Redéfinir des expériences d'exception dans les services financiers.

Jusqu'à il y a une dizaine d'années, une expérience client satisfaisante, dans les services financiers, était surtout fonction de la personne avec qui l'on traitait. Les établissements s'en remettaient à leurs banquiers, agents et conseillers pour nouer et approfondir des relations individualisées inspirant et entretenant la confiance. Pourtant, fin 2015, près de quatre Américains sur dix n'avaient pas mis les pieds dans une banque ou une coopérative de crédit depuis six mois, d'après Sheyna Steiner chez Bankrate.com. Dès 2012, McKinsey signalait que 28 % des titulaires d'un contrat d'assurance-automobile s'adressaient directement à la compagnie, court-circuitant les agents généraux. Et, d'après PricewaterhouseCoopers, la récente perte d'effectifs chez les conseillers financiers a pour conséquence la mise en place de conseils automatisés et d'une gestion de portefeuilles basée sur des algorithmes.

Les services financiers continuent à être proposés sous des formes inédites et inattendues. Le numérique est devenu le nouveau chargé de clientèle attitré, le meilleur service se base sur avec le libre-service, et l'innovation permanente — au-delà de la simple optimisation — forge les expériences d'exception. Pour preuve, ces trois exemples :

La start-up britannique Mondo Bank a levé plus de 1 M£ (environ 1,3 M$) en moins de deux minutes au moyen d'une campagne de financement participatif visant à créer « une banque aussi intelligente que votre téléphone intelligent », si l'on en croit l'article de blogue publié en 2016 par Patricio Robles pour Econsultancy.

La start-up américaine SnapSheet, implantée à Chicago, propose une application mobile qui aide les assurés automobiles victimes d'un accident à prendre des photos et à rassembler les informations nécessaires, indique Michael Hinshaw chez CustomerThink.

Betterment, nouveau venu dans les services d'investissement en ligne, a fait œuvre de pionnier avec des robots-conseillers qui aident les clients à faire des choix boursiers à partir d'algorithmes, leur épargnant le coût de conseillers humains.

Des acteurs de ce type transforment l'expérience client alors même que la plupart des établissements financiers demeurent dans l'expectative, attendant de voir si les innovations des pionniers réussissent ou non. Pourtant, cette approche ne tient pas compte des attentes toujours plus élevées et changeantes des clients. La sécurité, la transparence et la confiance font aujourd'hui partie du ticket d'entrée, d'après The Financial Brand. Et Deloitte ajoute que nombre de clients, notamment les moins de 35 ans qui représentent 40 % de la population mondiale, préfèrent éviter les contacts humains, sauf absolue nécessité.

Les clients plébiscitent plus que jamais les services financiers numériques.
Le développement du numérique enthousiasme les particuliers, d'après l'enquête réalisée en 2017 par Adobe Numérique Insights (ADI) auprès du secteur financier aux États-Unis :

Les clients plébiscitent les services financiers numériques - infographie 1.

de la planification financière s'opère en ligne.

Les clients plébiscitent les services financiers numériques - infographie 2.

des clients ont consacré moins de temps cette année à la gestion de leurs finances que l'an dernier, grâce aux téléphones intelligents et aux applications mobiles.

Les clients plébiscitent les services financiers numériques - infographie 3.
Les clients plébiscitent les services financiers numériques - infographie 4.

58 % des membres de la génération Y et 62 % de ceux de la génération X optent pour la planification financière en ligne, ce qui laisse à penser que le numérique a le vent en poupe.

Concrètement, la transformation des expériences client dans les services financiers suppose une véritable mobilisation numérique sur l'ensemble des canaux, comparable à celle de marques comme Apple, Amazon et Starbucks. Ces expériences numériques doivent être simples, personnalisées, intéressantes, systématiques et connectées. Il y a des produits et des services permettant de déjouer les difficultés qui mécontentent les clients et représentent une perte de temps et d'argent — en d'autres termes, qui améliorent leurs expériences.

Le résultat ? Un chiffre d'affaires en hausse, d'après le dossier signé Forrester, « Brief: CX Drives Revenue Growth in the U.S. Auto Insurance Industry ». Pour autant, ceci n'est vrai que si les établissements font passer leurs avantages internes (chiffre d'affaires et réduction des coûts) après ceux intéressant les clients (facilité et réactivité).

Soucieux de déterminer à quel stade de leur transformation numérique en sont les établissements financiers et d'en évaluer l'impact sur l'expérience client, Econsultancy et Adobe ont interrogé plus de 400 dirigeants de banques, compagnies d'assurance et sociétés d'investissement dans le cadre de l'édition 2017 de notre étude « State of Numérique Transformation in Financial Services ». Nous nous sommes également appuyés sur d'autres travaux, notamment l'enquête réalisée en 2017 par Adobe Numérique Insights (ADI) auprès du secteur financier aux États-Unis, ainsi que celle qu'a consacré PricewaterhouseCooper aux fintechs et aux nouvelles répercussions technologiques sur les services financiers. Nous vous proposons de découvrir ce que nous avons appris et vous indiquons comment vous servir de ces enseignements pour améliorer vos expériences client.


Le numérique est devenu le nouveau chargé de clientèle attitré.

Expériences d'exception dans le secteur des services financiers - image 1.

Quel que soit le domaine concerné dans le secteur des services financiers, une expérience client d'exception connecte les contenus sur l'ensemble des canaux en veillant à leur cohérence et à leur personnalisation constante. Mais sans base numérique, les établissements sont incapables de suivre les échanges des clients en agences, leurs interactions sur l'ensemble des canaux ou leurs modalités d'accès aux données afin de leur offrir une expérience à leur mesure. Les chefs de file numériques sont conscients que, pour rester en contact avec leurs clients sur l'ensemble des canaux, et continuer surtout à faire le lien avec leur marque, ils ont besoin d'une plateforme assurant la gestion efficace du contenu, l'unification des données et l'automatisation des essais et de l'optimisation.

Pour le moment, la priorité numéro un de la banque de réseau consiste à développer la clientèle, d'après l'enquête « Numérique Transformation ». Les compagnies d'assurance et sociétés d'investissement privilégient davantage, pour leur part, sa fidélisation. Mais pour chacun de ces acteurs, le déploiement d'expériences client cohérentes et de qualité passe systématiquement au second plan. Cependant, leur positionnement vis à vis de cet objectif n'est pas le même.

Les banques de réseau interagissent souvent avec les clients au quotidien, au moyen des applications et au moyen des sites web. Ces points de contact fréquents sont autant d'occasions de consolider leurs relations. Par exemple, une prestigieuse banque de détail asiatique détenait une part de marché conséquente, mais était à la traîne en termes de nombre de produits par client, d'après McKinsey & Company. L'établissement a alors fait appel à des outils d'analytique poussée pour traiter de gigantesques jeux de données de type « mégadonnées », notamment des indicateurs démographiques, produits en portefeuille et relevés bancaires. En dégageant des similitudes entre clients, elle a défini 15 000 microsegments. Sa modélisation du prochain achat pour chaque segment a multiplié par trois les probabilités d'achats.

La fidélité à la banque de réseau diminue, toutes tranches d'âges confondues.
Les attentes des clients en matière d'expérience bancaire varient en fonction du facteur démographique, d'après l'enquête réalisée en 2017 par ADI auprès du secteur financier aux États-Unis :
 

Fidélité à la banque de réseau - infographie.
Infographie.


L'amélioration des expériences, aux points de contact, n'est qu'un début ; le parcours doit être analysé dans son intégralité afin d'éviter tout décalage entre le courriel, l'application et l'agence. L'automatisation ouvre des possibilités inexploitées de séduire les clients avec des offres et des messages personnalisés à tout bout de champ. L'intelligence artificielle (IA) vient à l'appui de ces initiatives en intégrant les données et la science pour fournir un éclairage, faciliter la segmentation et améliorer la personnalisation. En comparaison des compagnies d'assurance et sociétés d'investissement, les banques de réseau sont deux fois plus nombreuses à commencer à appliquer l'IA dans les domaines orientés clients, révèle notre étude consacrée à la transformation numérique. 

À la différence de la banque de réseau, le secteur de l'assurance ne bénéficie pas de contacts répétés avec la clientèle. Depuis toujours, les compagnies d'assurance interagissent uniquement avec leurs clients en cas de sinistre. Même si des clients souscrivent une police d'assurance sur un site web ou au moyen d'une application mobile, ils s'en servent ensuite rarement. D'où la difficulté d'approfondir les relations et de créer des occasions de ventes croisées. Et, compte tenu des réglementations drastiques auxquelles s'heurtent les assureurs, les quelques professionnels qui se qualifient d'acteurs de rupture dans notre étude sur la transformation numérique forment un groupe que l'on peut qualifier d'audacieux.

Les compagnies d'assurance reconnues s'appuient sur leurs opérations diversifiées, leurs ressources humaines et financières, et leur abondance de données pour mieux servir leurs clients. Mais en définitive, c'est l'innovation numérique qui génère une valeur ajoutée et résout les problèmes. En témoignent, par exemple, les offres d'assurance basées sur des données analysant les habitudes de conduite, ou les déclarations de sinistres sur appareils mobiles qui font également gagner un temps précieux aux experts. 

Les clients des sociétés d'investissement consultent, eux aussi, rarement les sites web. À peine la moitié des participants à l'enquête réalisée en 2017 par ADI auprès du secteur financier aux États-Unis avouent gérer leur compte d'épargne-retraite en ligne, alors qu'ils sont nettement plus nombreux à se servir d'Internet pour consulter leur solde bancaire, déclarer leurs impôts ou faire une demande de carte bancaire. En revanche, les clients veulent absolument être au courant de l'actualité du marché, ce qui ouvre la porte à de nouveaux services et à des expériences constructives. Et cette porte s'ouvre encore plus largement pour les plus jeunes : ceux âgés de 18 à 34 ans jugent aisées ou très aisées les opérations portant sur les actions et sur les obligations, de même que la gestion des comptes d'épargne-retraite, au moyen des applications mobiles, d'après Deloitte.


Le meilleur service repose sur le libre-service.

Expériences d'exception dans le secteur des services financiers - image 2.

La rupture numérique ouvre des perspectives susceptibles d'être ressenties comme des menaces par ceux qui ne sont pas prêts à en tirer parti. Une crainte tenaille surtout les chefs de file, celle de ne pas parvenir à séduire les nouvelles générations dont les attentes sont différentes en matière d'expérience utilisateur, révèle notre étude sur la transformation numérique. Le meilleur moyen de prouver à la génération Y, et aux plus jeunes surtout, que leur temps et leur argent vous sont précieux, c'est de ne pas les gaspiller.

Les fintechs, facteurs de disruption et de désarroi dans les services financiers.
Même si les fintechs ne s'adjugent aujourd'hui qu'une infirme part de l'activité des services financiers, elles inquiètent les grands acteurs, si l'on en croit un sondage effectué par PricewaterhouseCooper auprès de 1 300 décideurs du secteur :

Impact des fintechs dans le secteur de la banque et de l'assurance - infographie 1.

du chiffre d'affaires des établissements financiers pourrait être cannibalisé par les fintechs d'ici trois à cinq ans.

Impact des fintechs dans le secteur de la banque et de l'assurance - infographie 2.

estiment leur activité menacée par ces acteurs innovants.

Impact des fintechs dans le secteur de la banque et de l'assurance - infographie 3.

articulent leur stratégie autour de la disruption.

Impact des fintechs dans le secteur de la banque et de l'assurance - infographie 4.

s'attendent à une progression des collaborations et des rachats avec les fintechs.

Le caractère avant-gardiste des offres proposées par les fintechs explique peut-être aussi pourquoi les chefs de file numériques se montrent davantage préoccupés que les suiveurs par la diminution de la demande de produits et de services, imputable à une évolution des pratiques côté clients. Parmi ces nouvelles pratiques figure une nette préférence, chez les plus jeunes, pour le modèle en « libre-service ». Les banques de réseau, en particulier, constatent que ces clients optent pour des interactions automatisées, centrées sur les applications. 

Si, pour une tâche donnée, vous éliminez des étapes, réduisez les points de friction, diminuez les coûts et misez sur la mobilité, vous améliorerez l'expérience de la jeune génération. C'est précisément là où les fintechs excellent. Elles se polarisent sur un segment du marché des services financiers, se démarquent par l'expérience optimisée qu'elles proposent avant d'évoluer avec agilité. Rien n'empêche pourtant les acteurs en place de reproduire cette approche. 

Les banques de réseau sont obligées de s'adapter plus rapidement au changement impulsé par le numérique, sous l'effet d'une disruption à la cadence accélérée. En effet, les néobanques, dont Moven et Atom, exaucent toutes le vœu d'une clientèle qui entend réaliser ses opérations bancaires quasi-exclusivement sur téléphone intelligent, comme le montre le rapport d'Econsultancy et d'Adobe sur la transformation numérique. 

Cette tendance n'a pas échappé aux banques de réseau traditionnelles qui traitent énormément d'opérations en agences. Elles ont dégainé d'excellentes applications sur téléphones intelligents qui se prêtent au libre-service et contribuent à ralentir le flux de défections de clients. Pour autant, 57 % des membres de la génération Y n'hésiteraient pas à changer de banque pour bénéficier d'une meilleure plateforme technologique, si l'on en croit Deloitte.

S'agissant de transformation numérique, les compagnies d'assurance accusent un retard sur les banques de réseau et les acteurs de secteurs moins réglementés, même si elles accélèrent la cadence. L'une des tendances les plus marquantes est l'abandon de la mutualisation et de la tarification des risques à partir de données historiques. Au nombre des systèmes d'assurance innovants figurent par exemple des polices bon marché pour tous ceux qui surveillent leur santé au moyen des accessoires tels que l'Apple Watch ou leur comportement au volant au moyen de la télématique. Pour ces assureurs, l'occasion la plus intéressante réside dans le déploiement d'une expérience client plus intégrée et personnalisée que celle de leurs concurrents — sachant que cela peut passer par des initiatives simples, comme pré-renseigner les formulaires de déclaration de sinistres en ligne avec un maximum d'informations. 

Les sociétés d'investissement de premier plan se servent du numérique pour déployer une expérience client véritablement intégrée sur l'ensemble des canaux. Les divers formats de communications (messagerie instantanée, chat vidéo, réseaux sociaux et navigation partagée) permettent aux investisseurs d'échanger avec leurs conseillers en gestion de patrimoine quand et comme il leur convient, précise tandemseven. Et des acteurs comme Merrill Lynch proposent une expérience client très complète, depuis les applications mobiles en libre-service jusqu'aux services de conseil. 

Les fintechs patrimoniales mettent à profit la plus grande sophistication des épargnants internautes et leur défiance accrue à l'égard des banques privées pour proposer des offres à un meilleur tarif, d'après Patricio Robles pour Econsultancy. Les conseillers financiers, en particulier, ont été vivement critiqués pour leur facturation de frais que les plus sceptiques estiment non justifiés. Les fintechs entraînent même dans leur sillage des maisons aussi reconnues que Charles Schwab, qui propose une solution automatisée et économique sous forme de robots-conseillers. 


L'innovation permanente forge les expériences d'exception.

Expériences d'exception dans le secteur des services financiers - image 3.

Même les établissements financiers traditionnels guettent les signaux envoyés par les fintechs et autres novateurs en matière d'expérience client. Pour rivaliser, ils doivent s'attacher à mettre en œuvre les mesures ci-après, selon le rapport consacré à la transformation numérique :

  • Revoir leurs priorités en matière de mobilisation numérique en mettant l'accent, non plus sur la réduction des coûts, mais sur l'optimisation des expériences. Comprimer les dépenses ne porte ses fruits que si l'expérience client dispensée par l'établissement bancaire est améliorée en parallèle.
  • Investir dans des outils évolués d'analytique, de ciblage et de gestion de l'expérience. Ce faisant, ils parviendront à déployer, en temps réel et à grande échelle, des expériences performantes, individualisées et sécurisées.
  • Donner à leurs clients les moyens d'échanger avec leur établissement sur les canaux, au moment et selon les modalités de leur choix. Autrement dit, privilégier systématiquement l'appareil mobile.
  • Faire évoluer les activités de conseil et de vente en privilégiant la proactivité, et non plus la réactivité. Recourir à l'intelligence artificielle pour anticiper les attentes des clients.
  • Interagir avec les clients tout au long de leur parcours — demande de renseignements, ouverture de compte, intégration et développement de la relation.
  • L'innovation permanente exige de nouveaux outils ainsi que de nouveaux processus. Ceux répertoriés ici sont très à la mode chez les acteurs de la disruption numérique, indique le rapport consacré à la transformation numérique :
  • Portefeuilles et paiements mobiles - Le foisonnement d'applications conviviales, en particulier de PayPal et de sa filiale Venmo, a gagné de vitesse les acteurs traditionnels. Mais les quatre plus grosses banques américaines (JPMorgan Chase, Bank of America, Wells Fargo et Citigroup) sont en train de rattraper leur retard avec le portefeuille mobile et les paiements P2P.
  • Applications et outils de gestion financière - Dans un univers où les clients attachent davantage d'importance au libre-service qu'aux marques, les moyens de fidéliser la clientèle et d'assurer la montée en gamme des services ne manquent pas.
  • Partage et gestion des données - Réinventer son expérience client n'exige aucunement de faire cavalier seul. Valorisez vos relations et vos résultats en travaillant avec des marques et des services complémentaires. Progressive, par exemple, compte sur la start-up Zubie, spécialisée en télématique, pour lui communiquer le millage d'un véhicule et le comportement au volant de son conducteur — autant de données susceptibles de diminuer le montant des primes d'assurance.

Les acteurs de la disruption numérique hiérarchisent les priorités de leur établissement en matière d'innovation.

Principales priorités des acteurs de rupture dans le secteur de la banque et de l’assurance - infographie.

Les chefs de file sont conscients que les expériences numériques proposées aux clients définissent leur marque et la distinguent de la concurrence. Une expérience simple, individualisée et de qualité consolide la relation nouée entre la marque et ses clients, à condition d'être bien pensée.

 

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