzij een cross-channel-campagnetool waarmee alle communicatie met onze klanten wordt geautomatiseerd, zodat die maximale impact heeft.”
Julien Lebeau
CRM-expert, bpost bank
CRM-expert, bpost bank
Zet je data aan het werk.
De waarde van geïntegreerde data is inzicht. Door te combineren wat je van klanten weet – welke producten ze al gebruiken, wat ze zoeken, hoe ze data gebruiken, hun levensfase of financiële doel, enzovoort – krijg je inzicht in hun drijfveren, hun wensen en hun behoeften. Dit kan lastig zijn vanwege de wet- en regelgeving met betrekking tot financiën en privacy, maar je hebt geen gevoelige informatie zoals saldi, inkomens of leeftijden nodig om effectief te zijn. In de beste analytics-oplossingen worden deze data trouwens onzichtbaar gemaakt.
Door de juiste data te verbinden, kun je gedetailleerde profielen maken die leiden tot zinvolle interacties tussen jou en je klant. Als je weet wat de aanzet is tot elke interactie, kun je persoonlijke, verbonden ervaringen ontwerpen en leveren die klanten precies geven wat ze zoeken.
Scottrade biedt beleggers bijvoorbeeld beleggingsproducten op maat via gepersonaliseerde makelaarsservices in filialen en op online en mobiele handelsplatforms. Ze maken intensief gebruik van geïntegreerde data om diepere inzichten in klantsegmenten te krijgen. Digitale marketeers en managers gebruiken bijdragemodellen om te zien wat het potentieel van het kanaal is, waar bestaande beleggers vandaan komen, met welke content ze interactie hebben en wat resultaten oplevert.
“We brengen online en offline informatie samen om een completer beeld te krijgen van wat leidt tot het openen van een rekening of andere activiteiten. Dankzij de voorzieningen van de data-workbench krijgen specifieke marketingactiviteiten de waardering die ze verdienen.”
Michael O’Fallon
Marketing Analytics Manager, Scottrade
Marketing Analytics Manager, Scottrade
Laat je data voor je werken.
Inzicht leidt tot actie. Het doel van deze integratie is je te helpen met het orkestreren van verbonden ervaringen via digitale kanalen die je klanten en jou dezelfde – of meer – waarde bieden als je offline kanalen. En dat geldt voor zowel bestaande als nieuwe klanten.
Met een basis van betrouwbare data en krachtige klantprofielen kun je klantervaringen tijdens het hele traject verbeteren. Je kunt bijvoorbeeld je klanten en prospects segmenteren op basis van geïntegreerde demografische, gedrags-, firmografische en andere soorten data om zo content te leveren die relevant is omdat die is gebaseerd op wie ze zijn, waar ze zijn en welke interacties ze in het verleden met je hebben gehad. Door je analytics en je oplossing voor doelgroepmanagement te combineren, kun je aanbiedingen doen die aansluiten op de behoeften van klanten en laten zien dat je weet wat ze zoeken.
Deze ervaring bevordert het vertrouwen van klanten en biedt precies wat ze verwachten van hun financiële instellingen. En doordat deze ervaringen via digitale kanalen worden geleverd, kunnen ze worden geschaald, herhaald en geautomatiseerd. Dit is van essentieel belang. Het is namelijk niet alleen belangrijk om het vertrouwen van bestaande klanten te bevorderen, financiële merken moeten hetzelfde vertrouwen opbouwen bij nieuwe klanten.
Voor veel dienstverlenende bedrijven is de kwaliteit van accounts op digitale kanalen lager dan die op offline kanalen. Als je de kosten voor het onderhouden van deze nieuwe accounts meerekent, hebben ze meestal ook een lager ROI. Door je data te integreren, kun je zelfs voor deze anonieme klanten waardevolle profielen samenstellen. Je kun bijvoorbeeld beginnen met gedragsdata voor de website en vervolgens data van derde partijen toevoegen om een completer beeld te krijgen. Zo kun je profiteren van de kwantiteit die digitale kanalen bieden en tegelijkertijd focussen op kwaliteit.
Veel succesvolle financiële merken maken gebruik van algoritmische doelgroepmodellering om hun kennis van waardevolle segmenten te benutten om nieuwe ‘lookalike’ doelgroepen met hetzelfde potentieel te vinden. Hoewel de leden van de doelgroep anoniem zijn, krijgen ze zo toch een aanbieding die waarschijnlijk tot een verkoop leidt.
Al 175 jaar helpt Dun & Bradstreet (D&B) klanten en partners om waardevolle relaties op te bouwen. Om lookalikes in kaart te brengen, evalueert D&B talloze zakelijke kenmerken – waaronder firmografische, voorspellende en gedragskenmerken waarvan ze hebben vastgesteld dat die een belangrijke rol spelen in deze relaties.
“Die kenmerken omvatten de omzet en de sector. Maar ze omvatten ook locatie- en gedragsgegevens zoals de betalingsgeschiedenis van strategische rekeningen. Met behulp van een geavanceerd machine-learningsysteem worden complexe relaties in de data in kaart gebracht, wat met een gewone lijst niet mogelijk is.”
Brad White
Director of Statistical Consulting, Dun & Bradstreet
Director of Statistical Consulting, Dun & Bradstreet
Data verbinden om ervaringen te verbinden.
Ontwikkel een strategie om data te standaardiseren, op te schonen en samen te voegen in dit geïntegreerde platform, zodat je waardevolle profielen kunt maken op basis waarvan je actie kunt ondernemen. Je kunt hiervoor de volgende stappen uitvoeren:
1
Breng je organisatie op één lijn.
Marketeers van financiële dienstverleners hebben vaak moeite om te bepalen wie ‘eigenaar’ is van de klant. Als je bijvoorbeeld profielen samenstelt op basis van producten, kan een persoon relaties met verschillende bedrijfsonderdelen hebben. Maar om waardevolle klantprofielen te creëren, moet je je data integreren, wat inhoudt dat je bedrijf een geïntegreerde filosofie voor het verzamelen en gebruiken van data nodig heeft. Wijs een poortwachter (of een team) aan die verantwoordelijk is voor alle doelgroepdata en die toezicht kan houden op de verwerking, het gebruik en de algehele governance van alle doelgroepdata.
2
Krijg inzicht in je data.
Als je data gaat integreren, moet je inzicht hebben in de data zelf. Neem de tijd om te bepalen welke data je echt nodig hebt en ga dan na waar die data zich bevinden, zowel online als offline. Ga ook na welke databronnen mogelijk ontbreken. Zorg dat je weet waar je nuttige data vandaan komen – kanalen, apparaten, contactpunten, enzovoort. Maar wat misschien nog belangrijker is: neem de tijd om te achterhalen hoe deze verschillende sets zich tot elkaar verhouden. Als je ze samenbrengt op een gemeenschappelijk platform wil dat nog niet zeggen dat data uit de verschillende kanalen automatisch naadloos in elkaar grijpen. Een groot deel van je taak bestaat uit het in kaart brengen van de doorsneden van de uiteenlopende data. Kunnen ze bijvoorbeeld worden gekoppeld met een gemeenschappelijke identifier? Kijk ook of er datasets zijn die moeten worden samengevoegd of gescheiden om te zorgen dat er actie op kan worden ondernomen. Personalisatie maakt bijvoorbeeld gebruik van bekende profielen, terwijl acquisitie werkt met onbekende profielen. Je moet dus bepalen hoe je die datasets wilt gebruiken.
3
Breng je data samen.
Om je data op een optimale manier samen te brengen, heb je een goede planning, veel discipline en een stevige digitale basis nodig. Een cruciaal onderdeel van die basis is een datamanagementplatform (DMP) dat is gekoppeld aan je analytics en in real-time kan worden bijgewerkt. Wanneer je een poortwachter hebt aangewezen en je weet welke data in het spel zijn, is de volgende stap om die data naar het DMP over te brengen en verschillende klantidentiteiten te onderscheiden met behulp van identiteitsbeheertools.
4
Creëer je segmenten.
Wanneer je data zich in het DMP bevinden, voeg je de datasets samen om offline en online, cross-channel en cross-company datakenmerken te combineren en een holistisch beeld van elke klant te krijgen. Neem relevante data uit de tweede en derde hand op, ter aanvulling van de data uit de eerste hand die je zelf hebt verzameld. Op basis van dit holistische beeld kun je waardevolle segmenten samenstellen die je in staat stellen verbluffende digitale ervaringen te bieden. Hoe meer data je toevoegt – demografisch, firmografisch, CRM, derde partij, enzovoort – hoe gedetailleerder en nauwkeuriger je segmenten worden.
5
Trek de aandacht van bestaande klanten.
Als je segmenten hebt gemaakt, kun je die data inzetten op klantcontactpunten om op het juiste moment relevante berichten aan de juiste profielen te leveren. Gebruik technologieën zoals predictive modeling en bijdrageanalyse en benut je profielen om te anticiperen op en te voorzien in de behoeften van je klant. Wanneer je acties uitvoert voor elk segment en iedere klant, zorg dan dat je de kennis die deze acties opleveren benut om je inzicht in deze segmenten en profielen te verfijnen. Vervolgens kun je de bijgewerkte data gebruiken om je ervaringen te optimaliseren.
6
Trek nieuwe klanten aan.
Je kunt je geïntegreerde data gebruiken om potentiële klanten aan te spreken die waarschijnlijk hetzelfde gedrag vertonen als je waardevolste segmenten. Breng eerst de zakelijke kenmerken in kaart die je waardevolste accounts definiëren. Voeg vervolgens je CRM-data en demografische en firmografische informatie toe om vergelijkbare accounts te vinden. Doorzoek datasets van derde partijen om meer mensen te vinden die lijken op je waardevolle klanten. Als je klaar bent, stuur je relevante marketingberichten naar deze ‘lookalikes’.
Adobe kan je helpen.
Verbinding met je klanten begint met het verbinden van je data en het integreren van data uit al je online en offline kanalen. Met behulp van deze geïntegreerde data kun je diepgaand inzicht krijgen in wat je doelgroepen drijft. Op basis van die inzichten kun je actie ondernemen om ervaringen te bieden waarop je klanten kunnen vertrouwen. En Adobe Experience Cloud is speciaal ontwikkeld om je daarbij te helpen.
Adobe Experience Cloud helpt je om geïntegreerde ervaringen te creëren dankzij de gecombineerde voordelen van de drie clouds: Adobe Marketing Cloud, Adobe Advertising Cloud en Adobe Analytics Cloud. Met Adobe Marketing Cloud kun je ervaringen beheren en leveren op elk kanaal. Adobe Advertising Cloud vereenvoudigt de levering van video, display en search advertising op elk scherm. En Adobe Analytics Cloud integreert al je doelgroepdata, zodat je beschikt over diepgaande inzichten en customer intelligence. Deze drie platforms zijn geïntegreerd door middel van krachtige core services die je toegang bieden tot je klantprofielen, gecentraliseerde assets, krachtige tagging-mogelijkheden en een ecosysteem van partners en ontwikkelaars ter uitbreiding van de waarde van al onze oplossingen. Dit alles komt samen in Adobe Experience Cloud, dat alles biedt wat je nodig hebt om een fantastische klantervaring te orkestreren.
Adobe Digital Index, interview, mei 2017.
“Bpost Bank: Garnering New Customers, Deepening Relationships”, Adobe-klantverhaal, 2015.
Chris Young, Adobe, persoonlijk interview, 2 februari 2017.
Denis Olcay, “3 Tips to Optimize Your Programmatic ABM Strategy in 2017”, Dun & Bradstreet, 14 december 2016.
“Digital Trends in Financial Services and Insurance Sector”, Econsultancy en Adobe, 2016.
“Elsevier vindt zijn wereldwijde stem”, Adobe-klantverhaal, 2015.
Erin Wright, persoonlijk interview, februari 2017.