LES 2

Wendbaarheid is essentieel om je communicatie tijdens een pandemie om te buigen.

De coronapandemie heeft voor elk bedrijf nieuwe uitdagingen met zich meegebracht, ook voor Adobe. In deze zesdelige reeks delen we de lessen die we hebben geleerd, zoals de noodzaak voor real-time klantinzichten.

Het leven is veranderd. Je boodschap zou mee moeten veranderen.

Je kunt er niet omheen: de helft van de reclames houdt tegenwoordig verband met corona. In een tijd waarin ons hele privé- en werkleven op zijn kop is gezet, is het belangrijk om het verkopen van producten en diensten op een lager pitje te zetten en om je berichten aan te passen. Maar om dit op een authentieke manier te doen, moet je eerst weten hoe de behoeften en gedragingen van je klanten zijn veranderd. Terwijl je daar niet de tijd voor hebt.


"Niets is authentieker dan transparantie en meelevendheid."

 

Stacy Martinet

VP Marketing Strategy and Communications bij Adobe

Foto Christopher Parkin

Wendbaar blijven als alles verandert

We hebben altijd de voordelen van een sterk digitaal basissysteem uitgedragen. Door corona kunnen we er echter niet meer omheen. Zonder de juiste technologie en infrastructuur is het moeilijk om snel van koers te veranderen en met de situatie mee te blijven veranderen. 

 

Zodra de coronasituatie in Azië verergerde en het virus zich wereldwijd begon te verspreiden, hebben we ons crisisresponsteam geactiveerd. Net als bij veel bedrijven staan de veiligheid en gezondheid van onze medewerkers en hun gezinnen, én die van onze klanten en de gemeenschap waarin we leven en werken, zoals altijd voorop. We namen de belangrijke beslissing om onze kantoren over de gehele wereld te sluiten en om onze medewerkers te ondersteunen bij hun plotselinge overstap op thuiswerken. 

 

Stacy Martinet, VP Marketing Strategy & Communications, en haar team hebben best practices voor crisismanagement opgesteld en het sentiment van onze werknemers gepeild, zodat we die informatie konden opnemen in ons toekomstgerichte responsplan. De groep had dagelijks overleg met onze coronacommissie en nam een extern bureau in de arm voor real-time markt- en branche-updates. Regelmatig overleg met interne en externe betrokkenen was cruciaal, omdat de kernboodschap in hoog tempo veranderde.   

 

We hebben ook contact met verschillende klanten opgenomen om een idee te krijgen van wat er in elke sector gebeurde, zodat we onze teams nuttige en relevante informatie konden geven.

 

We hebben onze communicatiestrategie gecentreerd rond kernthema's: transparantie, duidelijkheid en inlevingsvermogen. Deze thema's waren niet nieuw – ze waren altijd al onderdeel van Adobe's cultuur – maar tijdens een wereldwijde pandemie draait het eigenlijk alleen maar daarom.

 

Toen onze kernboodschap was ontwikkeld, werd deze verspreid onder medewerkers, klanten en onze community op meerdere platforms. De leiding van Adobe werd erbij betrokken en er werd ook samengewerkt met de belangrijkste betrokkenen in het bedrijf.

 

Hiervoor hebben we bestaande platforms gebruikt én nieuwe kanalen aangelegd. Voor onze medewerkers hebben we pagina's op Inside Adobe, ons bedrijfsintranet, vernieuwd om voorrang te geven aan corona-updates, speciale Slack-kanalen gelanceerd en regelmatig werknemersoverleg en town hall-gesprekken gevoerd.  

 

Om onze klanten bij onze interne inspanningen te betrekken, hebben we de Honor Heroes-campagne gelanceerd, om de creatieve gemeenschap aan te sporen om emotionele, persoonlijke blijken van waardering te creëren voor familie en vrienden die in de frontlinie werken. In het kader van #StayInStayInspired hebben we diverse initiatieven gelanceerd om onze community geïnspireerd te houden – van met Adobe Fresco gemaakte kleurboeken tot en met een partnerschap met Time for Kids–Draw with Us! om duizenden kinderen die thuisonderwijs kregen, bezig te houden. Ook hebben we al snel een uitgebreide sectie over corona op Adobe.com opgezet om ervoor te zorgen dat onze klanten de ondersteuning en resources kregen die ze in deze moeilijke tijd nodig hadden.  

 

Verder hebben we proefgedraaid met het thema "Digital Emergency Preparedness" in een webinar met de American Marketing Association. Omdat de reacties zeer positief waren, hebben we dit webinar aangepast voor verschillende sectoren. Ook dat vond veel weerklank, omdat het een goed beeld gaf van hoe branchegenoten met de coronasituatie omgingen. Bovendien creëerde het een gevoel van gemeenschap. 

 

Volgens Martinet heeft het robuuste digitaal basissysteem hun de flexibiliteit gegeven om snel nieuwe berichten te maken, te personaliseren en aan te leveren. Daarnaast heeft het hun de mogelijkheid gegeven om het sentiment te meten, dat als basis voor de volgende stappen kon dienen. Ze benadrukt echter dat het succes ook te danken is aan het vertrouwen van de betrokkenen, een deskundig team, de fantastische samenwerking en een sterke band met de communities en klanten.


"Digitaal vormt de basis. Werknemers zijn nummer één. Klanten zijn belangrijker dan ooit. Dat is waar leidinggevenden nu aan moeten denken."

 

Stacy Martinet

VP Marketing Strategy and Communications bij Adobe

Foto Christopher Parkin

Alleen slagvaardig zijn is niet genoeg; wees authentiek

Andere bedrijven begrijpen dat ook. Het Indiase bedrijf 1mg, dat een marktplaats voor geneesmiddelen en medische diensten aanbiedt, was een van de eerste bedrijven dat de vragen rond corona online ophelderde. In de berichten hebben vertrouwde relaties altijd centraal gestaan. Sinds het begin van de pandemie hebben veel van hun gebruikers contact met hen gezocht, omdat ze één betrouwbare bron van informatie zochten. Met zo'n 14 miljoen actieve online gebruikers per maand konden ze snel op grote schaal e-mails versturen, waardoor de belangstelling op klantenplatforms haast verdubbelde. "Dit is de belangrijkste motivatie achter onze coronastrategie geweest, vertelt Prateek Verma, hoofd Producten, Ontwerp en Marketing bij 1mg.

 

Delta Air Lines is een ander voorbeeld. Ze verstuurden elke week een e-mail van hun CEO, Ed Bastian, onder de naam "Updates from Ed", waarin ze vertelden wat ze deden om het welzijn van hun klanten te beschermen, hoe ze met geannuleerde reisplannen omgingen en hoe ze degenen in de frontlinie hielpen.

Stuur berichten en ondersteuning naar je medewerkers

Net zo belangrijk in deze tijd is dat je je medewerkers laat weten hoe je hen ondersteunt. Stuur regelmatig berichten en breng tweerichtingskanalen tot stand om ervoor te zorgen dat ze in contact en op de hoogte blijven. DXT Technologies heeft een app ontwikkeld waarmee medewerkers informatie over hun gezondheid konden doorgeven, hulp konden vragen, informatie over corona konden vinden en meldingen over belangrijk bedrijfsnieuws konden ontvangen. Bij Adobe krijgen we allemaal elke week een bericht "Take 5 with Adobe". Daarin geven we corona-updates en vertellen we hoe je contact met onze teams houdt, hoe je hulp kunt vragen en hoe Adobe de gemeenschap steunt. Onze campagne #HonorHeroes is zelfs in Jimmy Kimmel Live genoemd.

 

Met Inside Adobe hebben we gepersonaliseerde content voor meer dan 50 vestigingen op één website beheerd, zodat medewerkers de belangrijkste informatie kregen die voor hen het relevantst is.

 

Het intranet van OneWalmart is voor veel medewerkers dagelijkse kost geworden. Met meer dan een miljoen unieke bezoekers per maand is het een bestemming geworden, niet alleen voor dingen als werkschema's en uitkeringen, maar ook voor verhalen van medewerkers, informatie voor hoe je binnen je gemeenschap hulp kunt bieden, enzovoorts.  Als je het goed aanpakt, wordt een intranet meer dan alleen maar een opslagplaats voor documenten en PowerPoint-presentaties. Het geeft een gevoel van stabiliteit en zorgt ervoor dat medewerkers zich zowel in goede als slechte tijden altijd geïnformeerd, betrokken en veilig voelen.

 

Samenwerking is ook essentieel. We zijn in de afgelopen maanden waarschijnlijk allemaal handig geworden met videoconferentietools. Er zijn echter nog veel meer manieren om samenwerking te stimuleren. Je kunt je teams bijvoorbeeld digitale tools geven, zoals PDF's, digitale formulieren, elektronische ondertekening en assetdeling. 

 

Tot slot moeten we ook niet vergeten dat we deze uitdagingen op onze eigen manier moeten aanpakken. "Ik heb een dapperheid gezien waarvan mensen waarschijnlijk niet wisten dat ze die hadden", zegt Martinet. "De manier waarop mensen over de hele wereld met deze pandemie omgaan, de wereld vanuit hun persoonlijke ruimte trotseren – er is een dapperheid ontstaan die echt inspirerend is."

AANVULLEND LEESMATERIAAL
Lees de rest van het verhaal van Walmart

De juiste boodschap, op de juiste manier

Wat je tijdens een pandemie zegt – en hoe je het zegt – is net zo belangrijk als wat je doet. Wees authentiek en laat zien dat je hun behoeften begrijpt. Met een goed digitaal basissysteem kun je je berichten snel aanpassen en met zowel je klanten als je medewerkers communiceren. En dat zal blijvende voordelen hebben.

Belangrijkste leerpunten:

Belangrijkste leerpunten

Investeer in een robuust digitaal basissysteem om je berichten sneller te kunnen aanpassen en om met de situatie mee te blijven veranderen.

Belangrijkste leerpunten

Betrek de leiding en de belangrijkste betrokkenen bij de ontwikkeling van een strategisch coronacommunicatieplan.

Belangrijkste leerpunten

Wees authentiek, behulpzaam en relevant in al je berichten aan klanten én medewerkers.

Belangrijkste leerpunten

Laat je klanten en communities weten hoe je kunt helpen wanneer zij daar het meest behoefte aan hebben.

Belangrijkste leerpunten

Gebruik samenwerkingstools en tweerichtingskanalen om je medewerkers verbonden en geïnformeerd te houden wanneer ze thuiswerken of met verplicht verlof zijn.


HIERNA

Les 5

Les 3

Mensen hebben menselijk contact nodig, zeker nu

Andere online lessen bekijken

Lees elk van de zes lessen over aanpassen en vooruitkomen tijdens een pandemie.

Les 1: Real-time klantinzichten zijn essentiëler dan ooit

Hoe klantdata en ons externe marketingteam ons hebben geholpen om snel onze strategie om te buigen. En hoe NASCAR via digitale technologie inzicht in omvangrijke nieuwe doelgroepen kreeg toen ze hun races online zetten.

Les 2: Wendbaarheid is essentieel voor een koerswijziging tijdens een pandemie

Hoe ons crisisresponsteam nieuwe berichten heeft gecreëerd en die in slechts een paar weken heeft uitgerold. En hoe 1mg, de marktplaats voor geneesmiddelen, e-mails aan 14 miljoen gebruikers heeft gestuurd om de verwarring rond corona weg te nemen.

Les 3: Mensen hebben menselijk contact nodig, zeker nu

Hoe we met onze klanten in contact bleven. En hoe Vitamix mensen via voedsel bij elkaar brengt. En ook hoe theatergezelschappen en orkesten nieuwe manieren vinden om hun doelgroepen geïnteresseerd te houden.

Les 4: Nieuwe manieren om te werken kunnen blijvende voordelen hebben

Wat we hebben geleerd toen we Adobe Summit in slechts drie weken online zetten. En hoe het Ministerie van Onderwijs in het Australische New South Wales de lessen van de bosbranden van vorig jaar hebben toegepast tijdens de coronacrisis.

Les 5: Bekijk alles opnieuw: je strategie, de opzet van je bedrijf, enzovoorts

Hoe we in de behoeften van onze externe medewerkers voorzien. En wat retailers uit alle windstreken ontdekken. En ook hoe TSB Bank hun digitale dienstverlening heeft veranderd en wat zij daarmee hebben gewonnen.

Les 6: We gaan niet terug naar vroeger, dus versnel de digitale transformatie

Hoe we met onze online leercommunity onze klanten kunnen helpen. En hoe corona de test voor de digitalisering van het Amerikaanse Census Bureau werd.


Omslag e-boek – The Reinvention of Normal

E-BOEK

Download het volledige draaiboek

Download het draaiboek als e-boek om alle zes lessen, inclusief aanvullende voorbeelden, door te nemen.