Pour connecter vos expériences, connectez vos données.

Les entreprises du secteur financier doivent se rapprocher de leurs clients. Qu'il s'agisse d'une banque, d'un cabinet de gestion de patrimoine ou d'une compagnie d'assurances, le choix d'une marque financière est une décision extrêmement importante pour ses clients. Au final, pour réussir, ces entreprises doivent établir une relation solide avec leur clientèle, fondée sur la confiance et le respect.

Auparavant, cette relation était personnelle. Lorsqu'un client achetait un logement ou gérait son patrimoine, il se rendait dans son agence, regardait son interlocuteur droit dans les yeux et lui serrait la main.

Aujourd'hui, si les clients veulent toujours pouvoir faire confiance aux établissements financiers, ils préfèrent éviter de se déplacer, à moins d'une nécessité absolue. Ils souhaitent interagir avec les marques à leurs propres conditions, sur différents canaux et, de plus en plus souvent, sur leur téléphone intelligent. D'après le rapport Adobe Numérique Index de 2017, les visites des principaux sites web de banque de détail sur terminaux mobiles ont augmenté de 121 % depuis 2014, et représentent désormais 26 % de la totalité du trafic.

Les canaux numériques présentent aussi des avantages pour les marques financières. Ils permettent de proposer des expériences homogènes à grande échelle, ce qui est impossible en agence. En outre, les expériences numériques pouvant être automatisées, elles sont plus économiques et efficaces, mais aussi reproductibles. Au final, le numérique contente tout le monde : les établissements financiers, auxquels il assure une efficacité accrue, et les clients, qui apprécient sa commodité.

Toutefois, le passage au numérique cause de réels problèmes aux établissements financiers.

En premier lieu, le phénomène engendre une concurrence inédite. Des start-up financières d'un nouveau genre - des Fintech spécialement conçues pour proposer des expériences financières digitales - sont entrées en scène. Plus inquiétant encore pour les acteurs traditionnels du secteur, des géants technologiques comme Google et Apple, spécialistes du développement d'expériences numériques, commencent à faire étalage de leur force dans le secteur financier. « Pour ouvrir un compte, la majorité des consommateurs continuent de se rendre dans une agence », déclare Chris Young, directeur de la stratégie sectorielle pour les services financiers chez Adobe. « Mais passée cette étape, ils n'y retournent jamais. »

Certains chiffres reflètent bien ce constat. Ainsi, selon un rapport d'Econsultancy, de nombreuses marques financières n'attribuent en moyenne que 31 % de leur chiffre d'affaires aux canaux numériques. Et si les raisons de cette réticence sont variées — peut-être les clients s'en tiennent-ils à ce qui leur est familier, ou bien nourrissent-ils encore une certaine méfiance vis-à-vis de certaines transactions en ligne —, il ne fait aucun doute que dans de nombreux établissements financiers, le numérique ne répond pas aux attentes des clients.

Il y a donc urgence. Pour rester concurrentiels, se développer et gagner la confiance des clients, les établissements financiers doivent résoudre le casse-tête numérique, en concevant et en déployant des expériences connectées qui soient personnelles, attrayantes et fiables.

Pour cela, tout passe par les données. Une expérience connectée suppose des données elles-mêmes connectées. En intégrant les données de tous vos canaux, en ligne et hors ligne, vous pouvez développer de solides profils, qui vous aideront à séduire la clientèle et à impressionner les prospects.

Stratégie garantissant un impact maximal sur la maturité numérique des marques financières.

Analytics multicanal associant données en ligne et hors ligne.

Création d'un profil client unifié.

Source : Econsultancy

Rassemblez vos données.

Bpost, banque belge comptant environ 11 millions de clients, souhaitait en attirer de nouveaux et diversifier ses produits. Elle peinait toutefois à générer davantage de leads, du fait des limitations et du fait des problèmes de compatibilité de ses systèmes et de ses informations. Un référentiel unique d'informations client lui a permis d'intégrer les systèmes en place chez bpost et bpost bank et d'automatiser les campagnes de commercialisation sur les canaux en ligne et hors ligne.

L'intégration de données provenant de l'ensemble des canaux est la première étape nécessaire à la création d'expériences permettant ce genre d'expansion. Et d'après Econsultancy, les marques financières qui se considèrent comme des chefs de file en matière de numérique ont conscience de la difficulté de la tâche. Interrogées au sujet des principaux obstacles au déploiement d'expériences personnalisées, 40 % citent l'impossibilité de partager des données entre les différents canaux. 42 % pointent l'impossibilité d'identifier la même personne sur différents canaux.

Si difficile soit-il, le rassemblement des données de l'ensemble des canaux est pourtant vital au succès des projets numériques. Il permet aux marques financières de mieux cerner les clients et comptes sur les différents canaux, et de développer ainsi des profils client complets, d'analyser les parcours et les points de contact, de développer la clientèle et de proposer de riches interactions ciblant spécifiquement les clients.

« Désormais, nous pouvons facilement concevoir de nouvelles campagnes, grâce à la centralisation de nos informations sur les clients. Nous pouvons approfondir la relation à l'aide d'un outil de campagne sur plusieurs canaux qui automatise chaque communication, afin de garantir un impact maximal. »

Julien Lebeau
Spécialiste CRM, bpost bank


Homme tenant son téléphone intelligent à son bureau, motifs colorés.

Exploitez vos données.

L'intérêt des données intégrées réside dans l'analyse. En mobilisant toutes vos connaissances — les produits utilisés par les clients, ce qu'ils recherchent, la manière dont ils utilisent les données, leur situation personnelle ou leurs objectifs financiers, etc. — vous comprenez ce qui les anime, ce dont ils ont envie et ce dont ils ont besoin. Si le cadre réglementaire qui entoure les questions financières et les problèmes de confidentialité peut compliquer ce processus, vous n'avez toutefois pas besoin d'informations importantes telles que les soldes bancaires, les revenus ou l'âge pour être efficace. Les meilleures solutions analytiques occultent d'ailleurs ces données.

En mettant en relation des données pertinentes, vous pouvez établir des profils détaillés, aboutissant à des échanges constructifs avec votre client. En comprenant ce qui motive chaque échange, vous pouvez créer et proposer des expériences connectées personnalisées qui apportent précisément au client ce qu'il cherche.

Par exemple, la société Scottrade propose aux investisseurs des produits de placement sur mesure au moyen des services de courtage personnalisés en agence, en ligne et sur mobile. Sa maîtrise des données intégrées lui permet d'obtenir des informations plus précises sur les différents segments de clientèle. Les spécialistes du marketing numérique et les décideurs utilisent ainsi des modèles d'attribution pour cerner le potentiel de chaque canal et repérer le canal d'origine des investisseurs existants, le contenu avec lequel ils interagissent et les moteurs des résultats.

Photo de Michael O'Fallon

« Nous rassemblons des informations en ligne et hors ligne pour établir le scénario complet d'une ouverture de compte ou d'autres activités. Les fonctionnalités de Data Workbench permettent de déterminer avec précision l'efficacité de chaque activité marketing. »

Michael O'Fallon
responsable de l'analytique marketing, Scottrade


Tirez parti de vos données.

Les enseignements permettent de passer à l'action. Toute cette intégration a pour objectif de vous aider à orchestrer des expériences connectées par le biais des canaux numériques, qui offrent aux clients et à l'entreprise une valeur ajoutée égale, voire supérieure, à celle des canaux hors ligne. En outre, cette démarche fonctionne avec les clients actuels et les prospects.

Avec des données et des profils solides et fiables, vous pouvez améliorer les expériences tout au long du parcours client. Par exemple, en segmentant vos clients et prospects en fonction de données démographiques, comportementales, firmographiques et autres, vous pouvez diffuser du contenu pertinent, car tenant compte de l'identité des personnes, du lieu où elles se trouvent et de l'historique de leurs interactions avec votre marque. En associant votre analytique et votre solution de gestion de public, vous pouvez élaborer des offres répondant concrètement aux besoins des clients et montrant que vous savez ce qu'ils cherchent.

Ce genre d'expérience contribue à inspirer la confiance que les clients attendent de leur établissement financier. En outre, comme elle est déployée sur les canaux numériques, elle est évolutive, reproductible et automatisable. Ce point est essentiel car, s'il est important d'entretenir la confiance de la clientèle, les marques financières doivent susciter le même sentiment chez les prospects.

Pour bon nombre d'établissements financiers, la qualité des comptes issus des canaux numériques est inférieure à celle des canaux hors ligne. Et au vu des coûts de gestion des nouveaux comptes, le retour sur investissement a également tendance à être faible. En intégrant vos données, vous pouvez commencer à établir de précieux profils, y compris pour les clients anonymes — par exemple, en commençant par les données comportementales sur le site web, puis en ajoutant des données de troisième niveau pour combler les lacunes —, et tirer ainsi parti de la quantité d'informations offertes par les canaux numériques, sans négliger pour autant la qualité.

De nombreuses marques financières reconnues y parviennent en utilisant des fonctionnalités de modélisation de public algorithmique pour identifier des publics inédits, présentant le même potentiel que les segments à forte valeur ajoutée. Grâce à cette méthode, même si les membres de ce public sont anonymes, l'offre qui leur sera proposée est celle ayant le plus de chances de déboucher sur un contrat.

Depuis 175 ans, Dun & Bradstreet (D&B) aide ses clients et ses partenaires à développer des relations durables. Aujourd'hui, pour identifier des profils similaires, D&B évalue une multitude de caractéristiques professionnelles, notamment firmographiques, prédictives et comportementales, jugées importantes dans le cadre de ces relations.

Photo de Brad White.

« Bien sûr, ces caractéristiques incluent le chiffre d'affaires et le domaine d'activité, mais également des informations géographiques et comportementales (historique des paiements des comptes stratégiques par ex.). Ce dispositif consiste à exploiter un système d'apprentissage automatique évolué pour identifier les relations complexes entre certaines données, une tâche impossible à réaliser à l'aide d'un simple listing. »

Brad White
Directeur du conseil en statistiques, Dun & Bradstreet


Deux banquiers au bord d'un fleuve.

Des données connectées pour une expérience connectée.

Dans le cadre du développement de votre stratégie pour standardiser, nettoyer et fusionner les données au sein de cette plateforme intégrée, puis de la création de profils pertinents et de leur exploitation, envisagez les mesures suivantes :

1
Rationalisez l'organisation.

Les mercaticiens des services financiers ont souvent du mal à identifier le « propriétaire » du client. Par exemple, si vous créez des profils par produit, le client pourra avoir des relations avec plusieurs divisions. Or, pour parvenir à créer des profils client pertinents, vous devez unifier vos données. Pour cela, votre entreprise doit adopter une philosophie générale concernant leur collecte et leur utilisation. Chargez un collaborateur ou une équipe de la supervision du chargement, de l'utilisation et de la gestion globale des données de public.

2
Cernez précisément vos données.

Pour intégrer des données, il faut les comprendre. Prenez le temps de déterminer les données dont vous avez vraiment besoin et d'identifier leur emplacement, en ligne et hors ligne, et penchez-vous sur les sources de données qui pourraient vous manquer. Veillez à savoir d'où proviennent les données utiles : canaux, appareils, points de contact, etc. Plus important encore, prenez le temps d'étudier les relations existant entre les données. Ce n'est pas parce que vous êtes capable de les rassembler au sein d'une plateforme commune que les données d'un canal seront forcément faciles à rapprocher. Une immense partie de la tâche consiste à déterminer comment diverses données se recoupent. Ont-elles par exemple un dénominateur commun? Identifiez également les jeux de données à fusionner ou scinder pour devenir exploitables. Par exemple, la personnalisation s'appuie sur des profils connus, tandis que l'acquisition repose sur des profils anonymes. Il faut donc anticiper la façon dont ces jeux de données seront utilisés.

3
Rassemblez vos données.

Un rassemblement utile des données suppose une réflexion en amont, de la discipline et une base numérique solide. Une plateforme de gestion des données (DMP) reliée à l'analytique et pouvant être actualisée en temps réel constitue un élément crucial de cette base. Une fois le responsable nommé et les données en jeu identifiées, ces dernières doivent être importées dans la plateforme DMP, et les différentes identités de clients séparées à l'aide d'outils de gestion spécialisés.

4
Créez vos segments.

Une fois les données importées dans la plateforme DMP, fusionnez les jeux pour associer les attributs des données en ligne et hors ligne, sur plusieurs canaux et des différents services de l'entreprise pour créer une vue d'ensemble de chaque client. Incluez les données de deuxième et troisième niveaux pour compléter celles de premier niveau que vous avez recueillies. Avec cette vue en place, vous pourrez commencer à explorer pour créer des segments pertinents vous permettant d'offrir des expériences numériques d'exception. N'oubliez pas que plus vous disposez d'un volume élevé d'informations — démographiques, firmographiques, CRM, de troisième niveau, etc. —, plus vos segments seront détaillés et précis.

5
Interagissez avec les clients.

Une fois les segments en place, vous pouvez tirer parti des données à tous les points de contact avec le client et envoyer des messages pertinents aux profils adéquats au bon moment. Appuyez-vous sur des technologies comme la modélisation prédictive et l'analyse de contribution pour utiliser vos profils afin d'anticiper et de couvrir les besoins des clients. Et tandis que vous prenez des mesures pour interagir avec chaque segment et avec chaque client, veillez à tirer des enseignements de ces mesures pour continuer à perfectionner votre compréhension desdits segments et profils. Vous pourrez alors utiliser les données actualisées pour optimiser vos expériences. 

6
Attirez de nouveaux clients.

Vous pouvez utiliser vos données intégrées pour atteindre des prospects susceptibles de se comporter comme les clients de vos segments à forte valeur ajoutée. Commencez par identifier les caractéristiques professionnelles définissant vos comptes à forte valeur ajoutée. Ensuite, importez vos données CRM et incorporez les informations démographiques et firmographiques pour identifier les comptes similaires. Effectuez des recherches dans les jeux de données de troisième niveau pour identifier davantage de personnes semblables à vos clients à forte valeur ajoutée. Quand vous êtes prêt, diffusez des messages marketing pertinents auprès de ces profils similaires.


Adobe peut vous aider.

Pour vous rapprocher de vos clients, vous devez en premier lieu connecter vos données en les intégrant depuis l'ensemble de vos canaux, en ligne et hors ligne. Avec ces données intégrées, vous pouvez déterminer les facteurs influant sur vos publics et tirer parti de ces informations pour déployer des expériences inspirant confiance à vos clients. Adobe Experience Cloud a été conçu dès le départ pour vous aider.

Avec Adobe Experience Cloud, vous pouvez facilement créer des expériences intégrées en vous appuyant sur les atouts de trois nuages distincts : Adobe Marketing Cloud, Adobe Advertising Cloud et Adobe Analytics Cloud. Adobe Marketing Cloud facilite la gestion et le déploiement d'expériences sur tous les canaux. Adobe Advertising Cloud facilite la diffusion d'annonces vidéo, affichage et sur les moteurs de recherche pour l'ensemble des écrans. Enfin, Adobe Analytics Cloud intègre l'ensemble de vos données de public pour obtenir de précieuses connaissances et analyses client. Les services centraux unifient ces trois composants en donnant accès aux profils des clients, aux actifs centralisés, à de puissantes fonctions de balisage et à un écosystème de partenaires et de développeurs, afin d'élargir les avantages de toutes nos solutions. Ces différents éléments sont exploités dans Adobe Experience Cloud, qui vous fournit tout ce dont vous avez besoin pour orchestrer une expérience client de qualité.


Adobe Numérique Index, entretien réalisé en mai 2017.

« Bpost Bank: Garnering New Customers, Deepening Relationships », témoignage client Adobe, 2015.

Chris Young, Adobe, entretien réalisé le 2 février 2017.

Denis Olcay, « 3 Tips to Optimize Your Programmatic ABM Strategy in 2017 », Dun & Bradstreet, 14 décembre 2016.

Rapport Tendances numériques du secteur de la banque et de l'assurance, Econsultancy et Adobe, 2016.

« Elsevier finds its one global voice », témoignage client Adobe, 2015.

Erin Wright, entretien réalisé en février 2017.


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