Résoudre les principales difficultés du tourisme grâce à une base numérique.

L'industrie du tourisme est à un carrefour. 

Il y a un siècle, les concierges des plus grands hôtels de luxe parisiens se rencontraient pour réfléchir à la manière de mieux servir la clientèle en lui réservant des expériences personnalisées d'exception. En collaborant, en échangeant des conseils et en recueillant des informations sur les préférences de leurs clients, ils ont résolu une difficulté contre laquelle se débattent encore aujourd'hui nombre d'enseignes du tourisme.

Ces concierges, à l'époque, étaient convaincus qu'il fallait se concentrer sur le client et sur la relation avec lui, et apporter une touche de personnalisation qui rendrait leurs services indispensables. Et la bonne nouvelle, c'est que cette réponse demeure valable aujourd'hui. À ceci près que le monde actuel est nettement plus complexe.

L'industrie du tourisme est aujourd'hui gigantesque. D'après les prévisions d'Adobe Numérique Insights, les touristes américains dépenseront cette année jusqu'à 297,13 milliards de dollars. Mais depuis l'avènement d'Internet, des téléphones intelligents et des réseaux sociaux, le tourisme s'est considérablement complexifié. Ainsi, selon Amadeus, partenaire technologique des professionnels du tourisme, « Le touriste lambda effectue près d'une cinquantaine de recherches en ligne, consulte 38 sites web, lit une dizaine d'avis et mène ses investigations 15 semaines durant. »

À l'origine de chacune de ces interactions qui se comptent par millions, une personne qui n'attend qu'une seule chose : être conquise. Or, il est tout simplement impossible d'offrir à chaque personne une expérience client d'exception sans une base numérique solide.

Les enseignes du tourisme ne doivent donc pas se tromper de direction : soit elles créent une base numérique leur permettant de cerner et de devancer les attentes de chaque client, soit elles ratent le coche et laissent d'autres marques avancer leurs pions.

Portrait de David Chang

« Vous ne pouvez plus vous contenter d'associer plusieurs solutions marketing. Il vous faut une base numérique complète vous permettant d'assembler des expériences à la volée, sans transiger sur la sécurité ou la confidentialité. »

David Chang
Vice-président mondial, Cognizant


Femme au téléphone, assise sur une corniche face à l'océan.

Comme pour un voyage, mettre le cap sur des expériences numériques suppose de les cartographier à l'avance.

Le meilleur moyen de mesurer l'importance de se doter d'une base numérique solide consiste à réviser le parcours client. Dans le tourisme, ce parcours va bien au-delà de la réservation. Il englobe tout ce qui précède le séjour, mais aussi le séjour proprement dit et tout ce qui s'abonne à sa suite. Et, pour que le succès soit au rendez-vous, toutes les possibilités doivent être exploitées en termes d'interaction et de mobilisation.

Portrait de Chris Nguyen

« Si l'expérience de réservation est extraordinaire, mais celle de l'inscription déplorable, à quoi cela sert-il ? »

Chris Nguyen
Chef de groupe marketing produit, Adobe


Maîtriser totalement le parcours client ne vient pas tout seul. Néanmoins, nombre d'enseignes n'abordent pas le parcours de leur propre clientèle, ni n'utilisent des outils susceptibles d'offrir des perspectives intéressantes.

Conscientes que le temps presse, elles sont nombreuses à tenter d'amalgamer des contenus, jeux de données, services et méthodologies disparates. D'autres, cherchant à étirer au maximum leur budget, s'essaient à du « bricolage », en élaborant uniquement ce dont elles estiment avoir besoin prochainement.

Or, une base numérique ne sert correctement l'expérience des marques que si elle est d'emblée conçue pour que ses différentes composantes interagissent parfaitement les unes avec les autres : éclairage analytique, gestion du contenu, diffusion sur plusieurs canaux et interface unifiée. À long terme, un système de type « patchwork » révèlera ses insuffisances.

A contrario, le fait d'investir dans cette base, sans perdre de vue son impact sur le parcours client, portera ses fruits.

« Les inconnues sont source de stress », précise Devin Sung, vice-président en charge de la personnalisation chez Marriott. « Et il nous appartient de les résoudre. » Marriott a donc analysé en profondeur les données clients dans le secteur du tourisme, en cartographiant ces informations bien au-delà des séjours hôteliers ; le groupe s'est intéressé aux recherches web, aux réservations de vols, aux locations de véhicules, aux sollicitations du service d'étage, ainsi qu'à d'autres informations permettant d'élaborer des « points de données prévisibles » pour chaque client.

En préchargeant ces points de données sur sa plateforme numérique, Marriott est parvenu à cartographier ses expériences client et à faire naître des instants de satisfaction, de soulagement et de surprise. Quelques gestes et quelque attentions simples — comme servir un café noir à un client qui le prend systématiquement sous cette forme, ou permettre à celui qui prend toujours des vols de nuit de passer très tôt à la réception — contribuent à illuminer le parcours du voyageur.

Le succès de Marriott l'atteste : chacune des interactions numériques, côté client, crée des données qui peuvent ensuite servir à déployer des expériences, bien souvent au moyen de ces mêmes appareils numériques.

 

Points de contact mobiles lors d'une journée de voyage.

Pictogramme Soleil
Une journée dans la vie d'une personne voyageant avec son appareil mobile et son ordinateur portable, illustrée par des pictogrammes.
Pictogramme Lune
Homme attendant dans un aéroport avec sa valise

Le contenu est roi partout.

Quelles que soient la nature du parcours de vos clients et les difficultés inhérentes à celui-ci, une règle s'applique en permanence : améliorer leur expérience. Il convient de faciliter leurs préparatifs et de faciliter au maximum leurs réservations. En outre, les outils mobiles doivent venir enrichir leur parcours, et les relations nouées avec votre enseigne se renforcer à chaque interaction.

Les outils mobiles doivent venir enrichir leur parcours, et les relations nouées avec votre enseigne se renforcer à chaque interaction.

Le contenu joue un rôle primordial dans la satisfaction de ces attentes. Attentes que vous pouvez même dépasser si vous disposez d'une base numérique solide.

Par exemple, les clients tablent sur des ressources (photos et vidéos) unifiées et actualisées sur l'ensemble des canaux de la marque. Les enseignes capables de leur procurer des contenus utiles répondent à leurs aspirations, les consommateurs attendant du numérique qu'il leur facilite la vie.

En se pliant à cet exercice de cartographie du parcours client, la compagnie maritime Celebrity Cruises a constaté que non seulement nombre de ses clients planifient leur croisière sur tablettes, mais aussi qu'ils effectuent des recherches approfondies dès l'instant où ils ont choisi une destination. Elle a donc développé des applications particulières à chaque destination à partir d'une plateforme unifiée, présentant des photos attrayantes, des vidéos captivantes, des maquettes des navires et des programmes d'excursion tellement détaillés que les utilisateurs peuvent presque sentir le sable chaud sous leurs pieds. Ces applications ont suscité l'enthousiasme des clients à l'égard de leur croisière, dont ils ont ainsi pu profiter bien longtemps avant d'embarquer.

Portrait de Tina Alexander

« L'aspect tactile, l'expérience immersive de la vidéo et les images de qualité rendent ces applications plus attrayantes et divertissantes qu'un site web ou un feuillet d'information imprimé. »

Tina Alexander
Responsable web & numérique, Celebrity Cruises

 

Un système de gestion de contenu facilité ne doit pas nécessairement reposer sur le contenu généré en interne. Tourism Australia a attiré des touristes sur son site web en procédant à l'agrégation de contenus balisés avec l'hashtag #SeeAustralia. Un flux en direct composé de superbes images et de témoignages authentiques a ainsi alimenté son site web, contribuant à accroître de 30 % les interactions et à augmenter de 77 % le nombre de leads.


Homme coiffé d'un bonnet, téléphone intelligent à la main, en pleine nature

La personnalisation tient la distance.

« Des échanges calqués sur les interactions humaines, générant une valeur durable : voici très exactement ce que, dans l'idéal, la technologie est capable d'offrir, et ce à quoi elle est, en définitive, destinée », indique John Marshall, directeur de la stratégie et de l'innovation chez Lippincott, cabinet new-yorkais de conseil en création. « Écouter avantage, mieux mémoriser, approfondir ses connaissances. À long terme, la promesse technologique ne relève pas de l'efficacité, mais de l'intimité. Sitôt cette promesse tenue, l'avantage fonctionnel actuel sera éclipsé par les liens affectifs durables de demain. »

Avec une plateforme numérique unifiée, les enseignes du tourisme peuvent s'amuser à cartographier de nouveaux territoires dans le monde des expériences personnalisées. Marriott, par exemple, trouve les moyens de personnaliser le contenu — et l'expérience qui en résulte — sur son application, en fonction du profil du client, de ses habitudes et du moment de son séjour. Les adeptes du fitness obtiendront des informations sur les équipements de gym dont dispose l'hôtel, tandis que les clients en déplacement professionnel pourront bénéficier du « room service » en salle de conférence. Une plateforme numérique unifiée facilite la personnalisation et la diffusion de contenus et d'informations à chaque étape.

Portrait de George Corbin

« Les appareils intelligents sont à présent d'indispensables compagnons de voyage ; les clients sont toujours plus nombreux à compter sur leur téléphone mobile pour voir leurs besoins satisfaits. »

George Corbin
Vice-président principal du numérique, Marriott


Et si les réseaux sociaux sont réputés être un outil très performant pour personnaliser et cibler les actions marketing, les occasions ne manquent pas aux enseignes du tourisme pour rattraper leur retard. D'après les agences marketing Amp et Blitz, pas moins de 59 % des gens suivent les enseignes du tourisme sur les réseaux sociaux, dans leur quête permanente d'inspiration et d'idées de voyages. Autrement dit, la porte est grande ouverte à des communications, interactions, analyses et publications ciblées qui comptent et ont du sens pour ceux qui les reçoivent dans leur fil d'actualité. Le contenu collaboratif occupe, lui aussi, une place de choix dans la sphère sociale ; non seulement abondant, il est aussi fiable, authentique et utile pour les autres auteurs de publications.

Les réseaux sociaux ne doivent pas soutenir une conversation unilatérale, fait observer Eddie Gonzalez, directeur stratégie et analyse marketing de SapientNitro. Au contraire : il faut y voir l'occasion de cultiver une relation. Les enseignes peuvent prendre les devants en créant des sources d'inspiration, à travers des photos méritant d'être partagées, par exemple. « Cette inspiration se révèle naturellement plus précieuse lorsqu'elle émane d'un ami au lieu d'être imposée par une enseigne », affirme Eddie Gonzalez. Quelques initiatives attentionnées, comme des « espaces à selfies » sur un bateau de croisière ou des forfaits mobiles peu onéreux pour publier des clichés sur les réseaux sociaux, peuvent donner aux clients les moyens de partager leurs expériences — à travers leur propre prisme.

Seule une base numérique solide permettra aux enseignes du tourisme de mettre à profit le potentiel des plateformes sociales pour personnaliser ces échanges numériques et mobiliser leurs clients. Équipées des outils adéquats, elles peuvent cibler des actions relevant du marketing sortant, cultiver des relations à partir de publications et de messages entrants, et sélectionner avec soin le contenu collaboratif auquel les amis et followers se référeront.


Chargement d'un avion sur le tarmac

Il faut un changement de cap pour résoudre un problème séculaire.

Lorsqu'ils se sont réunis il y a un siècle, jamais les concierges de l'hôtellerie de luxe n'auraient imaginé quels aspects du secteur du tourisme allaient être bouleversés, et quels autres demeurer immuables. Aujourd'hui plus que jamais, les enseignes du tourisme se doivent de cerner les besoins de leurs clients et de proposer des expériences surpassant leurs attentes les plus démesurées.

En jetant des bases numériques sérieuses sans perdre de vue la création d'expériences de voyage exceptionnelles à chaque instant, ces marques sont capables d'établir des échanges véritablement humains avec leurs clients. Et nul doute qu'elles sauront faire rimer les voyages et les séjours de leur clientèle avec confort, commodité et satisfaction.


 

« Online Travel Industry: Trends, Performance, and Outlook », Adobe Numérique Insights, avril 2017.

« Celebrity Cruises: Connecting with Today's Travelers », Témoignage client Adobe, février 2014.

Chris Nguyen, « You Can Build Your Numérique Foundation in Stages—But You Must Build It! » Blogue Adobe Numérique Marketing, août 2016.

Chris Nguyen, « Do-It-Yourself (DIY) Versus Nirvana: How Your Numérique Foundation Impacts Competitive Advantage », Blogue Adobe Numérique Marketing, décembre 2016.

Entretien avec Chris Nguyen, mars 2017.

« Customer Centricity and the Journey to Personalization », Super Session 5 de l'Adobe Summit, Travel Numérique Transformation, 2016.

David Chang, citation extraite de « The Blueprint Redefined. Building the Experience-Based Numérique Foundation », Adobe 2016.

Entretien avec Eddie Gonzalez, décembre 2016.

Jacques Bughin, Laura LaBerge et Anette Melbye, « The Case for Numérique Reinvention », McKinsey Quarterly, février 2017.

John Marshall et Dan Clay, « Don't Just Digitize—Humanize », CMO.com, août 2016.

Michael Mish, « Targeting Moments of Need in the New Travel Landscape », Amp et Blitz, 2016.

« Nearly Three Quarters of Americans Are Expected to Travel This Holiday Season, According to Orbitz Insider Index », Nasdaq GlobalNewswire, octobre 2016.

Ted Schadler, « Your Numérique Experience Technology Strategy Starts With a Customer Journey Map », Forrester, 30 décembre 2016.

« Tourism Australia, Through Travelers' Eyes », Témoignage client Adobe, novembre 2016.


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