Les données forment la base d'incroyables expériences dans la grande distribution.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Dans la grande distribution, les expériences d’exception ne tombent pas du ciel. Elles exigent des efforts soigneusement coordonnés. Nordstrom, un grand nom du secteur du luxe qui s'est transformé en centrale de e-commerce proposant de remarquables expériences client en ligne et hors ligne, le sait mieux que personne.

De son partenariat avec Curalate — dont le produit Like2Buy permet aux acheteurs de passer directement d'une publication Instagram à une page d'achat Nordstrom — jusqu'à sa collaboration avec Twilio pour le lancement d'un service permettant aux commerciaux et aux clients de communiquer par SMS sur la marchandise, Nordstrom ne cesse d'améliorer l'expérience client. Cette chaîne de magasins veille cependant à garantir une parfaite cohérence entre chacune de ses initiatives en ligne et sa présence hors ligne, afin de créer une expérience client fluide sur tous les canaux.

Les clients du site de ventes flash HauteLook et du service d'habillement en ligne Trunk Club de Nordstrom passent commande en ligne, mais se rendent dans les magasins physiques de l’enseigne pour retourner des articles ou bénéficier de services exclusifs, comme les retouches gratuites.

La stratégie de Nordstrom est simple : améliorer les expériences client — en ligne, en magasin ou sur les appareils mobiles — en collectant et en utilisant les données client. Et les résultats sont là. Selon l'étude annuelle de Market Force sur le secteur de la grande distribution, Nordstrom est le vendeur de vêtements préféré des Américains pour la cinquième année consécutive.

Dans un univers où nombre d'enseignes peinent à survivre, le moment est venu de s'intéresser aux solutions adoptées par les leaders du marché.

D'après une étude de Forrester, les clients ne raisonnent pas en termes de canaux. Ils considèrent l’entreprise avec laquelle ils interagissent comme une seule et même entité et s'attendent à ce que ces canaux soient unifiés. Nordstrom comprend ce sentiment et en tient compte en offrant une expérience unifiée à ses clients.

Si vous souhaitez faire de même, jetez un coup d'œil dans les coulisses pour savoir comment les distributeurs utilisent les données pour créer des expériences client mémorables en ligne et hors ligne.

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Les expériences personnalisées exigent un alignement parfait.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Au théâtre, l'expérience émotionnelle offerte au public ne vient pas seulement des comédiens. Elle résulte d'une parfaite coordination en coulisses entre scénographes, éclairagistes, costumiers, maquilleurs, chorégraphes, metteurs en scène, etc. Pour que le public puisse pleinement vivre les émotions de la pièce, tous les éléments théâtraux doivent être coordonnés. Cela vaut également pour la personnalisation de l'expérience client — la création d'un lien émotionnel exige une certaine coordination au sein de l'entreprise.

D'après le rapport d'Econsultancy et Adobe sur les tendances digitales en 2017, 51 % des entreprises prévoient d'augmenter la part de leur budget consacrée à la personnalisation. L'importance croissante de la création d'expériences personnalisées dans la grande distribution n’est guère surprenante puisque, selon Swirl Consulting, 88 % des consommateurs affirment être plus enclins à s’adresser à des enseignes offrant des expériences cross-canal personnalisées et connectées.

Nombre de distributeurs se demandent cependant comment créer des campagnes personnalisées, cross-canal et à grande échelle. Pour L'Occitane, marque mondiale de produits de soin, de cosmétiques et de parfums, la création d'expériences personnalisées représentait un défi de taille — essentiellement en raison d'un manque d'alignement des données en interne — et ce, bien que l'entreprise connaisse la valeur de la personnalisation.

Différentes équipes étaient responsables de la gestion des campagnes d'e-mailing et de publipostage. Les informations sur les commandes, les visites en boutique, les échanges auprès du service clients, les produits et canaux préférés, les offres reçues et les bons de réduction utilisés étaient disséminées entre les services marketing, ventes et clientèle. Il y avait également peu de liens entre les communications en ligne et les expériences en magasin des clients ou leurs interactions avec le centre d'appels. Les équipes avaient recours à des processus manuels pour concevoir, exécuter et mesurer les campagnes. Résultat : le nombre de campagnes lancées chaque année était limité. Et une fois initiées, elles étaient basées sur des segments de clientèle assez mal définis, faute de source d'informations centralisée.

L'exploitation des données pour nouer des liens avec les clients était compliquée, voire impossible à ce niveau de maturité digitale. L'Occitane savait toutefois que le passage à l'étape suivante nécessitait d'investir dans les technologies, afin d'obtenir une vue cohérente des données dans toute l'entreprise. C’était le seul moyen d’offrir les types d'expérience capables de mobiliser ses clients sur le plan émotionnel.

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L'agilité du contenu et des campagnes dépend de l'automatisation.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ce que la marque L'Occitane a compris, et ce que les autres marques qui souhaitent rester compétitives doivent elles aussi comprendre, c'est que pour diminuer les taux d'attrition, augmenter le chiffre d'affaires généré par les campagnes d'e-mailing et de publipostage, et convertir les clients en acheteurs multicanaux, elle ne pouvait plus se permettre de gérer ses données de façon empirique.

Des données mieux connectées produisent un parcours client mieux connecté. Pour éviter les parcours client déconnectés, L'Occitane devait concevoir des expériences capables de remodeler le comportement des clients, tout en restant constamment pertinentes. Cela supposait d'améliorer la gestion des données et l'alignement des systèmes au sein de l'entreprise, pour que L'Occitane puisse obtenir une vue unifiée du client. Mais il y avait d'autres obstacles à surmonter.

Pour fournir aux clients le bon contenu au bon moment, L'Occitane avait également besoin d'une stratégie de segmentation. De meilleures fonctions de segmentation lui permettraient de créer des campagnes relationnelles déclenchées par des événements, tels que les achats précédents, les paniers abandonnés, voire l'anniversaire des clients. Toutefois, L'Occitane avait également besoin d'une solution pour diffuser ce contenu rapidement et à grande échelle, afin de renforcer la personnalisation pour plusieurs audiences segmentées.

Ces défis ne sont pas propres à L’Occitane. Selon une récente étude d'IDC, 85 % des entreprises n’ont d’autre choix que d’accélérer la création d'actifs et 76 % d'entre elles affirment que la personnalisation est à l'origine de ce besoin.

16%
des entreprises n’ont d’autre choix que d’accélérer la création d'actifs.
16 %
affirment que la personnalisation est à l'origine de ce besoin.
Pour les entreprises comme Tastemade, qui mobilise ses fans sur Snapchat avec du contenu disparaissant au bout de 24 heures, il est indispensable de renouveler le contenu fréquemment. Cela vaut aussi pour les enseignes qui fournissent du contenu dans des formats plus conventionnels, par exemple sur leur site web.

Avec plus de 30 000 produits, 200 000 articles et quelque deux millions d'images, La Redoute, premier distributeur en ligne français pour l'habillement et l'ameublement, avait du mal à faire face à l'explosion de son trafic web. « Pour conserver notre position de leader, nous devions, et devons encore, gagner en efficacité », déclare Christine Lamarque, responsable de la division web au sein du service informatique de La Redoute.

L'automatisation a permis à La Redoute et à L'Occitane de fédérer efficacement leurs données pour améliorer l'expérience client. Grâce à la technologie d'automatisation, L'Occitane a pu coordonner les interactions sur tous les canaux pour créer des échanges individualisés qui ont du sens pour les clients. De plus, désormais capable de lancer des campagnes relationnelles automatisées basées sur des audiences segmentées, ce spécialiste des produits de beauté a enregistré une augmentation de 40 % de son chiffre d'affaires et quadruplé ses taux de conversion à partir des campagnes d'e-mailing personnalisées. La Redoute a, quant à elle, constaté que le classement et la personnalisation du contenu dans le but d'automatiser le processus de réutilisation avait contribué à améliorer sa productivité.

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Le contenu dynamique exige des données dynamiques.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Pour être en mesure d’offrir des expériences client personnalisées, il est également indispensable de pouvoir créer du contenu dynamique et attrayant. Là encore, ce sont les données en arrière-plan qui contribuent à renforcer la personnalisation.

Les distributeurs capables d'assembler des offres de façon dynamique — que ce soit par le biais d'appels à l'action, de messages promotionnels ou d'images d'arrière-plan — peuvent donner une nouvelle dimension à la personnalisation. Et en étendant cette personnalisation à tous les canaux, ils peuvent encore optimiser l'expérience. Ainsi, un acheteur qui se trouve au rayon « Cuisine » d'un grand magasin et reçoit une notification push sur son appareil mobile concernant une remise de 20 % sur tous les ustensiles de cuisine sera davantage enclin à acheter. De même, les cybermarchands peuvent utiliser les données en temps réel pour aligner le contenu consulté par les clients sur leur parcours d'achat personnel.

Ils peuvent également faire appel aux données géographiques en temps réel pour présenter du contenu web sur mesure par rapport aux types d'activités que l'utilisateur est susceptible de pratiquer en fonction de sa localisation. Si vous vivez au bord de la mer, il y a des chances que sur la page d’accueil du site d'un distributeur d'articles de plein air, vous voyiez des combinaisons isothermiques et des planches de stand-up paddle. Et si vous vivez à la montagne, vous devriez logiquement voir les nouveaux modèles de skis de la saison.

La création de contenu dynamique peut également rendre ce contenu plus « shoppable ». Les données et le contenu correctement balisés en arrière-plan permettent aux consommateurs d’avoir accès aux informations produits et aux boutons d'achat de certains articles, sans avoir à effectuer de longues recherches dans les pages de catégories et de détails des produits pour obtenir des informations supplémentaires sur un article présenté. Le processus d'achat est alors simplifié et plus attrayant.

Par exemple, la fonctionnalité « shop this look » de J.Crew permet aux acheteurs de sélectionner une tenue en mode d'aperçu rapide, puis de placer des pièces de cette tenue directement dans leur panier, sans avoir à les rechercher dans d'autres pages de catégorie. De même, John Lewis, un grand magasin britannique haut de gamme, propose des vidéos de pièces meublées. Lorsqu'ils les visionnent, les clients peuvent cliquer dans la barre latérale sur les photos des produits figurant dans la vidéo pour les acheter.

Les clients apprécient également le contenu qui échappe aux contraintes des grilles et autres designs classiques et permet de nouer des liens plus émotionnels. Par exemple, cliquer dans un e-mail superbement conçu pour se retrouver à chercher le bon article dans les lignes et grilles d'une page produit peut constituer une expérience globalement déroutante et décevante.

Toutefois, grâce à des déclencheurs clavier simples et à la technologie du glisser-déposer, les distributeurs peuvent créer des expériences plus « shoppables » ou esthétiques où et quand ils le souhaitent. Grâce à l'automatisation, ce processus est beaucoup plus rapide et moins gourmand en ressources. De surcroît, ces types d'expériences basés sur du contenu dynamique — rendues possibles par l'utilisation dynamique des données — permettent de nouer des liens émotionnels et d'améliorer la perception de la marque, de fidéliser les clients et d'augmenter le chiffre d'affaires.

Les médias « shoppables » mettent en scène une expérience d'achat simplifiée.
16 %

des acheteurs trouveront probablement plus facile de naviguer sur un site si celui-ci comporte des zones d'accès à l'achat.

23%

des acheteurs estiment qu'il est extrêmement à relativement facile de trouver des informations produit pertinentes.

16 %

des acheteurs trouvent suffisamment d'informations pour prendre une décision d'achat.


Source : Shoppable Media: The Next Frontier (Médias « shoppables » : la nouvelle frontière). Adobe.

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Levez le rideau et offrez des expériences d’exception.
Bien que tout l'art des expériences d’exception repose sur le travail en coulisses — grâce à la maîtrise des données et des outils et technologies pour automatiser les processus — n'oubliez pas que le spectacle doit continuer, quoi qu'il arrive.

En tant que distributeur, déterminez où vous vous situez sur le chemin vers la maturité des données et faites un pas en avant. Même un petit pas. Selon le stade que vous avez atteint, prenez en compte les éléments suivants :
Personnaliser le contenu.

Si vous n'avez pas encore utilisé vos données pour segmenter vos audiences, optez pour une segmentation de base, comme les nouveaux clients et les clients récurrents.
Simplifier ou accélérer sa diffusion.

Si vous vous sentez à l'aise avec la segmentation, demandez-vous où vous en êtes dans la collecte et l'exploitation des données en temps réel.
Supprimer les points de friction.

Si votre gestion des données est déjà complexe, essayez d'adapter vos campagnes et d'accélérer la diffusion de contenu grâce à l'automatisation.
Où que vous en soyez dans le parcours digital — l'important est d’avancer. Les expériences exceptionnelles exigent une planification minutieuse, une stratégie réfléchie et des technologies adéquates. En combinant tous ces éléments, vous serez en mesure de dévoiler une expérience qui impressionnera vos clients et les fidélisera.
Adobe


Démarquez-vous de la concurrence.

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« 2017 Digital Trends » (Tendances digitales 2017), Econsultancy et Adobe, 2017.

Deanna Laufer, « How to Build the Right CX Strategy » (Comment élaborer la bonne stratégie d'expérience client), Forrester, 10 janvier 2017.

« L’Occitane: Beauty in Marketing » (L'Occitane : la beauté du marketing), témoignage client Adobe, 2015, http://wwwimages.adobe.com/content/dam/acom/en/customer-success/pdfs/loccitane-case-study.pdf.

« New Study Reveals That Traditional Retailers Are Failing to Meet Consumer Desires for ‘Amazon-like' Personalization » (Une nouvelle étude de cas révèle que les distributeurs traditionnels ne parviennent pas à répondre à la demande de personnalisation « de type Amazon » formulée par les consommateurs), Swirl Consulting, 10 décembre 2015, http://www.swirl.com/new-study-reveals-that-traditional-retailers-are-failing-to-meet-consumer-desires-for-amazon-like-personalization/.

« Nordstrom Is the Nation's Favorite Fashion Retailer, New Market Force Study Finds » (Selon une nouvelle étude de Market Force, Nordstrom est le spécialiste de l’habillement préféré des Américains), Market Force, 16 février 2017, http://www.marketforce.com/consumers-favorite-apparel-retailers-2017-Market-Force-study.

« Now Where Did I Put that Photo? » (Mais où ai-je bien pu mettre cette photo ?), Adobe Experience Cloud, 15 octobre 2012, https://www.youtube.com/watch?v=8Y1pqBkgX_U&list=PL--Krn5r55Za6wBEzUYE8XOsiwgjtboaP&index=24.

« Proving the Value of Digital Asset Management for Digital Marketers and Creative Teams » (Démontrer la valeur ajoutée du DAM aux professionnels du marketing digital et aux équipes de créatifs), IDC, juin 2015.

« Shoppable Media: The Next Frontier » (Médias « shoppables » : la nouvelle frontière), Adobe, 2016.