Personalizzare i percorsi di studenti e studentesse in un mondo connesso

La corsa alla conquista di studenti e studentesse digital-first

Il panorama dell’istruzione superiore australiana è estremamente competitivo. Le università si contendono studentesse e studenti nazionali e internazionali, affrontando allo stesso tempo la concorrenza dei TAFE (istituti di formazione tecnica e professionale) e di altri enti che offrono percorsi formativi flessibili. I dibattiti sui limiti alle iscrizioni internazionali hanno reso il quadro ancora più pressante.

Il Royal Melbourne Institute of Technology ha riconosciuto che la sola reputazione accademica non bastava. Per attirare le studentesse e gli studenti migliori, doveva soddisfare le aspettative della generazione digitale attraverso comunicazioni coerenti e personalizzate su tutti i canali.

“I nostri sistemi tradizionali e i dati frammentati rendevano difficile offrire un’esperienza studentesca connessa e personalizzata”, ricorda Boyle. “Dovevamo ripensare il nostro modo di interagire con studenti e studentesse fin dal primo contatto”.

Dopo aver valutato diversi partner, il team ha scelto Adobe Professional Services per accelerare la trasformazione dell’università. Velocità record, contratti flessibili e un approccio di partnership che sembrava integrato più che transazionale sono stati fattori decisivi.

In sole 15 settimane, Adobe e RMIT hanno implementato con successo una base dati, unificando i dati di prime parti attraverso Real-Time CDP. Hanno anche creato una dashboard in Customer Journey Analytics per tracciare i percorsi di potenziali studenti e studentesse sui vari canali e migrato l’ambiente RMIT a Adobe Experience Platform Web SDK per supportare meglio il processo.

“Adobe Professional Services è diventato parte del nostro team”, afferma Boyle. “La loro flessibilità e competenza sono state fondamentali per completare il progetto nei tempi previsti e con valore immediato. Abbiamo lavorato con molti fornitori in passato, ma questa è stata la prima volta che le integrazioni pronte all’uso hanno funzionato davvero”.

Rendere gli insight accessibili ai team con un ecosistema di dati unificati che sfrutta l’IA

Oltre a implementare Real-Time CDP e Customer Journey Analytics, il team Adobe Professional Services ha collaborato col RMIT per modernizzare e semplificare le basi di codice e il sistema di assegnazione tag. Questo intervento ha determinato un miglioramento di cinque punti nei punteggi delle prestazioni del sito web e un aumento della velocità del 29%, rendendo il sito più pulito e veloce.

Uno dei risultati più rilevanti del nuovo ecosistema è stata la creazione, in Customer Journey Analytics, della dashboard del percorso dei prospect, che integra dati online e offline. “La prima volta che ho visto quella dashboard ho passato due ore a esplorarla”, racconta Boyle. “Avevamo finalmente una visione completa del funnel, con i punti in cui studenti e studentesse interagiscono e quelli in cui abbandonano il percorso. Ci ha dato la chiarezza che ci mancava”.

Con l’Agente Data Insights di Adobe in Customer Journey Analytics, il personale può utilizzare interfacce in linguaggio naturale per interrogare e aggiornare la dashboard dei prospect, il che rende analisi dettagliate e complesse più accessibili a tutti i team.

Boyle e il suo team utilizzano anche l’IA per l’analisi dei clienti integrata nativamente in Real-Time CDP per segmentare le audience ad alta, media e bassa propensione all’iscrizione per l’attivazione su canali online e offline. “Questi strumenti ci danno la sicurezza di concentrare gli sforzi dove avranno il massimo impatto”, afferma.

Un modello di engagement olistico

La base dati migliorata offre al RMIT una visibilità end-to-end sul percorso dei prospect, consentendo al personale addetto alle ammissioni di intervenire nei momenti critici.

Mentre potenziali studenti e studentesse esplorano il sito web del RMIT, sviluppato su Adobe Experience Manager Sites, le loro azioni e i loro interessi vengono registrati e unificati in Real-Time CDP. Questo permette all’università di personalizzare le campagne di nurturing in base agli interessi individuali dell’utente, ad esempio i programmi di ingegneria o design.

Boyle e il suo team mantengono l’università in primo piano attraverso messaggi e-mail inviati con Adobe Marketo Engage, annunci online personalizzati distribuiti con Adobe Advertising e banner personalizzati pubblicati sul sito web tramite Adobe Target. Tutte queste comunicazioni offrono alle persone l’opportunità di avanzare nel percorso per diventare matricole RMIT.

“Adobe ci ha aiutato a collegare tutti i punti in ogni fase del percorso di studenti e studentesse, dalla scoperta iniziale fino all’iscrizione, consentendo un reporting end-to-end”, afferma Boyle.

Un futuro basato su personalizzazione e performance

Il nuovo sistema ha prodotto risultati in pochissimo tempo. Un banner mirato, mostrato sul sito web a chi aveva ricevuto un’offerta ma non aveva ancora completato l’iscrizione, ha raggiunto un tasso di conversione del 23%. L’integrazione di Real-Time CDP con Adobe Advertising ha consentito la condivisione in tempo reale di audience su TikTok, LinkedIn e altre piattaforme, con un impatto significativo sulle iscrizioni provenienti dai canali paid e social.

Boyle si sta preparando per la prossima fase della trasformazione digitale del RMIT, che prevede il collegamento di Adobe Experience Cloud e Adobe Creative Cloud per aumentare la creazione di contenuti, accelerare la traduzione in più lingue e offrire un’iper-personalizzazione.

“Abbiamo gettato le basi con dati affidabili e profili unificati”, afferma Boyle. “Con Adobe come partner per l’innovazione, siamo pronti a sfruttare l’IA e l’automazione per ridefinire il nostro modo di interagire con la nuova generazione di studenti”.