Voor verbonden ervaringen heb je verbonden data nodig.
Vroeger was dat een persoonlijke relatie. Als klanten een huis kochten of een vastgoedobject beheerden, kwamen ze naar een kantoor of filiaal, keken hun makelaar in de ogen en gaven hem of haar een hand.
Tegenwoordig hechten klanten nog steeds veel waarde aan een vertrouwensband met hun financiële instellingen, maar ze willen niet meer naar een fysieke locatie gaan, tenzij het echt noodzakelijk is. Vandaag de dag willen klanten zelf bepalen hoe ze interactie met een merk hebben. Ze gebruiken verschillende kanalen en kiezen steeds vaker voor de mobiele telefoon. Volgens de 2017 Adobe Digital Index zijn de mobiele bezoeken aan websites van grote retailbanken sinds 2014 met 121 procent gestegen en vormen ze nu 26 procent van het totale verkeer.
Op de eerste plaats heeft de dominantie van digitaal de deur geopend voor nieuwe concurrenten. Een nieuwe generatie financiële start-ups heeft het speelveld betreden – ‘fintechs’ die zich volledig richten op het bieden van gedigitaliseerde financiële ervaringen. En wat misschien nog meer zorgen baart: techreuzen zoals Google en Apple, die gepokt en gemazeld zijn op het gebied van digitale ervaringen, zijn nu ook actief in de financiële wereld. “Voor het openen van een nieuwe rekening”, zegt Chris Young, Director of Industry Strategy over Financial Services bij Adobe, “gaan de meeste klanten nog steeds naar een bank. Daarna komen ze nooit meer terug.”
Dat blijkt ook uit de omzetcijfers. Volgens een Econsultancy-rapport schrijven veel financiële merken gemiddeld slechts 31 procent van hun omzet toe aan digitale kanalen. En hoewel deze digitale terughoudendheid verschillende oorzaken heeft – misschien blijven ze vasthouden aan wat ze al kennen, misschien vertrouwen ze bepaalde online transacties nog steeds niet – is het duidelijk dat voor veel financiële instellingen geldt dat digitaal veel klanten nog afschrikt.
En dat begint allemaal met data. Het bieden van een verbonden ervaring begint met verbonden data. Door data uit al je online en offline kanalen te integreren, kun je krachtige klantprofielen samenstellen waarmee je bestaande klanten blij verrast en nieuwe klanten binnenhaalt.
Wat heeft de grootste impact op digitale volwassenheid volgens financiële merken?


Integratie van data uit alle kanalen – zowel online als offline – is de eerste stap die je moet nemen om ervaringen te creëren die zo’n uitbreiding mogelijk maken. En volgens Econsultancy weten financiële merken die zichzelf als toonaangevend op digitaal gebied beschouwen hoe moeilijk dat kan zijn. Op de vraag wat volgens hen de grootste obstakels zijn voor het bieden van gepersonaliseerde ervaringen, noemde 40 procent het onvermogen om data op verschillende kanalen te delen. Voor 42 procent was dat het onvermogen om dezelfde persoon te identificeren via verschillende kanalen.
Maar hoe moeilijk het ook is, het samenbrengen van data uit alle kanalen is een cruciale stap om resultaten te boeken met digitale middelen. Daardoor krijgen financiële merken inzicht in hun klanten en accounts via verschillende kanalen. Zo kunnen ze volledige klantprofielen ontwikkelen, trajecten en contactpunten in kaart brengen, hun klantenbestand uitbreiden en interacties bieden die optimaal zijn afgestemd op hun klanten.
“We kunnen nu eenvoudig nieuwe campagnes opzetten doordat de klantdata zich op een centrale plek bevinden. We kunnen de klantrelaties verdiepen dankzij een cross-channel-campagnetool waarmee alle communicatie met onze klanten wordt geautomatiseerd, zodat die maximale impact heeft.”
CRM-expert, bpost bank

Door de juiste data te verbinden, kun je gedetailleerde profielen maken die leiden tot zinvolle interacties tussen jou en je klant. Als je weet wat de aanzet is tot elke interactie, kun je persoonlijke, verbonden ervaringen ontwerpen en leveren die klanten precies geven wat ze zoeken.
Scottrade biedt beleggers bijvoorbeeld beleggingsproducten op maat via gepersonaliseerde makelaarsservices in filialen en op online en mobiele handelsplatforms. Ze maken intensief gebruik van geïntegreerde data om diepere inzichten in klantsegmenten te krijgen. Digitale marketeers en managers gebruiken bijdragemodellen om te zien wat het potentieel van het kanaal is, waar bestaande beleggers vandaan komen, met welke content ze interactie hebben en wat resultaten oplevert.

“We brengen online en offline informatie samen om een completer beeld te krijgen van wat leidt tot het openen van een rekening of andere activiteiten. Dankzij de voorzieningen van de data-workbench krijgen specifieke marketingactiviteiten de waardering die ze verdienen.”
Marketing Analytics Manager, Scottrade

Met een basis van betrouwbare data en krachtige klantprofielen kun je klantervaringen tijdens het hele traject verbeteren. Je kunt bijvoorbeeld je klanten en prospects segmenteren op basis van geïntegreerde demografische, gedrags-, firmografische en andere soorten data om zo content te leveren die relevant is omdat die is gebaseerd op wie ze zijn, waar ze zijn en welke interacties ze in het verleden met je hebben gehad. Door je analytics en je oplossing voor doelgroepmanagement te combineren, kun je aanbiedingen doen die aansluiten op de behoeften van klanten en laten zien dat je weet wat ze zoeken.
Deze ervaring bevordert het vertrouwen van klanten en biedt precies wat ze verwachten van hun financiële instellingen. En doordat deze ervaringen via digitale kanalen worden geleverd, kunnen ze worden geschaald, herhaald en geautomatiseerd. Dit is van essentieel belang. Het is namelijk niet alleen belangrijk om het vertrouwen van bestaande klanten te bevorderen, financiële merken moeten hetzelfde vertrouwen opbouwen bij nieuwe klanten.
Voor veel dienstverlenende bedrijven is de kwaliteit van accounts op digitale kanalen lager dan die op offline kanalen. Als je de kosten voor het onderhouden van deze nieuwe accounts meerekent, hebben ze meestal ook een lager ROI. Door je data te integreren, kun je zelfs voor deze anonieme klanten waardevolle profielen samenstellen. Je kun bijvoorbeeld beginnen met gedragsdata voor de website en vervolgens data van derde partijen toevoegen om een completer beeld te krijgen. Zo kun je profiteren van de kwantiteit die digitale kanalen bieden en tegelijkertijd focussen op kwaliteit.
Veel succesvolle financiële merken maken gebruik van algoritmische doelgroepmodellering om hun kennis van waardevolle segmenten te benutten om nieuwe ‘lookalike’ doelgroepen met hetzelfde potentieel te vinden. Hoewel de leden van de doelgroep anoniem zijn, krijgen ze zo toch een aanbieding die waarschijnlijk tot een verkoop leidt.
Al 175 jaar helpt Dun & Bradstreet (D&B) klanten en partners om waardevolle relaties op te bouwen. Om lookalikes in kaart te brengen, evalueert D&B talloze zakelijke kenmerken – waaronder firmografische, voorspellende en gedragskenmerken waarvan ze hebben vastgesteld dat die een belangrijke rol spelen in deze relaties.

“Die kenmerken omvatten de omzet en de sector. Maar ze omvatten ook locatie- en gedragsgegevens zoals de betalingsgeschiedenis van strategische rekeningen. Met behulp van een geavanceerd machine-learningsysteem worden complexe relaties in de data in kaart gebracht, wat met een gewone lijst niet mogelijk is.”
Director of Statistical Consulting, Dun & Bradstreet

1
Breng je organisatie op één lijn.
2
Krijg inzicht in je data.
3
Breng je data samen.
4
Creëer je segmenten.
5
Trek de aandacht van bestaande klanten.
6
Trek nieuwe klanten aan.

Adobe Experience Cloud helpt je om geïntegreerde ervaringen te creëren dankzij de gecombineerde voordelen van de drie clouds: Adobe Marketing Cloud, Adobe Advertising Cloud en Adobe Analytics Cloud. Met Adobe Marketing Cloud kun je ervaringen beheren en leveren op elk kanaal. Adobe Advertising Cloud vereenvoudigt de levering van video, display en search advertising op elk scherm. En Adobe Analytics Cloud integreert al je doelgroepdata, zodat je beschikt over diepgaande inzichten en customer intelligence. Deze drie platforms zijn geïntegreerd door middel van krachtige core services die je toegang bieden tot je klantprofielen, gecentraliseerde assets, krachtige tagging-mogelijkheden en een ecosysteem van partners en ontwikkelaars ter uitbreiding van de waarde van al onze oplossingen. Dit alles komt samen in Adobe Experience Cloud, dat alles biedt wat je nodig hebt om een fantastische klantervaring te orkestreren.

“Bpost Bank: Garnering New Customers, Deepening Relationships”, Adobe-klantverhaal, 2015.
Chris Young, Adobe, persoonlijk interview, 2 februari 2017.
Denis Olcay, “3 Tips to Optimize Your Programmatic ABM Strategy in 2017”, Dun & Bradstreet, 14 december 2016.
“Digital Trends in Financial Services and Insurance Sector”, Econsultancy en Adobe, 2016.
“Elsevier vindt zijn wereldwijde stem”, Adobe-klantverhaal, 2015.
Erin Wright, persoonlijk interview, februari 2017.