Marketing 2.0 : réinventer l'expérience client.

Les clients ont évolué. Il est temps pour les marketeurs d’en faire autant.
Aujourd'hui, les consommateurs hyperconnectés interagissent avec les marques plus souvent et dans beaucoup plus d'endroits. En moyenne, un client entre en contact au moins cinq fois avec une marque avant d'acheter — que ce soit en effectuant une recherche sur Google, en se rendant dans un magasin ou en téléchargeant une application. 1
Web, mobiles, en magasin — cela revient au même pour les clients. Les expériences marketing forment un tout parfaitement intégré. Et la mobilité en est le fer de lance, avec des terminaux mobiles et des accessoires connectés brouillant de plus en plus la frontière entre l'univers digital et le monde physique. 2
Les consommateurs n'ont jamais eu autant de pouvoir — ni d'attentes. Quel que soit votre secteur d'activité, l'expérience client occupe aujourd'hui le devant de la scène. Maîtrisez-la dès aujourd'hui pour vous démarquer de vos concurrents et augmenter vos chances de survie dans le monde impitoyable des affaires.
Voici six façons de réinventer vos expériences client — et de révolutionner votre marketing.
STRATÉGIE N° 1
Lisez dans les pensées de vos clients.
Vous n'avez que quelques secondes pour capter l'attention de votre audience sur un smartphone et encore moins — un simple coup d'œil — sur un accessoire connecté.
Si vous savez comment en appeler à la sensibilité de votre audience, vous pouvez un peu plus guider leurs actions. D'après Carmen Simon, spécialiste des sciences cognitives et fondatrice de Rexi Media, les gens oublient 90 % de ce qu'on leur montre. 3 À vous de les guider en douceur vers les 10 % dont ils doivent se souvenir.
Demandez-vous ce que vous voulez que votre audience retienne. Examinez votre message du point de vue du client et présentez-le de façon simple, concise et claire. Il doit se résumer à ce que Leah van Zelm, vice-présidente de Merkle, appelle « l'avantage égoïste » pour le consommateur — qui varie d'une personne à l'autre. Pour identifier l'avantage égoïste, examinez les données de vos clients — que recherchent-ils, que consultent-ils sur votre site web et à quel sujet vous contactent-ils ? Reliez ces 10 % à l'avantage égoïste.
STRATÉGIE N° 2
Placez le client au centre de votre univers.
L'époque des campagnes de publipostage à grande échelle ciblant de larges audiences est révolue. Aujourd'hui, il s'agit de séduire et de captiver vos prospects avec des expériences authentiques qui créent naturellement une relation de confiance.
D'après Forrester, « La seule source d'avantages concurrentiels est la volonté inébranlable de comprendre, séduire, servir les clients et interagir avec eux. » 4
Les données sont essentielles à la compréhension des attentes de vos clients, puis au développement de produits et services correspondants. Et avec des outils permettant d’être informé de ce qui se dit sur les réseaux sociaux, vous pouvez rester à l'affût des opportunités d'innovation. Les idées les plus brillantes naissent parfois des commentaires les plus anodins des clients.
STRATÉGIE N° 3
Concentrez-vous sur l'expérience, et non sur votre produit.
Dans l'économie actuelle fondée sur l'expérience, où la plupart des produits et services ne sont que de simples marchandises, les marques ne doivent pas se contenter de développer de nouveaux gadgets. Elles doivent créer de meilleures expériences autour de leurs produits.
Tandis que certaines entreprises enrichissent leurs expériences en se servant de ce qu'elles savent sur leurs clients pour personnaliser leurs offres, d'autres se concentrent sur l'éventail complet des interactions potentielles en développant différents moyens de connexion à chaque étape du parcours client. Les marques les plus performantes font les deux. 8
L'essentiel est d'avoir une vision globale de votre produit en vous concentrant également sur l'expérience que vous voulez créer autour de ce produit. Identifiez les besoins des consommateurs et créez des points de rencontre pour y répondre systématiquement, que ce soit en recommandant les nouvelles fonctionnalités d'un produit ou en suggérant de nouvelles façons de rester en contact après un achat.
STRATÉGIE N° 4
Laissez le client définir le parcours.
Il n'existe pas de voie royale menant au pays magique de la fidélité indéfectible à la marque. En effet, les consommateurs ne suivent pas un parcours prévisible en passant d’une étape à l’autre. Ils le rejoignent à différents points, via différents canaux.
Votre tâche consiste à détecter quand le client commence son parcours — via une application, un magasin physique ou un site web — et à apporter une valeur ajoutée à cet instant. Tout dépend donc de votre capacité à comprendre dans quel contexte le client agit à ce moment précis. Pour cibler un client à cet instant, vous devez être en mesure de lui fournir dans les plus brefs délais des informations extrêmement pertinentes — avant que vos concurrents ne le fassent.
Tirez parti de l'analytics pour savoir immédiatement quelles applications mobiles et pages web attirent les clients. Examinez quand, où, pourquoi et comment les clients interagissent avec vos expériences digitales. Le processus doit être attrayant, pratique et satisfaisant. Sachez quand il ne l'est pas en identifiant le point précis où les clients quittent l'expérience.
STRATÉGIE N° 5
Soyez très proche sans devenir trop intrusif.
Les clients attendent un marketing pertinent et personnalisé. Parallèlement, ils ne tiennent pas à ce que les marques en sachent trop sur leur vie privée et leurs données personnelles.
À vous de veiller à ce que les expériences que vous proposez restent pertinentes et accueillantes, sans être intrusives. La personnalisation est un vrai numéro d'équilibriste : vous devez rester pertinent tout au long du parcours client sans jamais devenir intrusif. La ligne est ténue.
De plus, elle diffère d'une personne à l'autre. Certains ne seront pas du tout embarrassés par ce que d'autres jugeront indiscret. Par exemple, une étude révèle que les membres de la génération Y se préoccupent moins de la confidentialité que ceux de la génération X et des générations précédentes. 11Pour envoyer les bons messages à ces différentes audiences, vous devez faire preuve d’agilité, être attentif aux signaux et bien comprendre vos segments de clientèle.
Rien qu'en observant les parcours d'achat de ces individus, vous pouvez découvrir leurs intentions et personnaliser plus finement les interactions. La personnalisation la plus forte a lieu dans le cadre de l'expérience utilisateur. Subtile et pertinente, elle arrive pile au bon moment.
STRATÉGIE N° 6
Faites le lien entre ceux qui font les promesses et ceux qui les tiennent.
Une expérience client réussie est généralement le fruit de la collaboration de toutes les parties prenantes de l'entreprise. Il est pratiquement impossible de fournir une expérience unifiée à vos clients — de la découverte et de l'achat du produit à son téléchargement, au support technique et à son utilisation — si vous travaillez de manière cloisonnée.
Pour réellement transformer l'expérience client, les responsables doivent comprendre les liens qui existent entre le marketing et les autres fonctions au sein de l'entreprise. 13 Dans l'expérience client, les marketeurs sont ceux qui font les promesses que le reste de l'entreprise doit tenir. Une cohésion interne et externe est nécessaire pour fournir les interactions cohérentes qu'attendent les clients.
CONCLUSION
Sortez des sentiers battus.
Pour innover, il faut constamment tester de nouvelles théories en adoptant des approches inédites. Agissez rapidement pour réduire le délai entre l'identification de votre prochaine idée géniale et sa réalisation. En étant constamment au fait des comportements et motivations des clients, vous pouvez affiner vos processus pour créer des expériences pertinentes et personnalisées.
Voyez par exemple comment, génération après génération, Coca-Cola a su rester la marque de référence des consommateurs depuis 128 ans. Lorie Buckingham, directrice du développement de l'entreprise, affirme que le secret consiste à surprendre et ravir les clients en permanence — où qu'ils soient — grâce à des interactions uniques, tout en incorporant la promesse inhérente à la marque, que les fans aiment et attendent.