Grundlagen des Tag-Managements

Was es ist, wie es funktioniert, und warum es wichtiger ist, als Sie vermuten

Mit der zunehmenden Verbreitung von Marketing-Technologien stehen Unternehmen vor der Aufgabe, immer mehr Tags für ihre Websites zu erstellen, zu verwalten und zuzuordnen. Effizientes Tag-Management ist für die Bereitstellung ansprechender Kundenerlebnisse unverzichtbar geworden. Aber was genau ist ein Tag-Management-System? Wie funktioniert es? Und welche sonstigen Vorteile bietet es? Diese Fragen wollen wir nun beantworten.
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Was sind Tags?

Beginnen wir mit den Grundlagen. Auf Ihrer Website kommen zahlreiche Technologien zum Einsatz: von Personalisierungsplattformen und Chat-Diensten bis hin zu Tools zur Entwicklung von Kundenerlebnissen und Analyselösungen. Damit diese Technologien auf jeder Web-Seite genutzt werden können, muss ein JavaScript-Snippet, das auch als „Tag“ bezeichnet wird, auf allen Seiten eingefügt werden, auf denen die Verwendung dieser Technologien vorgesehen ist. Jede Technologie erfordert ein eigenes Tag. Eine typische Web-Seite benötigt mehrere, in einigen Fällen sogar Dutzende von Tags, um das gewünschte Kundenerlebnis bereitzustellen.
Oft muss bei Aktualisierung einer dieser Technologien auch das entsprechende Tag auf der gesamten Website aktualisiert werden, damit diese weiterhin ordnungsgemäß funktioniert. Das bedeutet nichts anderes, als den JavaScript-Code zu bearbeiten. Alle Tags auf dem neuesten Stand zu halten, ist keine einfache Aufgabe und sehr zeitaufwendig.
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Was ist ein Tag-Management-System?

Was ist ein Tag-Management-System?
Ihr Unternehmen nutzt ein umfangreiches Ökosystem an Marketing-Technologien, um ansprechende Kundenerlebnisse bereitzustellen. Die eingesetzten Technologien werden nicht nur zahlreicher, sie werden auch immer komplexer. Die Verwaltung und Verbindung dieser Technologien sowie der erfassten Kundendaten kann eine enorme Herausforderung darstellen. Tag-Management-Systeme helfen Unternehmen, diese Herausforderung zu bewältigen.
Ein Tag-Management-System ist eine SaaS-Lösung, die Installation, Verwaltung und Nutzung von Web-basierten Technologien vereinfacht. Tag-Management-Systeme ermöglichen unkompliziertes und effizientes Tagging für Benutzer ohne umfangreiche IT-Kenntnisse wie Marketer und Content-Manager. Anstatt IT-Mitarbeiter mit dem manuellen Einfügen von Tags auf jeder einzelnen Web-Seite zu beauftragen, können Marketer Tags selbst implementieren und so in kürzerer Zeit ansprechende Erlebnisse bereitstellen.
Tag-Management-Systeme arbeiten wie alle anderen Web-basierten Technologien mit Tags. Um ein Tag-Management-System zu installieren, werden ein bis zwei Zeilen JavaScript-Code, der Embed-Code, idealerweise auf allen Web-Seiten platziert. Sobald dieser Embed-Code implementiert ist, können Marketing- und IT-Experten über die Benutzeroberfläche des Tag-Managers Wenn-Dann-Regeln erstellen, die eine Marketing-Technologie aktivieren – ohne den gesamten Code durchgehen zu müssen. Ein Beispiel: WENN ein Website-Besucher auf www.weRetail.com/pants auf die Schaltfläche „Kaufen“ klickt, DANN sende den Namen der ausgewählten Hose an Adobe Analytics.
Sobald diese Wenn-Dann-Regeln gespeichert sind, bindet der Tag-Manager den zusätzlichen JavaScript-Code für die Ausführung der Wenn-Dann-Anweisung ein. Dies geschieht über die Code-Zeilen, die zur Bereitstellung des Tag-Management-Systems verwendet wurden.
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Vorteile von Tag-Management für Ihr Unternehmen

Tag-Management-Systeme helfen Unternehmen nicht nur bei der Implementierung der richtigen Technologie auf der richtigen Web-Seite zur richtigen Zeit, sondern unterstützen zudem die Erfassung und gemeinsame Nutzung von Daten durch alle Technologien, wodurch ein einheitliches Erlebnis ermöglicht wird. Ein Beispiel: Wenn ein Benutzer in einem Online-Shop nach einer Mütze sucht, erfasst ein Tag-Management-System die Suchdaten und leitet diese an ein Analyseprogramm weiter, das die von Benutzern gesuchten Produkte trackt. Diese Daten bieten Einblicke in die Wünsche und Interessen von Kunden. Zudem dienen sie einer präziseren Personalisierung, durch die Kunden gewünschte Produkte schneller finden, und tragen zu einem besseren Einkaufserlebnis bei.
Tag-Management-Systeme vereinfachen vier wichtige Aufgaben für Ihr Unternehmen:
  • Installation von Marketing-Technologien auf Web-Seiten
  • Analyse von Zielgruppenverhalten
  • Messung der Funktionalität der verwendeten Technologien
  • Erfassung und Weitergabe von Daten an Marketing-Technologie
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Vorteile von Tag-Management

Das Thema Tag-Management geht weit über vereinfachtes Tagging und Datenkoordination hinaus. Tag-Management bietet fünf wichtige geschäftliche Vorteile.
1. Schnellere Bereitstellung für mehr Umsatz
Mit Tag-Management-Systemen können Marketer selbständig bessere Kundenerlebnisse bereitstellen und dabei Kosten und Ressourcen einsparen. Dadurch erhalten die Experten, die in enger Beziehung zu Content und Kunden Ihres Unternehmens stehen, die Möglichkeit, Web-Erlebnisse je nach Bedarf hinzuzufügen, zu modifizieren oder zu optimieren – auf eine sichere, IT-konforme Art. Mit einem Tag-Management-System kann Ihr Unternehmen in kürzerer Zeit mehr leisten. Und schneller verfügbare Verbesserungen des Kundenerlebnisses führen letztendlich zu höherem Umsatz.
2. Umfassenderes Verständnis Ihrer Kunden
Tag-Management-Systeme vereinfachen das Tracking des Kundenverhaltens auf Ihrer Website. Ohne Tag-Manager verbringen Sie viel Zeit mit dem Durchsuchen des Codes jeder einzelnen Web-Seite, um einfache Aktionen wie Kundenklicks zu verfolgen. Noch zeitaufwendiger ist das Tracking komplexer Kundeninteraktionen für tiefere Einblicke. Mit einem Tag-Manager steht Marketern eine unkomplizierte Benutzeroberfläche zur Verfügung, um Kundenverhalten für Messungen auszuwählen. Auf diese Weise kann Ihr Unternehmen einfaches und komplexes Kundenverhalten schneller erfassen und so ein umfangreicheres Verständnis seiner Zielgruppen gewinnen.
3. Schnellere Bereitstellung besserer Erlebnisse
Mit einem Tag-Management-System müssen Sie nicht länger jedes Tag auf jeder Seite einfügen. Tag-Manager unterstützen Marketer und IT-Teams bei der Erstellung selektiver Regeln, die die richtigen Tags intelligent den richtigen Seiten zuweisen. Durch die Verwendung von weniger Tags wird die Ladezeit der Website reduziert. Dies bedeutet nicht nur ein besseres Kundenerlebnis, sondern trägt außerdem zu einer höheren Reichweite bei, da nicht alle Geräte gleich gut für den Zugriff auf umfangreiche Web-Seiten geeignet sind.
4. Präzise, technologieübergreifende Erfassung und Nutzung von Daten
Tag-Management-Systeme verschaffen Unternehmen eine zentrale Übersicht über alle auf einer Web-Präsenz gesammelten Daten sowie die Art ihrer Erfassung. Sie erhalten somit die Gewissheit, dass die richtigen Daten auf die richtige Weise erfasst wurden, und profitieren zudem von der Möglichkeit, diese Daten auch für andere Marketing-Technologien zu nutzen. Ein zentrales Repository Web-basierter Daten, das für Marketing und Werbetechnologien zur Verfügung steht, ist bei der Bereitstellung optimaler Kundenerlebnisse basierend auf präzisen Daten unverzichtbar.
5. Zusammenführung von Daten und Technologie in einem stringenten Ökosystem
Zur Bereitstellung optimaler Kundenerlebnisse benötigt Ihr Unternehmen ein Ökosystem an Marketing-Technologien, die alle erfassten Daten gemeinsam nutzen und effektiv zusammenarbeiten. Die gemeinsame Datennutzung basiert auf Tags. Tag-Management fungiert dabei als Bindeglied für Daten aller implementierten Technologien, sodass diese synchronisiert und zur Bereitstellung passender Erlebnisse verwendet werden können.
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Nicht alle Tag-Management-Systeme sind gleich

Das erste Tag-Management-System wurde zu Beginn der 2000er-Jahre eingeführt, und viele weitere sollten bald folgen. Die Tag-Manager der ersten Generation basieren auf Vorlagen zur Vereinfachung der Tag-Bereitstellung auf Websites. Vorlagen sind hilfreich für technisch weniger versierte Benutzer und unterstützen die grundlegende Implementierung einer Marketing-Technologie auf einer Seite mit wenig oder ganz ohne Coding. Der Benutzer füllt ein Online-Formular aus, um die Einstellungen und Regeln für eine bestimmte Technologie zu konfigurieren, und der Tag-Manager übersetzt die Formulareingaben in JavaScript-Code, der anschließend in die gewünschte Web-Seite eingefügt wird. Jede Technologie erfordert eine spezifische Vorlage für die Implementierung. Bei einer Aktualisierung der Technologie muss in vielen Fällen auch die Vorlage aktualisiert werden.

Tag-Management-Systeme der ersten Generation stellen Benutzer vor zwei wesentliche Herausforderungen:

Wachsende Zahl an Marketing-Technologien
Die Zahl der Web-basierten Technologien zur Bereitstellung von Kundenerlebnissen ist seit 2011 von etwa 150 auf 5.000 angestiegen. Die wachsende Zahl an Marketing-Technologien und die rasante Einführung neuer Technologien verlangen von den Marken ein Höchstmaß an Flexibilität bei der zeitnahen Einführung und gewinnbringenden Nutzung neuer Technologien. Leider sind Tag-Management-Systeme der ersten Generation mit der Aufgabe überfordert, Vorlagen für das gesamte Ökosystem Web-basierter Technologien zu entwickeln. Es gelingt ihnen nicht, mit der rasanten Marktentwicklung Schritt zu halten. Infolgedessen stehen Marketern weniger Technologien zur Auswahl, die zudem in vielen Fällen bereits veraltet sind.
Isolierte Funktionen von Marketing-Technologien
Eine wichtige Voraussetzung für die Bereitstellung ansprechender Erlebnisse ist das Zusammenwirken der beteiligten Technologien. Wertvolle Informationen zu Kundeninteraktionen, die von einer Technologie erfasst werden, müssen für Aktionen der übrigen Technologien verfügbar sein. Tag-Management-Systeme der ersten Generation wurden vor allem entwickelt, um den Bereitstellungsprozess zu vereinfachen, nicht jedoch, um diese Produkte miteinander zu verbinden.
Als Antwort auf diese Probleme verfügen Tag-Management-Systeme der nächsten Generation über eine offene Architektur, die sich problemlos skalieren lässt und Unterstützung für neue und häufig aktualisierte Technologien bietet. Anstelle von Vorlagen, die bei einem proprietären System manuell auf dem neuesten Stand gehalten werden müssen, basieren Tag-Management-Systeme der nächsten Generation auf einer offenen Plattform, die es Anbietern von Marketing-Technologien jederzeit ermöglicht, Funktionen zu aktualisieren oder zu ergänzen. Außerdem haben Marketer sofortigen Zugriff auf alle diese Technologien an einem zentralen Ort.
Die Implementierung eines Tag-Management-Systems mag als größere Herausforderung erscheinen, die Vorteile eines solchen Systems im Alltag wiegen jedoch die anfänglichen Investitionen und Anstrengungen bei der Einrichtung bei Weitem auf. Bei Verwendung eines Tag-Management-Systems profitiert Ihr Unternehmen von Kosteneinsparungen durch die schnellere Bereitstellung neuer Technologien, von effektiveren Kundenerlebnissen, einem umfassenderen Verständnis seiner Kunden und – sofern es sich um ein Tag-Management-System der nächsten Generation handelt – von einem einheitlichen Ökosystem der Marketing-Technologien. Für nähere Informationen rund um die Vorteile eines Tag-Management-Systems klicken Sie hier, um mit dem Adobe-Support zu sprechen.
Um mehr über Tag-Management der nächsten Generation zu erfahren, lesen Sie Jenseits von Tags: Bereitstellung von Erlebnissen
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Die wichtigsten fünf Mythen über Tag-Management-Systeme

Trotz der klaren Vorteile von Tag-Management-Systemen haben sich überraschend viele Unternehmen bisher noch nicht für die Implementierung eines solchen Systems entschieden. Was sind die Motive für ihr Zögern? Die folgenden fünf Mythen über Tag-Management-Systeme werden am häufigsten genannt. Halten sie einem objektiven Blick auf die Fakten stand?
MYTHOS 1:
Wer über ein Tag-Management-System verfügt, kann auf IT-Experten verzichten.

FAKT:
Tag-Manager reduzieren die Abhängigkeit von IT-Experten, können diese jedoch nicht ersetzen. Tatsächlich entfaltet Tag-Management sein volles Potenzial gerade dann, wenn Marketing- und IT-Experten eng zusammenarbeiten und ihre Rollen und Verantwortungsbereiche aufeinander abstimmen. IT-Experten können sich dann auf IT-Aufgaben statt auf die Tag-Implementierung konzentrieren und Marketer dabei unterstützen, Kampagnen schneller bereitzustellen, Kundenverhalten zu analysieren und umfassendere Einblicke aus Website-Daten zu erlangen.
MYTHOS 2:
Kostenlose Tag-Manager sind für die Anforderungen von Unternehmen nicht ausreichend.

FAKT:
Die beiden beliebtesten Tag-Management-Systeme auf dem Markt sind kostenlos. Eines dieser Systeme, Dynamic Tag Management, ist bei mehr als 3.000 Kunden im Einsatz und die Wahl einiger der größten und erfolgreichsten Marken – darunter Fortune-500-Unternehmen wie AIG, McDonald’s, Morgan Stanley, Nvidia, Salesforce.com, Starwood Hotels und Tyson.
MYTHOS 3:
Die Nutzung eines Tag-Management-Systems setzt technische Kenntnisse voraus.

FAKT:
Die meisten Tag-Manager wurden entwickelt, um die Implementierung grundlegender Tags für technisch nicht versierte Benutzer zu vereinfachen. In den meisten Fällen ist bei der Einrichtung eines Tags lediglich die Eingabe weniger Konfigurationsparameter sowie die Definition der Bedingungen notwendig, bei deren Erfüllung das jeweilige Tag aktiviert werden soll. Selbst komplexe Aufgaben, etwa das Tracking von Kundeninteraktionen wie dem Abbruch einer Videowiedergabe, können von Marketern ohne technischen Hintergrund bewältigt werden. Natürlich ist wie bei allen neuen Herausforderungen am Anfang ein wenig Übung erforderlich.
MYTHOS 4:
Kostenlose Tag-Manager sind nicht anbieterneutral.

FAKT:
Dynamic Tag Management und das Tag-Management-System der nächsten Generation von Adobe, Adobe Cloud Platform Launch, unterstützen sämtliche Technologien von Drittanbietern. Tatsächlich ist Launch by Adobe anbieterneutraler als alle anderen Tag-Management-Systeme, da es jedem Anbieter erlaubt, seine eigene technologiespezifische Integration zu entwickeln, zu verwalten und zu aktualisieren.
MYTHOS 5:
Der Aufwand für die Implementierung eines Tag-Management-Systems lohnt sich nicht.

FAKT:
Die Implementierung eines Tag-Management-Systems erfordert zunächst einige Anstrengungen, aber die langfristigen Vorteile wiegen diesen Aufwand sehr bald auf. Tag-Manager reduzieren den Arbeits- und Kostenaufwand, indem sie es technisch weniger versierten Benutzern ermöglichen, Kundenverhalten zu tracken und von der IT-Abteilung genehmigte Tags zu implementieren. Bedenken Sie den Zeitaufwand für die Implementierung und Verwaltung von Code und Anbieter-Tags sowie die Abläufe zwischen IT und Marketing bei der Bestimmung der Anforderungen an diese Anfragen. Ein Tag-Management-System optimiert diesen Prozess und beschleunigt so die Bereitstellung von Web-Kampagnen und Technologien, verbessert die Kundeneinblicke und erlaubt Marketern schnelle Anpassungen auf der Basis dieser Einblicke.

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