Une étude révèle que les consommateurs sont, en majorité, plus fidèles aux marques qui s'intéressent à eux.

Qu'elles laissent de côté, l'espace d'une seconde, les interactions, les visites de leur site web et les téléchargements applicatifs. À la place, les entreprises devraient, selon une nouvelle étude signée Wunderman, prouver aux consommateurs qu'elles les convoitent, en développant le concept de « wantedness ».

Petite remise en contexte : depuis toujours, la fidélité se mesure d'après l'affinité manifestée par les consommateurs pour une marque particulière. L'étude Wunderman intitulée « Wantedness » revient sur ce principe, en affirmant que les marques doivent utiliser les données et la technologie pour témoigner aux consommateurs tout l'intérêt qu'elles leur portent et leur détermination à les conquérir. La notion de « wantedness » peut être définie comme le degré d'implication dont elles font preuve pour les conquérir à chaque point de contact.

« Ce que il faut surtout retenir, c'est à quel point les clients veulent se sentir désirés par les marques », souligne Jamie Gutfreund, directrice marketing à l'international chez Wunderman. « La majorité [79 %] des consommateurs estime qu'une marque doit effectivement faire ses preuves, c'est-à-dire les comprendre et montrer de l'intérêt à leur égard, avant qu'un acte d'achat soit envisageable. » 

Compte tenu du vaste choix dont ils disposent aujourd'hui en termes de canaux et de modes d'achat, les consommateurs ont les moyens de se montrer plus sélectifs que jamais, révèle l'étude. À vrai dire, ils ne jaugent plus uniquement les marques par rapport à leurs concurrents. Ils sont 87 % à admettre les évaluer par rapport à quelques entreprises triées sur le volet.

« Les consommateurs comparent systématiquement les marques aux Amazon et Uber du monde entier, car leurs expériences sont tellement extraordinaires qu'elles suscitent chez eux des attentes du même ordre pour ce qui est de l'ensemble de leurs interactions avec les mercaticiens et les marques », précise Jamie Gutfreund. « Cette attitude est relativement significative, car elle redéfinit les forces concurrentielles et vous oblige à aborder votre activité, le service client, le marketing et les messages autrement. »

L'étude indique que 88 % des consommateurs américains entendent interagir avec des marques qui changent la donne en répondant à leurs attentes autrement. Pour 74 % d'entre eux, les marques peuvent y parvenir en rehaussant le niveau de service dispensé à leur clientèle. Par ailleurs, 56 % déclarent être enclins à se montrer plus fidèles aux marques qui ont su les séduire et qui appréhendent réellement leurs priorités et leur préférences. Et ils sont 89 % à être fidèles aux marques qui partagent leurs valeurs.

L'étude Wunderman souligne également l'importance de l'aspect pratique. Près des deux tiers (62 %) des consommateurs estiment que les meilleures marques sont celles qui leur facilitent la vie. Elles ne se contentent donc pas de proposer des produits d'exception ; elles dépassent les attentes tout au long du parcours client, d'après 63 % des consommateurs aux États-Unis.

« Le premier conseil que je donnerais aux marques, c'est d'apprendre à connaître le consommateur et d'adapter leurs messages afin de lui transmettre les informations souhaitées », indique Jamie Gutfreund. « Les clients, qui savent que les marques possèdent quantité de données les concernant, attendent des entreprises qu'elles s'en servent pour nouer et consolider leurs relations avec eux. Mon deuxième conseil ? Se mettre à la place du client ; en d'autres termes, lui faciliter la tâche en fluidifiant son expérience. Mon troisième conseil serait de conserver leur clientèle. Ce qui revient à changer les mentalités, en délaissant une démarche exclusivement axée sur les campagnes au profit d'une offensive menée 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Il faut être présent à chaque point de contact. »

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