en cours
  • 1 « L'émotion est le nouveau moteur de l'expérience », explique le vice-président de la stratégie d'Adobe aux participants à l'Adobe Summit.
prochain

« L'émotion est le nouveau moteur de l'expérience », explique le vice-président de la stratégie d'Adobe aux participants à l'Adobe Summit.

Toutes les entreprises sont désormais « orientées expérience », ce qui signifie qu'elles doivent tisser de nouveaux liens émotionnels avec les consommateurs.

Tel est le message que John Mellor, vice-président de la stratégie, des alliances et du marketing chez Adobe Systems, a voulu faire passer au début de la deuxième journée de l'Adobe Summit EMEA à l'ExCel Centre de Londres. Toutes les nouvelles expériences que vous pouvez créer pour les clients sont un excellent point de départ.

« L'émotion est le nouveau moteur de l'expérience », clame John Mellor. « Les mercaticiens aiment les expériences, nous aimons en créer pour nos marques, et les clients les aiment aussi. Elles sont pertinentes parce qu'elles provoquent une réaction émotionnelle et physiologique. En gérant des expériences, vous gérez des émotions. »

Soyez présent tout au long du parcours

C'était le facteur clé de la transformation numérique d'Hostelworld, selon Otto Rosenberger, son directeur marketing. Il a expliqué aux représentants comment la marque, qui misait sur un moteur de réservation purement transactionnel, se focalise à présent sur l'expérience client.

« Nous allons désormais au-delà de la réservation, en étant aux côtés des clients durant leur voyage », a-t-il dit. « Comme nous voulons leur offrir la meilleure expérience possible, ils bénéficient d'offres pertinentes et d'invitations à participer à des événements tels qu'une fête aquatique ou une visite guidée. Aujourd'hui, près de la moitié de nos clients utilisent l'application durant leur voyage et 90 % d'entre eux affirment qu'elle leur a permis de passer un meilleur séjour. »

Nombre de changements ont été nécessaires en interne pour pouvoir jouer sur les émotions et prendre part à l'expérience, au lieu de fournir un simple service de transaction. Otto Rosenberger a d'ailleurs un conseil à donner aux entreprises qui souhaitent évoluer pour être davantage « orientées client ».

« Arrêtez de prêter attention aux terreurs de la machine à café », a-t-il plaisanté avec les représentants. « Toutes les entreprises ont dans leur effectif des personnes qui ne pipent pas mot durant les réunions, puis passent leur temps à critiquer et ronchonner autour de la machine à café. Vous devez très vite les neutraliser et vous acquitter de la mission qui est la vôtre : opérer les changements nécessaires en allant toujours de l'avant. »

Faites-en une affaire personnelle

L'utilisation du registre émotionnel été le cri de ralliement chez Adidas lors de sa transformation numérique, selon Joseph Godsey, vice président de la stratégie et de la diffusion numériques. Il a expliqué comment Adidas cherche à en savoir plus sur ses clients, de la phase initiale à la découverte de leurs sports et de leur équipes préférés.

Le but est d'obtenir des informations durant les interactions non linéaires pour que la marque puisse offrir de nouvelles expériences attrayantes. Les nouvelles applications publiées par la marque de sport illustrent parfaitement ce processus.

L'application Glitch gère le premier produit 100 % numérique de la marque — une chaussure de soccer constituée d'un chausson intérieur et d'un chausson extérieur que les utilisateurs peuvent changer — et permet aux acheteurs de dialoguer entre eux. Elle promet également une livraison dans les trois heures à Londres. L'application Confirmed permet aux fans de réserver des produits en magasin pour ne pas avoir à faire la queue et donne des informations sur les prochains lancements. Enfin, mi adidas permet aux clients de personnaliser leurs produits.

« Ces nouvelles expériences cherchent toutes à faire aimer notre marque », a reconnu Joseph Godsey.

« Il y a trois volets : Premium, Connecté et Personnalisé. Nous devons offrir une nouvelle expérience de qualité qui fasse le lien avec nos clients où qu'ils se trouvent et colle au contexte de cette interaction particulière avec nous. Surtout, elle doit être personnelle pour avoir du sens. »

Faites confiance aux données

Frank Lampard, légende du soccer, ancien joueur du club de Chelsea et de l'équipe nationale d'Angleterre, a eu des mots rassurants pour les représentants inquiets des changements qui doivent s'opérer. Il est monté sur scène pour parler de sa brillante carrière sportive et de sa reconversion en auteur de livres pour enfants, ainsi que de son projet de carrière dans la gestion d'un club de soccer. Avec le recul, il s'est rendu compte que les données étaient beaucoup plus utiles qu'il ne pensait, comme il l'a confié aux représentants.

« Au début de ma carrière, il n'y avait qu'un manager et un type qui portait l'équipement », s'est-il souvenu.

« Après, j'étais entouré de nutritionnistes, de médecins du sport… Les managers insistaient pour qu'on utilise des suiveurs GPS pour voir quelle distance et à quel endroit nous courions durant les entraînements et les matchs. Je n'en voyais pas l'utilité. Je croyais que le manager pouvait s'en servir pour ne pas me sélectionner. Par la suite, j'ai compris que les données étaient cruciales pour améliorer mes performances et me permettre de modifier progressivement mon programme d'entraînement. C'est ce qui m'a permis de faire une aussi longue carrière. »

Médias sociaux ou bandes organisées?

Colin Firth a pris la parole pour exprimer un point de vue intéressant sur les médias sociaux. La vedette des films « Le journal de Bridget Jones », « Le discours d'un roi » et « Mamma Mia! » a reconnu que son intérêt pour le théâtre à l'école était probablement une excuse pour justifier ses mauvais résultats en chimie. L'acteur oscarisé a également avoué que, comme tout le monde, il appréciait le visionnage compulsif de séries sur Netflix ou DVD. Ce qui l'amuse moins, ce sont les médias sociaux.

« J'ai l'impression d'avoir affaire à des bandes organisées », a-t-il dit. « Il y avait des bandes de malfaiteurs qui sévissaient à la ère victorienne. On y a mis fin mais j'ai le sentiment que les médias sociaux reproduisent le même schéma. En même temps, je me réjouis que les critiques que je n'apprécie pas perdent une partie de leur pouvoir. »

Faites preuve de fermeté

Les remarques de John Mellor d'Adobe résument le message à retenir de cette session. Les mercaticiens ne doivent pas se contenter de parler de la création de nouvelles expériences, il doivent agir, a-t-il exhorté.

Selon lui, le parcours exige que des équipes tout entières se mobilisent et collaborent efficacement pour créer et pour proposer de nouvelles expériences client. Il incombe à chaque mercaticien d'initier le changement au sein de son entreprise.

« Notre mission est d'offrir une expérience émotionnelle aux clients », a-t-il dit. « Cela vaut pour nos équipes et pour tous les membres de l'entreprise. Nous devons nous remettre au travail et taper du poing sur la table pour nous faire entendre. »


ÉTAPES SUIVANTES