Ne vous inquiétez pas, vous pouvez créer une marque à toute épreuve.

Les marques sont aujourd'hui plus exposées aux catastrophes qu'elles ne l'ont jamais été au cours de l'histoire moderne.

« Aujourd'hui, avec l'avènement des médias sociaux et de l'information en continu, les nouvelles se propagent à une vitesse fulgurante », constate Nick Bell, vice-président des communications marketing chez Cision. « En temps de crise, cette diffusion rapide de l'information peut jeter de l'huile sur le feu et amplifier les mauvaises nouvelles en quelques minutes. »

Il fut un temps où les chefs d'entreprise craignaient que Mike Wallace, présentateur de l'émission télévisée « 60 Minutes », n'arrive chez eux à l'improviste avec une caméra et leur lance une accusation. « Aujourd'hui, la moindre personne qui pénètre dans votre bâtiment a sa propre caméra », déclare Kelly O'Keefe, professeur à la Virginia Commonwealth University (VCU) Brandcenter. « Les entreprises sont donc incroyablement vulnérables. »

« Ajoutez à cela les niveaux historiquement bas de confiance des citoyens dans les établissements privés et publics, et tous les ingrédients sont réunis pour qu'une marque coure au désastre », prévient Dustin Longstreth, directeur chargé du marketing et de la stratégie chez CBX, une agence de valorisation de la marque.

Évaluer les dommages

L'incapacité à maîtriser les crises organisationnelles à leur début peut coûter cher aux entreprises — et avoir un impact sur leur valorisation, leur chiffre d'affaires et leur réputation à long terme. Malgré cela, nombreuses sont les entreprises qui ne résolvent pas suffisamment vite des problèmes pouvant ternir leur image de marque. Selon une étude mondiale réalisée par le cabinet d'avocats Freshfields Bruckhaus Deringer auprès des professionnels de la communication de crise, plus d'un quart (28 %) des crises signalées se sont propagées à l'échelle internationale en une heure et plus des deux tiers (69 %) en une journée. Pourtant, la même étude a révélé que les entreprises attendent en moyenne 21 heures avant de diffuser une communication externe formelle en réponse à une crise.

L'atteinte à l'image de marque résulte d'événements de nature et d'ampleur différentes, tels que des décisions ou des déclarations controversées de la direction, des problèmes logistiques ou des défauts de sécurité des produits. Viennent ensuite les dommages occasionnés par des attaques délibérées, comme la publication d'articles erronés ou d'autre contenu mensonger sur les médias sociaux.

« Il y a également une catégorie qui englobe toutes les précédentes — la trahison de la promesse d'une marque », affirme Thom Wyatt, directeur général de Siegel+Gale, un studio mondial de conception et de stratégie de marque. « C'est à partir de là que la crise entre directement en conflit avec ce que la marque symbolise et qu'elle devient particulièrement nocive. »

Mais l'incident le plus préjudiciable de tous est de loin celui que le service marketing n'avait pas anticipé. « Il s'agit du moyen le plus sûr d'aggraver une situation déjà chaotique », déclare Nick Bell. « Dans la précipitation des événements, il y a peu de chances que toute l'entreprise soit sur la même longueur d'onde en termes d'action et de réaction, ce qui empêche de communiquer de manière claire et pertinente avec le public. »

Un plan efficace pour aider les marques à faire face aux crises doit être établi longtemps avant qu'un problème ne survienne. Vous trouverez ci-après les sept mesures que les directeurs marketing peuvent prendre pour protéger l'image de marque de leur entreprise.

1. Impliquez les cadres dirigeants très rapidement — et souvent : « Doivent prendre part aux travaux de planification pré-crise des responsables et stratèges transversaux, ainsi que des représentants du marketing, des relations publiques, des ventes, du service client, de la finance, des opérations et des ressources humaines », indique Nina Brakel-Schutt, responsable du développement commercial chez Widen Enterprises, un éditeur de logiciels de gestion des actifs numériques.

Les cadres dirigeants devraient également désigner un porte-parole en cas d'urgence « pour maîtriser la narration », ajoute Thom Wyatt de Siegel+Gale. (Conseil : de préférence le PDG.) « La riposte doit être claire et venir directement d'une personne dépositaire de l'autorité, garante de la crédibilité et de la responsabilité. »

2. Identifiez vos points faibles : « Il est plus simple d'évaluer les risques potentiels et de déterminer ceux qui peuvent être évités si vous êtes conscient des vulnérabilités de la marque », explique Nick Bell de Cision. La diligence raisonnable exigera que les responsables marketing enquêtent sur les autres parties prenantes (clients, partenaires et observateurs du secteur) afin d'identifier les faiblesses de l'entreprise.

« Il est plus simple d'évaluer les risques potentiels et de déterminer ceux qui peuvent être évités si vous êtes conscient des vulnérabilités de la marque. »

— Nick Bell, vice-président chargé des communications marketing, Cision

3. Déterminez ce qu'est une crise : les directeurs marketing devraient évaluer l'impact commercial d'événements hypothétiques pour définir ce qui sera considéré comme une crise ou comme un problème, afin de coordonner efficacement les réponses et les ressources. « Un problème provoque des remous, mais n'a pas d'impact à long terme sur une marque », explique Nick Bell, « alors qu'une crise peut nuire définitivement à votre image de marque, voire entraîner des pertes financières. »

Dressez la liste des 10 plus grandes crises potentielles pouvant frapper votre marque dans la conjoncture actuelle et mettez-la régulièrement à jour lorsque les conditions du marché changent.

4. Prévoyez l'imprévisible : une liste des catastrophes auxquelles votre marque peut être exposée est certes utile, mais nombre de crises frappent souvent sans prévenir. « Nous ne savons pas forcément à quoi peut bien ressembler le scénario du pire », avoue Dustin Longstreth de CBX. La conjoncture économique mondiale évolue si rapidement que les responsables marketing ont tout intérêt à développer des cultures et des systèmes d'entreprise capables de surmonter les atteintes à leur réputation.

Les marques qui ont établi des relations de confiance durables sont beaucoup mieux armées en temps de crise, d'après Kelly O'Keefe de la VCU Brandcenter. Par exemple, Toyota, qui s'était forgé une réputation de fiabilité, a été capable de rebondir suite aux rappels massifs de 2009 et 2010.

« Les marques et les entreprises qui opèrent quotidiennement selon des valeurs, comportements et objectifs clairement définis et compris seront beaucoup mieux à même d'affronter des situations extrêmes », affirme Dustin Longstreth, qui a travaillé avec Or Medal Flour afin de définir une mission pour la marque et une culture d'entreprise.

« À la moindre suspicion de contamination par la bactérie E. coli dans son usine de Kansas City, Or Medal ordonnait immédiatement un rappel et communiquait de façon transparente et cohérente avec le public », se souvient Dustin Longstreth. « Cette société savait que le coût financier du rappel était négligeable par rapport à une perte de confiance des consommateurs. Elle n'avait aucune hésitation, car le volontarisme et l'intégrité sont abonnés dans ses gènes. »

5. Évitez les désastres « provoqués par la marque » : les responsables marketing et les experts soulignent l'importance de raconter une histoire convaincante à propos de la marque. Toutefois, les entreprises en contradiction avec ce qu'elles racontent à leurs clients peuvent provoquer de véritables catastrophes. Il s'agit d'une tendance nouvelle, mais dévastatrice.

« Aujourd'hui, il est très important et utile pour les marques de cultiver leur histoire », déclare Dustin Longstreth. « [Mais] il n'est pas rare de voir des entreprises vaciller le jour où l'on apprend que l'histoire convaincante racontée pour asseoir la marque ne correspond pas à la réalité. »

« Pour protéger leurs marques contre les situations de crise, les entreprises doivent savoir qui elles sont et ce qu'elles représentent, et travailler sans relâche pour répondre aux attentes et aux besoins de leur public », ajoute Nina Brakel-Schutt de Widen Enterprises. « Si une entreprise fait systématiquement ce qu'elle sait faire de mieux pour le bon groupe de personnes, la fidélité des consommateurs a peu de risques d'être ébranlée. »

« Si une entreprise fait systématiquement ce qu'elle sait faire de mieux pour le bon groupe de personnes, la fidélité des consommateurs a peu de risques d'être ébranlée. »

— Nina Brakel-Schutt, responsable du développement commercial et stratège de marque, Widen Enterprises

6. Élaborez un plan d'action rapide : quand les choses commencent à mal tourner, il n'y a pas de période de grâce. « Aujourd'hui, à la ère numérique, les entreprises n'ont pas le temps d'évaluer une crise et d'étudier le problème avant de communiquer avec le public », déclare Nick Bell. « Les consommateurs veulent des réponses à la minute même où une crise est rendue publique. »

Un plan d'action rapide avec des processus et des responsabilités clairement établis peut s'avérer utile. Assurez-vous que les responsables connaissent les menaces que vous vous êtes préparé à affronter et savent quelles mesures prendre.

Bien que la communication avec les médias soit une partie importante de la réponse, les mercaticiens devraient prêter attention à d'autres publics clés, comme les employés, les cadres dirigeants et les membres du conseil d'administration, les clients, les fournisseurs et les partenaires, les autorités de réglementation, les analystes, les établissements financiers et les organisations syndicales. Vous devez connaître leurs préférences en matière de communication « afin de savoir où publier votre message le moment venu », explique Nick Bell. « Surveillez aussi activement les conversations entre les membres de votre public et les discussions publiques. Il est bon de garder un œil sur les sujet abordés et le ressenti pour savoir quels langage, ton et message employer en cas de crise. »

7. Réfléchissez à ce que vous dites, mais aussi à la façon dont vous le dites : « Les entreprises doivent avoir conscience du poids de leur réponse; la forme est aussi importante que le fond », indique Thom Wyatt de Siegel+Gale. « Le rétablissement de la confiance n'est pas seulement une nécessité rationnelle ou logique — la dimension émotionnelle compte aussi beaucoup. »

Les entreprises ne doivent pas se contenter de faire ce que l'on attend d'elles en situation de crise ; elles doivent se dépasser. D'après Kelly O'Keefe de la VCU Brandcenter, il est parfois préférable de surestimer le problème que de le sous-estimer. « Il s'agit de montrer que vous assumez vos responsabilités et que vous prenez les choses au sérieux », ajoute-t-il. 

Le côté positif?

La réponse efficace aux situations de crise s'apparente davantage à une stratégie à long terme qu'à une tactique à court terme. « Le travail de longue haleine consistant à établir des relations de confiance avec les clients, homologues, employés, etc. est beaucoup plus important que la rédaction d'un communiqué de presse post-crise », affirme Will Bunnett, président de l'agence de marketing politique Clarify Agency. « Une solution rapide ne servira à rien si le public estime qu'il n'y a rien qui mérite d'être corrigé. »

S'il est indispensable que les marques soient prêtes à affronter des crises, les plans d'action doivent servir de guides, et non de listes de contrôle. « Lorsqu'une catastrophe survient, évaluez votre plan initial et modifiez-le, le cas échéant, avant de passer à l'action », recommande Nick Bell de Cision. « Même s'il est impossible de parer à toute éventualité, une fois qu'un plan est en place pour faire face à divers types de crises, il y a de chances que vous puissiez reprendre des éléments des différents plans d'action. À tout le moins, le travail de préparation en amont permettra d'identifier la chaîne de commande et de communication appropriée. »

En définitive, une crise correctement gérée peut même avoir un effet positif. « En réagissant immédiatement et fermement, vous pouvez en fait renforcer votre image de marque », affirme Kelly O'Keefe. « Les consommateurs aiment les marques qui relèvent les défis et s'engagent à améliorer les choses. »


ÉTAPES SUIVANTES