Pourquoi les enseignes qui proposent des expériences sortent du lot.

« Une œuvre d'art originale est irremplaçable, au même titre que l'expérience sensuelle immédiate. » - Paul Mellon
 

Les distributeurs traversent une passe difficile : effritement de leurs marges bénéficiaires, contrefaçons, concurrence acharnée... Une prestation satisfaisante n'a pas sa place sur un marché qui n'admet que l'exceptionnel. Et l'exceptionnel se résume à un concept : l'expérience.

Il ne s'agit pas ici de l'histoire de votre enseigne, mais de votre personnalité : votre capacité à réserver à votre clientèle ces moments inoubliables qui préservent la singularité et l'authenticité de votre marque. En réalité, vos clients ne se soucient pas de la faiblesse de vos marges, ni de votre antériorité dans la création d'un produit. Car ce n'est pas de vous qu'il est question, mais d'eux.

Les neurosciences modernes laissent entendre que l'homme n'utilise pas uniquement son intelligence rationnelle pour prendre des décisions. Il s'en remet bien souvent aussi à ses émotions. Et ce sont ses expériences qui forgent son ressenti.

De plus en plus d'enseignes proposent des expériences d'achat distinctes et tangibles. C'est le cas de l'artisan chocolatier Scharffen Berger. Reality Interactive indique que celui-ci s'est servi des selfies publiés sur Instagram avec l'hashtag #wonderfullycomplicated, les affichant sur une cinquantaine de panneaux publicitaires numériques sur les abribus de San Francisco. La société a choisi les meilleurs selfies, qu'elle a habillés de messages en gros titres composés d'adjectifs qualifiant le chocolat, par exemple « I am sweet, salty, and a little nutty » (Je suis doux, salé, avec un petit goût de noisette). Puisque la publication de selfies était ouverte à tous, la campagne, loin de se cantonner à la clientèle existante, a favorisé quantité d'interactions amusantes et ludiques avec la marque au moyen des réseaux sociaux, tout en attirant de nouveaux clients dans les points de vente de l'enseigne.

Les techniques de vente « à l'ancienne » — axées sur le prix, le choix ou la commodité — ne suffisent plus à soigner la déprime des distributeurs. Face à des clients qui ont toujours sur eux un téléphone intelligent, et à des sites web comme Amazon et Alibaba qui dominent le commerce électronique, il leur faut bien davantage que ces arguments de vente courants pour attirer l'attention du public.

« Luttant pour leur survie, ces distributeurs en détresse sont parfois prêts à tout, notamment à consentir des tarifs promotionnels frôlant l'irrationnel », observe Charlie O'Shea, vice-président de Moody, dans un article Forbes. Mais cette tactique ne profite à personne. « Les structures les plus robustes ont le choix entre se lancer dans une concurrence acharnée vers les prix les plus bas ou renoncer à des ventes pour préserver leurs marges. »

Un meilleur choix s'offre à ces enseignes : se muer en des structures orientées expériences dont l'activité consiste au moins autant à déployer de nouvelles expériences client qu'à commercialiser leurs produits.

 


Albert Einstein

« La connaissance s'acquiert par l'expérience, tout le reste n'est que de l'information. »

Albert Einstein

 

Développement de la marque

Jusque ici, les marques ont surtout bâti leur réputation sur l'image présentée à leurs clients : l'aspect de leur logo, la qualité de leurs produits, l'atmosphère de leurs magasins. Pourtant, dans un univers numérique où prime la satisfaction immédiate, l'apparence n'est pas tout. Ce sont les émotions déclenchées par l'expérience qui comptent.

Pour les distributeurs, la fidélité à la marque s'acquiert aujourd'hui tout autant par l'expérience offerte que par la parfaite connaissance des produits proposés en rayons. Un article du quotidien The Charlotte Observer souligne la façon dont les marques de vêtements O'Neill et Metal Mulisha utilisent les technologies pour offrir à leurs clients une expérience d'achat en ligne originale et personnalisée. Les internautes bénéficient ainsi de recommandations individualisées, en fonction de leur emplacement géographique et des articles qu'ils consultent. Plus le site web est fréquenté, plus le système dispose d'informations pour formuler des recommandations, et plus ces dernières ont des chances d'aboutir à des ventes.

« Le logiciel est plus perfectionné que les programmes utilisés sur d'autres sites web, dont les suggestions reposent sur l'historique des achats d'un client », souligne Daniel Neukomm, PDG de La Jolla Group, maison-mère californienne des deux enseignes. « Si un internaute s'intéresse à des vêtements davantage conçus pour la pratique d'une activité sportive que répondant à des critères de mode, le logiciel en tiendra compte. Et si le client habite dans le Wisconsin, le logiciel aura davantage tendance à lui proposer des sweats à capuche que des shorts de surf. »

Depuis la mise en place de cette expérience en ligne, O'Neill et Metal Mulisha enregistrent une progression de 25 % de leurs ventes. Ces résultats sont étayés par une étude de Virtual Incentives, dans laquelle la grande majorité des personnes interrogées expriment une opinion plus positive sur les marques leur ayant réservé des offres personnalisées. Sans compter qu'une marque qui mise sur la personnalisation passe pour être audacieuse, unique et attentive aux yeux de ses clients.

Les enseignes se servent également de l'expérience pour valoriser leur capital émotionnel. C'est le cas de la chaîne de bricolage Lowe's, qui a su déployer une expérience client fluide sur l'ensemble des canaux. Par exemple, une personne souhaitant remplacer son broyeur d'évier commence par effectuer une recherche sur Google qui l'amène sur le site web de Lowe's, où elle visualise une vidéo présentant la procédure à suivre. Ensuite, en cliquant sur la page produits consacrée aux broyeurs d'évier, elle connaît le nombre d'articles disponibles en stock dans le magasin Lowe's le plus proche. Enfin, lorsqu'elle s'y rend, l'application mobile la guide jusqu'à l'allée concernée, tout en lui suggérant quelques outils qui lui faciliteront la tâche. À la prochaine panne ou à l'incident suivant, il est quasi-certain que lla résonance émotionnelle positive de cette expérience incitera ce client à se tourner à nouveau vers Lowe's.

Lorsque les enseignes parviennent à créer des expériences positives pour leurs clients, cela les rend plus charismatiques, mieux connectées et, au final, davantage dignes de confiance. Et lorsque les clients s'identifient sur le plan affectif à une marque, ils sont davantage enclins à acheter, même si celle-ci n'est ni la moins chère, ni la plus pratique pour eux.

De l'importance des expériences attrayantes.

Selon R « Ray » Wang, analyste principal et PDG du cabinet d'étude et de conseil Constellation Research, les entreprises qui améliorent leurs interactions constatent :

 

Infographie - Avantages de l'optimisation des interactions.

de progression du chiffre d'affaires réalisé sur les ventes croisées

Infographie - Avantages de l'optimisation des interactions.

de progression du chiffre d'affaires réalisé sur les montées en gamme

Infographie - Avantages de l'optimisation des interactions.

de hausse du volume des commandes

Source : Influitive


Redéfinissez les attentes.

Expériences dans la grande distribution - image 1.
Oliver Wendell Holmes, Jr.

« Un esprit élargi par une idée nouvelle ne peut jamais revenir à sa dimension originelle. »

Oliver Wendell Holmes, Jr.

Le temps est compté pour les entreprises de la grande distribution. Les investisseurs estiment en effet qu'elles en ont déjà eu suffisamment pour s'adapter à la ère numérique ; l'année qui vient s'avère donc décisive pour nombre d'entre elles, fait observer Fortune.

Nul besoin, en revanche, pour certains acteurs de prouver leur position dominante. Le géant Amazon, par exemple, mène le jeu du fait des expériences proposées à ses clients. À tous les niveaux (que ce soit en termes de prix, de choix ou de commodité), Amazon dépasse les attentes de sa clientèle et lui garantit une expérience fluide.

Par ses récentes innovations, tels le programme Dash, Écho, la livraison par drone et à présent les magasins connectés sans caisse Amazon Go, Amazon élimine les obstacles à l'achat, ce qui ne laisse pas ses clients indifférents. Le programme Dash d'Amazon permet ainsi de se réapprovisionner aisément, d'une simple pression sur un bouton connecté, en articles ménagers. Avec Écho, vous obtenez facilement des réponses à vos questions, ou finalisez votre liste de courses sans même lever le petit doigt. Et à présent, Amazon Go promet une révolution dans le commerce de proximité en éliminant les caisses, et donc les files d'attente, pour laisser à la technologie le soin de valider les achats et de traiter le paiement.

Pour créer des expériences de ce type et proposer un contenu pertinent, les enseignes doivent faire preuve de subtilité, en allant jusqu'à définir leur public non pas uniquement en fonction des segments (âge, emplacement géographique ou revenus), mais aussi d'après certaines caractéristiques (résidence actuelle, centres d'intérêt et loisirs, statut parental, etc.). La page d'accueil de REI.com, par exemple, peut être personnalisée pour s'adresser à une femme résidant à proximité du lac Tahoe et adepte des sports nautiques, en y intégrant des liens renvoyant à des canoës, à des planches à rame et à des offres sur des maillots de bain.

À partir du moment où les clients ont goûté à des expériences fluides et personnalisées, comme celles proposées par Amazon et REI, impossible pour eux de faire machine arrière. Ils s'attendent à ce que toutes leurs expériences futures soient de cette nature, et les enseignes qui veulent montrer ce dont elles sont capables en 2017 devront rehausser leur niveau de jeu pour proposer des expériences similaires.

Répondez aux attentes de vos clients.

Comme en témoigne le succès de NBC, le secteur des médias et du divertissement se trouve à un point d'inflexion. Alors que plus de 500 millions de spectateurs ont suivi les Jeux Olympiques de 2016 en direct sur leur téléviseur, le nombre de visiteurs ayant privilégié les plateformes numériques a bondi de 29 % par rapport aux Jeux de Londres de 2012 pour atteindre un total de 100 millions. Compte tenu de ces tendances, les groupes médias qui retardent ou retirent de leurs priorités la constitution d'une base numérique unifiée vont se retrouver en pleine crise existentielle.

 

Répondre aux attentes des clients - image 1.

Personnaliser le contenu

Répondre aux attentes des clients - image 2.

Faciliter ou accélérer sa diffusion

Répondre aux attentes des clients - image 3

Éliminer les points de friction


Jetez les bases numériques de l'expérience.

Expériences dans la grande distribution - image 2.
Oscar Wilde

« Aucune expérience n'est gratuite. »

Oscar Wilde

Le déploiement d'expériences exceptionnelles exige un effort soutenu et une planification stratégique. S'ils restent exceptionnels, ces moments ne permettront pas de nouer une relation privilégiée avec votre client, car ils ne s'étendront pas à l'ensemble de votre établissement, ni ne seront exploités tout au long du parcours client.

Raison pour laquelle il importe de créer une base numérique robuste, notamment un système intégré de gestion et de distribution de contenu, des outils d'analyse opérationnelle et de la gestion client, ainsi que des capacités mobiles et nuage. Une coordination inter-départementale contribuant à décloisonner les structures, les processus et les technologies s'impose également. « Aujourd'hui, nombre de ces systèmes sont compartimentés (ventes, marketing et soutien) — sous l'effet des affectations budgétaires et de la répartition des décisions », observe Loni Stark, directrice principal de la stratégie et du marketing produit chez Adobe. « Une mise en adéquation des technologies et des collaborateurs est indispensable pour unifier les expériences tout au long du parcours client. »

La coalescence d'une base numérique et d'une collaboration inter-départementale n'est pas simplement importante : il y va de l'avenir de la grande distribution. Imaginons ce scénario : un vendeur dans un magasin de chaussures utilise une montre intelligente afin de contrôler la disponibilité en stock d'une pointure pour sa cliente. Lorsque celle-ci, chaussures aux pieds, se rapproche ensuite du miroir, une balise RFID déclenche la lecture d'une vidéo sur un défilé de mannequins portant la même paire qu'elle, associée à des tenues différentes. Convaincue, la cliente achète, en plus des chaussures, un ensemble coordonné, que le vendeur lui déniche également à l'aide de sa montre connectée.

Cette expérience d'achat hautement expérientielle n'offre pas uniquement des occasions de montée en gamme : elle fidélise les clients à la marque. Ce genre de scénario, qui peut paraître rarissime aujourd'hui, sera banal demain. Cependant, la mise au point et le déploiement d'expériences aussi ciblées, personnalisées et innovantes que celle-ci exigent une base numérique intégrée. Le service marketing doit en effet élaborer du contenu pour chaque article et superviser son efficacité, le service informatique procéder aux installations et aux intégrations technologiques nécessaires, et le service commercial se former à l'utilisation de ces technologies pour enrichir l'expérience proposée à la cliente dès que celle-ci entre dans le magasin.

Cet exemple prouve néanmoins que lorsque les moyens sont mis en œuvre pour créer des expériences à l'échelle d'une structure complète et tout au long du parcours client, ces expériences peuvent faire appel aux émotions des clients et contribuer ainsi à faire de la marque un chef de file charismatique sur un marché saturé.

 


Faites-vous remarquer.

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Paulo Coelho

« Courage. Prenez des risques. Rien ne peut remplacer l'expérience. »

Paulo Coelho

Dans la distribution, le succès n'a jamais été facile. L'enjeu est important et la partie difficile. Mais savoir que les décisions d'achat des clients ne relèvent pas uniquement de la raison, mais aussi de l'émotion suscitée par une expérience, offre une confortable marge de manœuvre.

Aujourd'hui comme demain, les enseignes doivent privilégier avant tout l'expérience. Elles doivent être charismatiques et innovantes. Autrement dit, elles doivent prendre des risques et miser sur des technologies novatrices pour déployer des expériences inoubliables. Les clients ont déjà redéfini leurs attentes, et ils placent la barre très haut. Il est temps que les enseignes redéfinissent les leurs et déploient, d'abord et surtout, des expériences client. Le reste suivra, comme on dit.


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