Les principes de base de la gestion des balises.

Définition, fonctionnement et intérêt de la gestion des balises.

Face à la multiplication des technologies marketing, les entreprises doivent créer, gérer et déployer chaque jour de plus en plus de balises sur leur site web. La gestion efficace des balises est donc devenue essentielle pour proposer des expériences client attrayantes. Mais qu'est-ce qu'un système de gestion des balises ? Comment cela fonctionne-t-il ? Et quels sont ses autres avantages ? C'est-ce que nous vous proposons de découvrir.
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Définition d'une balise

Commençons par les principes de base. Votre site web est un concentré de technologies — des plates-formes de personnalisation aux services de dialogue en direct en passant par les outils d'expérience client et autres solutions d'analytics —, chacune dotée d'une installation et d'objectifs spécifiques. Pour mettre ces technologies à l'œuvre sur une page web donnée, il est nécessaire de déployer sur cette dernière un fragment de code JavaScript, appelé balise. Chaque technologie exige une balise particulière, et une page web classique nécessite plusieurs balises — parfois des dizaines — pour offrir l'expérience client souhaitée.
En général, lorsque l'une de ces technologies est mise à jour, la balise doit elle aussi être actualisée sur le site pour continuer de fonctionner correctement, ce qui implique la modification du code JavaScript. Tenir toutes ces balises à jour peut s'avérer complexe — et extrêmement fastidieux.
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Définition d'un système de gestion des balises

Définition d'un système de gestion des balises
Votre entreprise s'appuie sur un vaste tissu de technologies marketing pour offrir des expériences client attrayantes. Mais ces technologies, de plus en plus nombreuses, sont également de plus en plus complexes. Gérer et coordonner ces technologies et les données client qu'elles traitent peut être une tâche colossale. C'est là qu'interviennent les gestionnaires de balises.
Les systèmes de gestion des balises sont des solutions SaaS (Software-as-a-Service) qui simplifient l'installation, la gestion et l'utilisation des technologies web. Ils démocratisent le balisage en offrant aux non-spécialistes — marketeurs et autres gestionnaires de contenu — des moyens plus simples et plus efficaces pour déployer des solutions sur le site. Ainsi, au lieu de demander au service informatique de placer manuellement chaque balise sur chaque page web, les marketeurs peuvent proposer plus rapidement des expériences captivantes en déployant eux-mêmes des balises approuvées par l'équipe informatique.
Les systèmes de gestion des balises fonctionnent comme n'importe quelle autre technologie web : avec des balises. Pour installer un système de ce type, la solution idéale consiste à placer une ou deux lignes de code JavaScript — ou code incorporé — sur chaque page web. Une fois le code déployé, l'interface utilisateur du gestionnaire de balises permet aux équipes marketing et informatique de créer des instructions « si/alors » pour activer une technologie marketing, au lieu de scruter le code d'une page web. Par exemple, SI une personne clique sur le bouton Acheter sur le site www.siteMarchand.com/pantalons, ALORS envoyer le nom du pantalon choisi à Adobe Analytics.
Lors de l'enregistrement de l'instruction, le gestionnaire de balises injecte le code JavaScript supplémentaire nécessaire à son exécution dans la ou les lignes de code utilisées pour déployer le système de gestion des balises.
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Intérêt de la gestion des balises pour votre entreprise.

Non seulement les systèmes de gestion des balises aident les entreprises à déployer plus facilement et en temps voulu la technologie adaptée à chaque page web, mais ils collectent également des données, qu'ils partagent entre ces technologies pour offrir une expérience cohérente. Par exemple, lorsqu'un utilisateur recherche un chapeau sur un site marchand, un système de gestion des balises peut recueillir les données de la recherche et les transmettre au programme d'analytics afin de suivre les articles souhaités par l'utilisateur. Ces données peuvent ensuite être mises à profit pour obtenir des informations sur les besoins des clients. Elles permettent en outre d'améliorer la personnalisation pour aider ces derniers à trouver plus rapidement ce qu'ils recherchent et optimiser l'ensemble de l'expérience d'achat.
Les systèmes de gestion des balises simplifient la tâche des entreprises dans quatre domaines :
  • Installation des technologies marketing sur une page web
  • Interprétation du comportement des audiences
  • Définition du fonctionnement d'une technologie sur une page
  • Collecte et transmission de données à une technologie marketing
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Les avantages de la gestion des balises.

La gestion des balises dépasse largement le cadre du simple balisage et de la coordination des données. En réalité, les systèmes de gestion des balises offrent cinq avantages majeurs aux entreprises.
1. Accélérer le déploiement — et en tirer davantage de revenus.
Les systèmes de gestion des balises permettent aux marketeurs de déployer eux-mêmes des expériences optimisées, d'où un gain de temps et de ressources. Ainsi, les individus exerçant un travail en lien avec le contenu et les clients de l'entreprise peuvent ainsi enrichir, peaufiner et optimiser les expériences web, en toute sécurité et avec l'aval de l'équipe informatique. Avec un gestionnaire de balises, votre entreprise gagne en efficacité. Au final, l'amélioration plus rapide de l'expérience client se traduit par une augmentation des revenus.
2. Mieux cerner la clientèle.
Les systèmes de gestion des balises simplifient considérablement le suivi du comportement des utilisateurs de votre site. Sans gestionnaire, votre entreprise perd un temps en fou à passer le code de chaque page web au peigne fin pour analyser de simples clics. Imaginez alors le temps qu'il faut pour analyser les comportements complexes riches d'enseignements. Les gestionnaires de balises offrent une interface conviviale pour déterminer les activités à mesurer, ce qui permet à votre entreprise de suivre plus rapidement les comportements des utilisateurs, du plus simple au plus complexe, afin de mieux cerner sa clientèle.
3. Proposer plus rapidement des expériences optimisées.
Avec un système de gestion des balises, il est inutile de placer les balises au cas par cas. Les gestionnaires de balises permettent en effet aux marketeurs et aux équipes informatiques d'établir des règles extrêmement sélectives, qui insèrent les bonnes balises dans les bonnes pages de manière intelligente. Avec un nombre de balises réduit, les pages web se chargent plus rapidement, ce qui améliore l'expérience client, mais permet également de toucher un public plus large, certains appareils étant plus efficaces que d'autres pour charger des pages web plus denses.
4. Collecter et partager des données précises entre technologies.
Les gestionnaires de balises offrent aux entreprises une vue unifiée des données collectées sur une propriété web et de la manière dont ces données sont recueillies. Vous avez ainsi l'assurance que les données obtenues sont pertinentes et correctement rassemblées, mais aussi de pouvoir les partager avec d'autres technologies marketing. En constituant un référentiel centralisé des données en ligne, accessible aux technologies marketing et publicitaires, vous êtes certain de proposer une expérience optimale, puisque vous vous appuyez sur des données rigoureuses.
5. Réunir les données et technologies en un ensemble cohérent.
Pour offrir les meilleures expériences client, votre entreprise a besoin d'un écosystème de technologies marketing qui partagent des informations et interagissent efficacement. Les balises sont le vecteur du partage d'informations, tandis que la gestion des balises permet de coordonner ces informations entre les technologies déployées, afin qu'elles puissent se synchroniser pour proposer des expériences de qualité.
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Tous les systèmes de gestion des balises ne se valent pas.

Le premier système de gestion des balises, apparu au début des années 2000, a rapidement fait des émules. Cette première génération de gestionnaires de balises s'appuie sur des modèles pour faciliter le déploiement des balises au sein d'un site web. Grâce à ces modèles, des utilisateurs non spécialisés peuvent déployer et configurer une implémentation de référence d'une technologie marketing sur une page, moyennant très peu de programmation, voire aucune. Il suffit aux utilisateurs de compléter un formulaire pour définir les paramètres et les règles d'une technologie donnée, et le gestionnaire de balises convertit les valeurs saisies en code JavaScript, qui est ensuite injecté dans la page web souhaitée. Chaque technologie exige un modèle spécifique pour faciliter le déploiement, et les mises à niveau technologiques nécessitent souvent d'actualiser les modèles.

Deux défis menacent les systèmes de gestion des balises de la première génération :

Multiplication des technologies marketing.
Le nombre de technologies web permettant de déployer des expériences client est passé d'à peine 150 en 2011 à plus de 5 000 aujourd'hui. Face à l'augmentation du nombre de technologies marketing et du taux d'adoption de ces nouvelles technologies par les entreprises, les marques doivent redoubler de flexibilité pour les déployer et les valoriser rapidement. Les gestionnaires de balises de la première génération se contentent malheureusement de créer des modèles compatibles avec l'ensemble des technologies web et ne parviennent pas à suivre le rythme du marché. Les marketeurs n'ont ainsi qu'un choix limité d'options technologiques, pour la plupart obsolètes.
Cloisonnement des technologies marketing.
Pour proposer des expériences attrayantes, les entreprises ne peuvent se contenter de technologies indépendantes. Elles ont besoin de technologies interconnectées pour que les signaux de clients à fort potentiel repérés par une technologie puissent éclairer les actions des autres technologies. Malheureusement, la première génération de gestionnaires de balises vise davantage à simplifier le processus de déploiement qu'à coordonner leurs actions.
Dans le but de contourner ces obstacles, la nouvelle génération de gestionnaires de balises offre une architecture ouverte, qui s'adapte facilement aux fréquentes nouveautés et mises à niveau technologiques. Au lieu d'utiliser des modèles, que les gestionnaires de balises propriétaires doivent actualiser manuellement, les systèmes dernière génération reposent sur une plate-forme ouverte permettant aux fournisseurs de technologies marketing d'enrichir et de mettre à jour le gestionnaire de balises à tout moment, voire d'y ajouter des fonctions. Ces technologies sont en outre centralisées et instantanément accessibles aux marketeurs.
Si l'implémentation d'un système de gestion des balises est un défi de taille, l'intérêt au jour le jour d'un gestionnaire de qualité en compense largement le coût initial et les efforts de mise en œuvre. Avec un système de gestion des balises, votre entreprise peut réaliser des économies en accélérant les déploiements technologiques, offrir des expériences optimisées, mieux cerner la clientèle et — avec un gestionnaire de nouvelle génération — unifier l'ensemble de ses technologies marketing. Pour discuter avec un représentant Adobe des avantages qu'un système de gestion des balises peut apporter à votre entreprise, cliquez ici.
Pour en savoir plus sur la nouvelle génération de systèmes de gestion des balises, lisez le document Transcend Tags and Deliver Experiences (Transcender les balises et proposer des expériences).
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Les cinq grands mythes qui entourent les gestionnaires de balises.

Malgré les avantages évidents des systèmes de gestion des balises, peu d'entreprises en sont équipées. Qu'est-ce qui retient les autres ? Voici les cinq grands mythes qui entourent les systèmes de gestion des balises, auxquels les faits apportent un démenti formel.
MYTHE n° 1 :
Une entreprise disposant d'un système de gestion des balises n'a pas besoin d'équipe informatique.

RÉALITÉ :
Si les gestionnaires de balises limitent le rôle de l'équipe informatique, ils ne la rendent pas pour autant inutile. C'est d'ailleurs lorsque les services marketing et informatique s'entendent sur leurs responsabilités et rôles respectifs que la gestion des balises présente le plus d'intérêt. Utilisée à bon escient, l'informatique permet aux marketeurs de déployer plus rapidement des campagnes, de suivre le comportement des clients et de tirer davantage d'enseignements des données d'un site web. L'équipe informatique peut alors se consacrer aux tâches informatiques, et non à déployer des balises.
MYTHE n° 2 :
Les gestionnaires de balises gratuits sont incapables de répondre aux besoins des entreprises.

RÉALITÉ :
Les deux premiers systèmes de gestion des balises du marché sont gratuits. L'un d'eux, Dynamic Tag Management, compte plus de 3 000 utilisateurs représentant les plus grandes marques mondiales, notamment des sociétés classées au Fortune 500 — AIG, McDonald's, Morgan Stanley, Nvidia, Salesforce.com, Starwood Hotels ou Tyson, par exemple.
MYTHE n° 3 :
L'utilisation d'un système de gestion des balises est réservée aux spécialistes.

RÉALITÉ :
La plupart des gestionnaires de balises ont pour but de faciliter le déploiement des balises élémentaires par les non-techniciens. Ainsi, le déploiement d'une balise se résume souvent à la saisie de quelques valeurs de configuration et à la définition des situations dans lesquelles la balise doit se déclencher. Même les tâches complexes — l'analyse des cas dans lesquels les visiteurs cessent de visionner une vidéo, par exemple — sont à la portée des marketeurs non spécialisés. Il leur faut juste un peu de temps pour devenir opérationnel, ce qui est le cas pour n'importe quelle activité.
MYTHE n° 4 :
Les gestionnaires de balises gratuits sont nécessairement liés à un fournisseur.

RÉALITÉ :
Dynamic Tag Management et Adobe Cloud Platform Launch, le système de gestion de balises dernière génération d'Adobe, sont compatibles avec toutes les technologies tierces. Le système Launch d'Adobe est d'ailleurs le plus indépendant du marché, puisqu'il offre à tous les fournisseurs un accès en libre-service pour créer, gérer et mettre à jour leurs propres intégrations.
MYTHE n° 5 :
L'implémentation d'un système de gestion des balises n'en vaut pas la peine.

RÉALITÉ :
Si la mise en œuvre initiale d'un système de gestion des balises peut être complexe, les avantages à long terme compensent largement l'investissement de départ. Les gestionnaires de balises constituent un gain de temps, d'énergie et d'argent en permettant aux non-techniciens de suivre rapidement le comportement des clients et de déployer des balises validées par l'équipe informatique. Songez au temps passé à implémenter et analyser le code et les balises des fournisseurs, mais aussi aux nombreux allers-retours entre les services informatique et marketing pour concilier exigences et demandes. Un système de gestion des balises simplifie l'ensemble du processus, et les marketeurs peuvent déployer plus rapidement des campagnes et technologies web, obtenir des informations client de meilleure qualité et opérer des ajustements en un temps record à partir des renseignements obtenus.

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