Marketing 2.0: Neuerfindung des Kundenerlebnisses

Kunden haben sich verändert, und Marketer haben Nachholbedarf.
Die vernetzten Kunden von heute interagieren häufiger und an mehr Orten mit Marken als je zuvor. In der Regel haben Kunden vor dem Kauf mindestens fünf Mal Kontakt zu einer Marke, indem sie beispielsweise auf Google recherchieren, eine Filiale aufsuchen oder eine App herunterladen. 1
Online, mobil, vor Ort – für den Kunden ist das unerheblich. Für ihn gehen die einzelnen Marketing-Erlebnisse nahtlos ineinander über. Mobilität hat hier höchste Priorität, denn mobile Geräte und Wearables lassen die Grenzen zwischen unserer digitalen und realen Welt zunehmend verschwimmen. 2
Verbraucher haben heute mehr Kontrolle als je zuvor – und sie erwarten auch mehr. Das Kundenerlebnis steht in allen Branchen im Fokus. Optimieren Sie es jetzt, denn so setzen Sie sich von der Konkurrenz ab und verbessern Ihre Chancen, in der gnadenlosen Geschäftswelt zu überleben.
Im Folgenden präsentieren wir Ihnen sechs Wege, wie Sie Ihre Kundenerlebnisse neu erfinden und Ihr Marketing revolutionieren können.
STRATEGIE 1
Denken Sie sich in Ihre Kunden hinein
Sie haben nur wenige Sekunden, um die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe auf einem Smartphone zu gewinnen. Bei Wearables muss sogar ein Blick genügen, um auf Sie aufmerksam zu werden.
Wenn Sie wissen, was Ihre Zielgruppe denkt und fühlt, können Sie ihr Handeln besser beeinflussen. Laut Dr. Carmen Simon, Kognitionswissenschaftlerin und Gründerin von Rexi Media, vergessen Menschen 90 % von dem, was Sie ihnen zeigen. 3Daher ist es Ihre Aufgabe, ihnen die 10 % vor Augen zu führen, an die sie sich erinnern sollen.
Überlegen Sie, was Ihrer Zielgruppe im Gedächtnis haften soll. Betrachten Sie Ihre Informationen aus der Kundenperspektive, und packen Sie sie in eine einfache, klare Botschaft, die im Gedächtnis bleibt. Es läuft auf das hinaus, was Leah van Zelm, VP bei Merkle, „den eigennützigen Vorteil“ (single selfish benefit, SSB) für den Kunden nennt. Dieser sieht für jeden anders aus. Um den SSB in Erfahrung zu bringen, prüfen Sie Ihre Kundendaten – wonach Einzelpersonen suchen, welche Bereiche auf Ihrer Website sie nutzen und was sie verlangen. Verbinden Sie diese 10-Prozent-Botschaft mit dem SSB.
STRATEGIE 2
Stellen Sie den Kunden in den Mittelpunkt
Die Tage, in denen Kampagnen nach Schema F produziert wurden, sind gezählt. Heute möchten Ihre Interessenten mit authentischen Erlebnissen umworben werden, die Vertrauen schaffen.
Forrester dazu: „Der einzige Schlüssel zu Wettbewerbsvorteilen ist die Hingabe, Kunden zu verstehen und zu begeistern sowie Beziehungen aufzubauen.“ 4
Daten sind der Schlüssel, um zu verstehen, was Kunden wollen, und dann die passenden Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, um diese Erwartungen zu erfüllen. Mit Tools für Social Listening können Sie Ihre Ohren und Augen offenhalten und so stets neues Innovationspotenzial ausmachen. Einige der besten Ideen ergeben sich aus den einfachsten Aussagen von Kunden.
STRATEGIE 3
Konzentrieren Sie sich auf das Erlebnis, nicht auf das Produkt
In der modernen, auf Erlebnissen basierenden Wirtschaft, in der die meisten Produkte und Dienstleistungen mehr oder weniger selbstverständlich sind, müssen Marken mehr tun, als nur neue glänzende Objekte der Begierde zu schaffen. Stattdessen müssen sie bessere Erlebnisse um ihre Produkte herum bieten.
Während manche Unternehmen ihre Erlebnisse aufwerten, indem sie das Wissen um ihre Kunden für personalisierte Angebote nutzen, konzentrieren sich andere auf die volle Bandbreite an möglichen Interaktionen und entwickeln verschiedene Wege, um Kunden auf den einzelnen Schritten der Customer Journey die Interaktion zu ermöglichen. Die erfolgreichsten Marken tun beides. 8
Der Trick liegt darin, Ihr Produkt im großen Rahmen zu betrachten und den Fokus zu erweitern, um das Erlebnis einzubinden, das Sie für das Produkt schaffen möchten. Finden Sie heraus, was Kunden brauchen, und schaffen Sie Interaktionen, die diese Bedürfnisse konsistent erfüllen – ob beim Empfehlen neuer Funktionen eines Produkts oder Aufzeigen neuer Wege, um nach einem abgeschlossenen Kauf in Kontakt zu bleiben.
STRATEGIE 4
Überlassen Sie dem Kunden die Gestaltung der Customer Journey
Den Königsweg, der zur vorbehaltlosen Markentreue führt, gibt es nicht. Das liegt daran, dass Kunden nicht einfach Schritt für Schritt eine vorhersehbare Customer Journey durchlaufen. Sie treten sie an verschiedenen Punkten und auf verschiedenen Kanälen an.
Ihre Aufgabe lautet, den Kunden im richtigen Moment auf jedem Kanal – App, Geschäft oder Website – den von ihm benötigen Nutzwert bereitzustellen. Alles hängt davon ab, wie gut Sie an diesem Zeitpunkt darauf eingehen, was er gerade macht. Um den Kunden genau in diesem Moment zu überzeugen, müssen Sie schneller als je zuvor Informationen mit hoher Relevanz bereitstellen, bevor Ihre Konkurrenz dies tut.
Prüfen Sie mithilfe von Analysen, welche Apps und Websites zum richtigen Zeitpunkt Kunden ansprechen. Untersuchen Sie, wann, wo, warum und wie Kunden mit Ihrem digitalen Erlebnis interagieren. Der Prozess sollte abwechslungsreich, komfortabel und zufriedenstellend sein. Finden Sie heraus, wann dies nicht der Fall ist, indem Sie den genauen Punkt ermitteln, an dem Kunden sich abwenden.
STRATEGIE 5
Seien Sie persönlich, aber nicht aufdringlich
Kunden erwarten relevantes, personalisiertes Marketing. Gleichzeitig reagieren sie aber empfindlich auf Marken, die ihre Privatsphäre und ihre persönlichen Daten nicht respektieren.
Sie müssen also dafür sorgen, dass Ihre Erlebnisse relevant und einladend sind, jedoch niemals aufdringlich. Bei der Personalisierung dreht sich alles um das perfekte Gleichgewicht aus punktgenauer Relevanz während der Customer Journey, ohne jemals aufdringlich zu sein. Das ist ein schmaler Grat.
Zudem zieht jeder die Grenze an einer anderen Stelle. Was eine Person aufdringlich findet, stört eine andere Person möglicherweise überhaupt nicht. Forschungen belegen beispielsweise, dass sich Millennials weniger Gedanken um den Datenschutz machen als die Generation X. 11Um diesen beiden unterschiedlichen Zielgruppen möglichst gerecht zu werden, müssen Sie flexibel sein, auf die Signale achten und Ihre Kundensegmente genau kennen.
Nur wenn Sie die einzelnen Schritte genau prüfen, die Personen beim Einkaufen durchlaufen, können Sie mehr über ihre Absichten erfahren und Interaktionen besser auf sie abstimmen. Die beste Personalisierung erfolgt im Rahmen des Benutzererlebnisses. Sie ist subtil und relevant und erfolgt genau zum richtigen Zeitpunkt.
STRATEGIE 6
Bringen Sie alle Beteiligten an einen Tisch
Ein erfolgreiches Kundenerlebnis ist fast immer auf die Zusammenarbeit des gesamten Unternehmens zurückzuführen. Es ist praktisch unmöglich, Ihren Kunden vom Entdecken, Kaufen, Herunterladen bis zum späteren Verwenden des Produkts ein einheitliches Erlebnis zu bieten, wenn Sie in Silos arbeiten.
Um das Kundenerlebnis zu verändern, müssen Führungskräfte wissen, wie das Marketing mit allen anderen Bereichen im Unternehmen zusammenhängt. 13Marketer sind diejenigen, die Kundenerlebnisse versprechen, und die anderen Abteilungen des Unternehmens sorgen dafür, dass diese eingehalten werden. Daher ist interne und externe Koordination erforderlich, um die einheitlichen Interaktionen zu schaffen, die Kunden erwarten.
FAZIT
Schwimmen Sie gegen den Strom
Auf Ihrem Weg zur Innovation müssen Sie ständige neue Theorien mit neuen Konzepten testen. Reagieren Sie schnell, um die Zeit zwischen dem Identifizieren Ihrer nächsten großen Idee und der Umsetzung zu verkürzen. Wenn Sie stets die Verhaltensweisen und Beweggründe Ihrer Kunden kennen, können Sie Prozesse fortlaufend optimieren und somit relevantere, personalisiertere Erlebnisse schaffen.
Coca-Cola beispielsweise hat eine Möglichkeit gefunden, seit 128 Jahren stets für neue Verbrauchergenerationen interessant zu bleiben. Laut Lorie Buckingham, Chief Development Officer des Unternehmens, ist das Geheimnis dahinter, überall auf Personen einzugehen und mit einzigartigen Interaktionen zu begeistern und zugleich das gewohnte Markenversprechen einzubinden, das Fans kennen und erwarten.