Trouvez votre étoile polaire.

Un cadre marketing principal travaillant chez un éditeur de logiciels de gestion des ressources humaines est déconcerté. En dépit d'investissements dans l'automatisation marketing il y a deux ans, les ventes stagnent, les taux de conversion baissent, les commerciaux sont contrariés, et il vient juste d'apprendre que son budget marketing sera sabré — une fois de plus — au cours de l'année à venir. Après un rapide examen des activités marketing de l'entreprise, il se demande ce qui n'a pas fonctionné. Tous les critères étaient remplis : marketing par courriel, communication sur les médias sociaux, affichage publicitaire en ligne. Ce sont pourtant les concurrents qui semblent décrocher les plus gros contrats.

Ce scénario pourrait se dérouler dans n'importe quelle entreprise B2B essayant encore de trouver la recette magique pour attirer, pour convertir et pour fidéliser les clients. Toutefois, avec le marketing des comptes stratégiques, nombre de sociétés ont vu une lumière dans la nuit. Elles sont mieux à même de repérer et cibler les prospects à fort potentiel, qui sont les plus susceptibles d'acheter. Ces prospects sont l'équivalent B2B de l'étoile polaire. En trouvant un juste équilibre entre les objectifs métier et leur profil client idéal, les entreprises peuvent concentrer une grande partie de leurs actions marketing sur les comptes ciblés. Elles évitent ainsi les efforts inutiles et obtiennent un meilleur retour sur investissement.

Marketing des comptes stratégiques (image 1).

Prenez garde au raz-de-marée.

Trois éléments sur le marché des hautes technologies convergent pour créer un raz-de-marée qui conduira les entreprises à abandonner les méthodes marketing classiques, comme la génération massive de leads, au profit de tactiques personnalisées plus ciblées sur certains comptes.


1
La concurrence est redoutable.

Sur une échelle de 1 à 10 (1=faible, 10=fort), les décideurs B2B interrogés ont estimé à 7,64 le degré de concurrence dans le secteur des hautes technologies en 2016 et à 8,12 en 2017.1 La concurrence augmente pour deux raisons : les fournisseurs high-tech établis ajoutent des technologies de rupture à leurs offres et de nouveaux acteurs arrivent sur le marché à un rythme effréné.2 Rien que dans le secteur des technologies marketing, le nombre de fournisseurs a augmenté de 87 %, passant d'environ 2 000 en 2015 à près de 3 750 en 2016.3


2
Le tableau de planification est encombré.

Étant donné le choix pléthorique de fournisseurs et la quantité d'informations disponibles d'emblée, sans parler du nombre de parties prenantes impliquées dans les décisions d'achat, le cycle de vente B2B est long et complexe, ce qui contrarie aussi bien les acheteurs que les vendeurs. En moyenne, les acheteurs B2B trouvent que le cycle d'achat est 97 % plus long que prévu.4 En outre, comme les décisions d'achat B2B sont généralement prises par un groupe hétéroclite de personnes dont les intérêts et postulats divergent, les chances de conclure une vente deviennent encore plus minces.

Selon une étude de CEB, plus il y a de décideurs, plus la probabilité d'effectuer un achat diminue.5 C'est une très mauvaise nouvelle pour les mercaticiens high-tech B2B, car le nombre de décideurs requis pour approuver les achats importants augmente.

Personnes qui influencent les achats (graphique IDG).

Jusqu'à 17 personnes influencent les achats des entreprises — elles n'étaient que 10 en 2011.

— Enquête d'IDG Enterprise sur le rôle et l'influence des décideurs technologiques, 2014.6

 

Pour séduire les décideurs, les fournisseurs doivent aplanir les divergences et les aider à trouver un terrain d'entente en mettant l'accent sur les objectifs communs.


3
Les budgets marketing sont limités.

Malgré la concurrence accrue et la complexité croissante des achats, les budgets marketing ne semblent pas suivre. Selon une récente étude d'IDC, les budgets marketing 2015 des matériels, des logiciels et des services technologiques n'ont augmenté que de 1,3 % par rapport à l'année précédente7. Il est donc plus important que jamais de dépenser chaque euro le plus judicieusement possible.

À noter que le secteur en plein essor des logiciels nuage, dont le budget marketing a augmenté de 13 %, fait figure d'exception.8 Cette hausse budgétaire pourrait être due au fait que pour les entreprises nuage et SaaS (Software as a Service), le marketing doit couvrir un cycle de vie reposant sur un abonnement. Des ressources supplémentaires sont donc nécessaires pour suivre, pour convertir et pour éviter l'attrition après la vente. Cela inclut des communications régulières sur les mises à niveau programmées et des formations sur les nouvelles fonctionnalités.

Quel que soit le secteur, la nécessité de démontrer le retour sur investissement et la valeur ajoutée par rapport à la dépense continue de poser problème aux mercaticiens. Malheureusement, les activités marketing ont toujours été considérées comme annexes, et non comme une contribution aux résultats, et ces chiffres de retour sur investissement demeurent un casse-tête pour les mercaticiens.

Infographie.

80 % des responsables marketing ont du mal à prouver le retour sur investissement de leurs dépenses, campagnes et activités marketing à leur direction.

— The Fournaise Marketing Group9

Face à l'importance croissante de ces facteurs, il deviendra vital d'optimiser votre budget marketing et de mesurer la valeur de chaque investissement marketing.

Marketing des comptes stratégiques (image 2).

Marketing des comptes stratégiques : le fil conducteur.

Les équipes commerciales et marketing ont des divergences lorsqu'il s'agit de prendre des décisions sur les investissements marketing et d'en mesurer la valeur. Celles-ci se manifestent surtout lors des discussions sur la qualité des leads et la contribution du marketing aux objectifs de vente. Le problème est que, bien souvent, ces deux fonctions n'ont visiblement pas le même film conducteur. À l'instar de leurs homologues B2C, de nombreuses équipes marketing B2B définissent généralement un lead comme une personne, et non comme une entreprise. Elles se focalisent sur la génération massive de leads, estimant que « plus il y en a, mieux c'est ». Malheureusement, les équipes commerciales ne partagent pas ces points de vue ou ces définitions, et ne s'intéressent donc pas à ces leads. Une étude montre que 50 % des leads générés par le marketing ne sont jamais suivis par les commerciaux.10

Peter Isaacson, directeur marketing chez Demandbase

« Malgré toutes les innovations de ces quatre ou cinq dernières années, et tous les investissements dans les technologies marketing, j'entends sans cesse les trois mêmes reproches : ma publicité n'est pas efficace. Mon site web ne fonctionne pas. Les commerciaux ne suivent pas mes leads. »

Peter Isaacson
Directeur marketing, Demandbase11


Les commerciaux se concentrent, quant à eux, sur les occasions en ciblant un groupe restreint d'acheteurs et de prescripteurs au sein d'un compte pour conclure la vente. Comme ils sont affectés à des comptes, et non à des personnes, ils interagissent avec eux comme une seule entité. Là est le dilemme : les mercaticiens déploient des efforts inutiles pour des leads que les commerciaux ne peuvent pas ou ne veulent pas suivre.

Le marketing des comptes stratégiques peut aider à mettre un terme au conflit entre les équipes commerciales et marketing, et vous donner l'impulsion nécessaire pour surclasser vos concurrents. Bien que le marketing des comptes stratégiques existe depuis plusieurs années, les technologies émergentes ont permis aux entreprises de le pratiquer à grande échelle. C'est la raison pour laquelle il suscite aujourd'hui l'engouement des mercaticiens high-tech B2B.

Il est en plein essor dans tout le secteur technologique, les éditeurs de logiciels d'intelligence commerciale, d'analytique prédictif, de reciblage et d'analytique marketing adaptant leurs produits ou leur marketing pour appuyer cette stratégie.12 Par exemple, les technologies de ciblage par adresse IP permettent aux mercaticiens de diriger la publicité en ligne vers les entreprises et de personnaliser les expériences des comptes clés.

En outre, le marketing des comptes stratégiques fait de plus en plus figure de priorité pour les entreprises B2B. Plus de 70 % d'entre elles ont une équipe entièrement ou partiellement chargée de l'exécution de programmes marketing de ce type.13 61 % des entreprises B2B qui font appel au marketing des comptes stratégiques prévoient d'accroître leurs investissements dans les technologies au cours de l'année à venir.14

Enfin, le marketing des comptes stratégiques offre un excellent retour sur investissement. Selon l'ITSMA, l'organisme à l'origine de ce concept marketing, « de toutes les stratégies ou tactiques marketing B2B, c'est le marketing des comptes stratégiques qui offre le meilleur retour sur investissement.15

Marketing des comptes stratégiques ITSMA (infographie).

84 % des mercaticiens affirment que le retour sur investissement est plus élevé pour le marketing des comptes stratégiques que pour les autres initiatives marketing.

Infographie.

La moitié d'entre eux déclarent que la différence est significative.

—ITSMA16

Marketing des comptes stratégiques (image 3).

Pourquoi les mercaticiens B2B ont besoin du marketing des comptes stratégiques.

Infographie.

Priorité aux meilleures occasions.

Dans le marketing des comptes stratégiques, vous allouez uniquement les ressources aux comptes alignés sur votre proposition de valeur et votre barème de prix, au lieu de perdre du temps avec des comptes et des personnes peu susceptibles d'acheter.

Infographie.

Prise en compte de la réalité commerciale.

Les achats B2B impliquent généralement de longs cycles de vente et doivent être approuvés par les décideurs. Le marketing des comptes stratégiques permet aux équipes marketing et commerciales de se concentrer sur un compte dans sa globalité, afin de cibler tous les prescripteurs et tous les membres du comité d'achat, et non une ou deux personnes.

Infographie.

Expériences orientées client.

Il est pratiquement impossible d'offrir des expériences orientées client en ciblant des centaines de milliers de comptes. Si vous vous focalisez sur un nombre raisonnable de clients, la diffusion d'expériences personnalisées et pertinentes devient un objectif réaliste.

Infographie.

Corrélation entre le marketing et le chiffre d'affaires.

Le marketing des comptes stratégiques va au-delà des indicateurs de conversion classiques, comme les taux de clics et le trafic sur les sites web. Il établit une corrélation entre les activités marketing et le chiffre d'affaires. Vous pouvez assurer un suivi complet au niveau des comptes tout au long du parcours client pour mieux démontrer la valeur ajoutée aux cadres principal.

Marketing des comptes stratégiques (image 4).

Décrochez la lune grâce au marketing des comptes stratégiques.

Ayant suivi leur étoile polaire, des entreprises B2B de tous secteurs célèbrent leur succès grâce au marketing des comptes stratégiques.

Infographie.

96 % des entreprises B2B affirment que le marketing des comptes stratégiques a eu un impact positif sur leurs initiatives marketing.17

— Rapport d'essais sur l'adoption du marketing des comptes stratégiques, Demandbase.

CSC, un société de services d'ingénierie informatique, a augmenté son chiffre d'affaires de 44 % par rapport aux campagnes précédentes en envoyant des annonces ciblées à ses comptes stratégiques. Grâce à des technologies comme l'identification par adresse IP, CSC a gagné 23 nouveaux leads et fortement mobilisé 53 de ses comptes ciblés.18

Demandbase a enregistré une hausse significative des taux de conversion, des taux de signature de contrat et du montant annuel des contrats (ACV) en faisant collaborer les équipes commerciales et marketing sur l'identification d'objectifs et d'indicateurs communs pour leurs meilleurs comptes.19 Pour Peter Isaacson, PDG de la société, le marketing des comptes stratégiques à grande échelle doit idéalement cibler entre 50 et 5 000 comptes, répartis dans différents groupes par secteur, taille, attributs ou stade du cycle de vie. Au-delà, on tombe, selon lui, dans la génération massive de leads.20

Le marketing des comptes stratégiques permet aussi de percevoir les lueurs qui vous guideront vers les meilleures occasions et les contrats les plus juteux. Il peut vous assurer un flux de production de ventes continu et ciblé, tout en vous aidant à augmenter le nombre de conversions et à générer le retour sur investissement dont vous avez besoin pour prouver la valeur de vos initiatives marketing.

 

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Enquête sur le marketing numérique dans le secteur des hautes technologies, Ovum, juillet 2016.

Ibid.

Scott Brinker, « Marketing Technology Landscape Supergraphic 2016 » (Graphique complet du paysage des technologies marketing 2016), chiefmartec.com, 21 mars 2016.

Marika Krausova, « 5 Customer Buying Trends You Can't Ignore » (Cinq tendances d'achat impossibles à ignorer), blogues CEB, 8 juillet 2015.

Karl Schmidt, et. al., « Making the Consensus Sale » (Réaliser la vente consensuelle), Harvard Business Review, mars 2015.

Enquête d'IDG Enterprise sur le rôle et l'influence des décideurs technologiques, 2014.

Étude des essais du marketing technologique 2015, IDC, 2015.

Ibid.

« 90% of Marketers Are Not Trained In Marketing Performance and Marketing ROI » (90 % des mercaticiens ne sont pas formés aux performances et au retour sur investissement du marketing), Fournaise Marketing Group Media Releases, 8 avril 2014.

Étude 2014 sur la voix du client, Miller Pierce, 2014.

Peter Isaacson, « The New Normal: Account-Based Selling Meets Account-Based Marketing » (La nouvelle donne : la vente aux comptes stratégiques rencontre le marketing des comptes stratégiques), 2016 Adobe Summit Session, mars 2016.

Bertrand Hazard, « The buzz around account-based marketing at MarTech » (Le marketing des comptes stratégiques crée l'événement à la conférence MarTech), chiefmartec.com, 11 avril 2016.

Étude 2016 sur l'état du marketing des comptes stratégiques, SiriusDecisions, 2016.

Rapport d'essais sur l'adoption du marketing des comptes stratégiques, Demand Metric, septembre 2015.

Site web ITSMA, http://www.itsma.com/abm/, consulté le 7 octobre 2016.

Fueling the Account Based Marketing Fire (Favoriser le marketing des comptes stratégiques), ITSMA, avril 2016.

Rapport d'essais sur l'adoption du marketing des comptes stratégiques, Demand Metric, septembre 2015.

Christopher Marin, « CSC's ABM Journey » (Le marketing des comptes stratégiques selon CSC), 2016 Adobe Summit Session, mars 2016.

Peter Isaacson, Peter, « The New Normal: Account-Based Selling Meets Account-Based Marketing » (La nouvelle donne : la vente aux comptes stratégiques rencontre le marketing des comptes stratégiques), 2016 Adobe Summit Session, mars 2016.

Ibid.


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