Les chefs de file du secteur financier sur la voie de la révolution numérique.

Le secteur des services financiers fait indubitablement des progrès en matière de transformation digitale, mais la route est encore longue.

Telle est la principale conclusion d'une nouvelle étude réalisée par Adobe et Econsultancy pour comparer les établissements financiers affichant des performances inférieures ou égales à la moyenne avec les leaders digitaux du secteur. (Remarque : Adobe est la société mère de CMO.com.) De leur propre aveu, la majorité des établissements financiers aux performances inférieures ou égales à la moyenne — désignés comme les « acteurs traditionnels » — n'ouvrent pas la voie, pas plus qu’ils ne sont acteurs de la disruption au sein du secteur. Au lieu de cela, 46 % des dirigeants des acteurs traditionnels déclarent que la stratégie de leur entreprise consiste à « suivre rapidement », c'est-à-dire à surveiller attentivement le marché et à répondre à la demande une fois qu'un concept a fait ses preuves.

« Les établissements financiers qui dirigent la disruption indiquent que leurs ventes digitales augmentent, que leurs futurs objectifs dans ce domaine seront plus élevés, que leurs dépenses actuelles dans les canaux digitaux augmentent et que leurs futurs investissements dans ce domaine seront également plus élevés », résume Christopher Young, directeur de la stratégie et du marketing des services financiers pour le pôle Digital Experience Business d'Adobe.

Cela étant, la majorité des établissements financiers déclarent avoir pris des engagements en faveur de la transformation digitale, et disposer d'un centre digital d'excellence ou d’une équipe en charge de cette mission. Ceux qui ne disposent pas encore d'une équipe dédiée déclarent avoir conscience de la nécessité d'apporter des changements à leur organisation, et prévoient d'adopter un modèle comparable au centre d'excellence.

« Le secteur des services financiers continue de connaître des mutations régulières depuis le passage des interactions humaines au monde digital », estime Christopher Young. « Il s'appuie toujours largement sur les interactions hors ligne par le biais des agences, des conseillers en placement ou des agents d'assurance pour conclure la plupart de ses ventes. Toutefois, les leaders montrent dans cette étude que la maturité digitale peut être atteinte. Dans de nombreux cas, et même si cela reste possible, les établissements financiers ont du mal à exceller en matière de digital. L'accès à la valeur ajoutée des canaux digitaux et la hausse des ventes digitales sont possibles. »

De manière générale, la plupart des établissements financiers prévoient d'augmenter leurs investissements digitaux au cours de l'année à venir. Les participants exerçant dans la banque de détail sont les plus susceptibles de le faire (76 %), devant les compagnies d'assurance (71 %) et les sociétés de placement (65 %).

À tous les niveaux, les établissements ayant participé à l'étude considèrent que la stratégie garantissant un impact maximal sur la progression de la maturité digitale repose sur l'analytics multicanal associant données en ligne et hors ligne. Néanmoins, les leaders digitaux du secteur sont plus avancés dans le déploiement d’expériences client personnalisées, ce qui explique en partie leur longueur d'avance sur la concurrence.

En effet, le secteur des services financiers commence à investir davantage dans sa base digitale, avec une hausse du nombre d'entreprises utilisant des plates-formes de gestion des données, des outils d'attribution marketing, des technologies d'automatisation marketing et des solutions d'analyse multicanal. Toutefois, des écarts considérables existent entre les acteurs traditionnels et les leaders digitaux en termes d'adoption.

« Nous avons étudié de manière approfondie les types de technologies utilisés actuellement par les participants, et constaté d'importantes différences entre ce que les leaders utilisent et ce que les acteurs traditionnels, dans la plupart des cas, n'utilisent pas », a déclaré Christopher Young à CMO.com. « Il s'agit d'éléments comme les plates-formes de gestion des données, l'attribution et l'analytics multicanal. Par essence, ces technologies ou fonctionnalités offrent une précision accrue en termes de ciblage et de personnalisation. Tous les avantages détaillés par les leaders sont soutenus par des fonctionnalités plus poussées. »

D'après l'étude, un autre motif explique l'avance des leaders digitaux : ils sont plus nombreux à exploiter les technologies de cloud computing dans toute l'entreprise, et pas seulement au sein du service marketing.

Pour ce qui est de l'avenir, 90 % des leaders digitaux déclarent avoir commencé à intégrer l'intelligence artificielle dans les domaines d'interactions avec leurs clients ou l'avoir érigée en priorité pour 2017, contre 78 % chez l'ensemble des participants.

« Je crois qu'il est très important de noter qu'une grande partie du retard pris par les services financiers s’explique par des problèmes d’organisation », indique Christopher Young. « J'aimerais pouvoir dire qu'il s'agit uniquement d'un problème technologique, mais ce n'est pas le cas. Très souvent, les établissements financiers sont empêtrés dans des difficultés internes. Nous sommes en présence de grandes entreprises, d’une structure complexe. En interne, certains de leurs intérêts sont contradictoires. Ces entreprises sont souvent orientées produit, voire canal, mais pas forcément client. Elles font elles-mêmes obstacle à leur maturité digitale. »


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