Cinq moyens pour les établissements financiers à la traîne de devenir des meneurs numériques.

Lorsqu’on parle d’expériences clients novatrices et des marques avant-gardistes dans ce domaine, ce ne sont généralement pas les établissements financiers qui viennent d'abord à l'esprit. Les services financiers ont en effet mis plus de temps à adopter les technologies digitales que les autres secteurs d'activité, comme les hautes technologies, la grande distribution et le tourisme. Première raison : la réglementation.

« Dans les services financiers, on estimait qu'il n’était pas indispensable d’exceller dans le digital », se souvient Byron Van Dyke, directeur général et responsable de la stratégie digitale chez Morgan Stanley. Le mot d’ordre était « Positionnons-nous en suiveur rapide. Ne brûlons pas les étapes. » Toutefois, les utilisateurs se soucient peu de savoir si vous êtes une grande banque ou une start-up. Tout ce qui leur importe, c'est de bénéficier d'une expérience agréable. »

La génération Y, qui englobera plus d'un Américain adulte sur trois d'ici 2020 et 75 % de la main-d'œuvre d'ici 2025, exige des expériences fluides et mobiles avant tout, similaires à celles de Google, Facebook et Uber, quel que soit le secteur d'activité. En fait, 57 % des membres de la génération Y seraient prêts à changer de banque rien que pour bénéficier d'une meilleure plate-forme technologique.

Les nouvelles attentes des clients ne sont pas la seule force perturbatrice à laquelle les établissements financiers sont actuellement soumis. Les fluctuations démographiques, l'émergence de nouveaux concurrents et les disruptions technologiques, comme le multicanal et les paiements, ont également des répercussions dans tout le secteur. Selon une étude d’Accenture (PDF), la concurrence d’acteurs non bancaires — comme Google, Amazon et Apple — pourrait capter un tiers du revenu des banques traditionnelles en Amérique du Nord d'ici 2020.

La solution ? Adopter une approche plus globale des expériences en ligne et hors ligne, d'après le rapport « From Fast Follower To Digital Pacesetter » (Du suiveur au meneur digital) rédigé par Adobe, la société mère de CMO.com.

« Les établissements financiers sont réputés pour leur conservatisme et leur inertie. Nous devons répondre aux attentes de nos clients et prendre des risques pour ne pas nous laisser distancer », affirme Giles Richardson, responsable de l'analytics à la Royal Bank of Scotland.

D'après ce rapport, les banques et autres établissements financiers doivent intensifier leurs efforts de transformation digitale pour attirer les consommateurs.

De fait, une autre étude d'Adobe et Econsultancy a révélé que les services financiers accusaient un sérieux retard par rapport à d'autres secteurs en matière de transformation digitale. Pas moins de 88 % des établissements financiers ont indiqué qu'ils n'en étaient qu'à mi-parcours, voire moins.

Le nouveau rapport d'Adobe présente cinq stratégies pour les établissements financiers qui cherchent à intensifier leurs efforts de transformation digitale. La première, et sans doute la plus importante, est d’en finir avec la mentalité de « suiveur ».

« Qu'un client ouvre un mailing direct, reçoive un e-mail de suivi, se rende en agence ou sollicite un prêt à partir d'un appareil mobile, l'expérience client dans son intégralité doit être en parfait accord avec ses besoins », explique Giles Richardson. « Nous devons être omniprésents et satisfaire les clients à chaque étape. »

Les quatre autres stratégies consistent à mettre en place l'équipe et la structure appropriées, à tout examiner à travers le prisme de l'expérience client, à proposer des expériences sur les appareils utilisés par les clients et à consolider les relations avec eux.

Bonne nouvelle : la plupart des établissements financiers sont impatients de saisir de nouvelles opportunités. En fait, 34 % d'entre eux affirment que l'optimisation de l'expérience client est l'opportunité la plus prometteuse de 2017.

« Je pense que les établissements financiers sont globalement à la traîne en matière de marketing », indique Rob Pinkerton, directeur marketing de Morningstar. « Les services financiers doivent aujourd'hui se focaliser davantage sur les personas. Ce n’est jamais le client qui est au centre du mix marketing des services financiers, mais le produit. Or cela ne peut pas fonctionner, surtout si l’on compare avec les autres secteurs d'activité. »


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