Marketing 2.0: reinventare la customer experience.

I clienti si sono evoluti. È tempo che si evolvano anche gli esperti di marketing.
I consumatori ultra-connessi di oggi interagiscono con i brand più spesso e in più posizioni che mai. In effetti, il cliente medio entra in contatto con un marchio almeno cinque volte prima dell'acquisto, che si tratti di una ricerca su Google, di una visita in negozio o del download di un'app. 1
Web, mobile, negozio fisico: per i clienti sono la stessa cosa. Le esperienze di marketing si combinano e si fondono perfettamente in un tutt'uno. E in prima linea c'è la mobilità, con dispositivi mobili e tecnologie indossabili a sfumare sempre di più i confini tra il mondo digitale e fisico. 2
I consumatori dispongono di più controllo che mai, e anche le loro aspettative sono cresciute. Indipendentemente dal settore, la customer experience ha assunto un'importanza essenziale. Padroneggiarla fin da subito significa riuscire a distinguersi dalla concorrenza e incrementare le proprie possibilità di sopravvivenza in un contesto di business che non perdona.
Ecco sei modi per reinventare le tue customer experience... e rivoluzionare il tuo marketing.
STRATEGIA 1
Entra nella mente dei tuoi clienti.
Per catturare l'attenzione dei tuoi destinatari su uno smartphone hai a disposizione pochi secondi, che si riducono al tempo di un'occhiata su un dispositivo indossabile.
Se sai come fare appello ai pensieri e alle emozioni del tuo pubblico, puoi riuscire a indirizzarne maggiormente l'attività. Secondo la Dottoressa Carmen Simon, scienziata cognitiva e fondatrice di Rexi Media, le persone dimenticano il 90% di ciò che gli viene mostrato. 3Il tuo compito è indirizzarle gentilmente verso il 10% che è importante venga ricordato.
Chiediti cosa vuoi che il tuo pubblico ricordi. Considera il tuo messaggio dalla prospettiva del cliente e sintetizzalo in qualcosa di semplice, memorabile e cristallino. Tutto si riduce a quello che Leah van Zelm, vicepresidente di Merkle, chiama il "singolo vantaggio egoistico" (SSB, Single Selfish Benefit) per il consumatore, che è diverso per ognuno. Per determinare l'SSB, considera i dati dei tuoi clienti: cosa cercano le persone, quali parti del tuo sito web visitano, per quali motivi si rivolgono al tuo servizio clienti. Collega quel 10% di messaggio al singolo vantaggio egoistico.
STRATEGIA 2
Metti il cliente al centro del tuo universo.
È finita l'epoca dei lanci di campagne "batch and blast" su larga scala, destinate a un pubblico indifferenziato. Oggi tutto sta nel corteggiare letteralmente i potenziali clienti, affascinandoli con esperienze autentiche, che favoriscano naturalmente un rapporto di fiducia.
Secondo Forrester, "L'unica fonte di vantaggio competitivo è l'ossessione a comprendere, deliziare, connettersi con i clienti e soddisfarne le esigenze". 4
I dati sono fondamentali per comprendere cosa vogliono i clienti e quindi sviluppare i tuoi prodotti e servizi per soddisfare quelle aspettative. Inoltre, attraverso gli strumenti che consentono l'ascolto social, puoi tenere occhi e orecchie continuamente puntati sulle opportunità di innovazione. Alcune delle idee migliori emergono dai commenti più banali dei clienti.
STRATEGIA 3
Concentrati sull'esperienza, non sul prodotto.
Nell'odierna economia basata sull'esperienza, in cui la maggior parte dei prodotti e dei servizi sono fortemente intercambiabili, i marchi devono fare di più che sviluppare a ripetizione novità scintillanti: sono tenuti invece a creare esperienze migliori collegate ai loro prodotti.
Mentre alcune aziende ampliano le esperienze offerte utilizzando le informazioni sui clienti in loro possesso per personalizzare le offerte, altre si concentrano sull'intera gamma delle potenziali interazioni, sviluppando una varietà di modi in cui i clienti possono connettersi con il brand in ogni fase del percorso. I marchi di vero successo percorrono entrambe le strade. 8
La chiave è pensare al tuo prodotto ad alto livello, includendo nella prospettiva l'esperienza che desideri creare in connessione con esso. Scoprire di cosa hanno bisogno i consumatori e creare interazioni che soddisfino costantemente quelle esigenze, che tu stia consigliando nuove funzionalità all'interno di un prodotto o suggerendo nuovi modi per rimanere connessi dopo aver effettuato un acquisto.
STRATEGIA 4
Lascia che sia il cliente a definire il viaggio.
Non esistono formule magiche per ottenere una vera fedeltà al marchio. Questo perché i consumatori non si muovono attraverso un percorso prevedibile un passo per volta. Si inseriscono in esso in corrispondenza di punti casuali e su canali diversi.
Il tuo compito è catturare il "momento cliente" in corrispondenza di quell'inserimento, attraverso un'app, un negozio fisico o un sito Web, e fornire valore esattamente in quell'istante. Tutto dipende dalla tua capacità di immergerti nel contesto dell'attività che il cliente sta svolgendo in quel determinato momento. Per raggiungerlo, allora, dovrai sapergli fornire informazioni altamente pertinenti con maggiore velocità e sinteticità che mai, prima che lo faccia la concorrenza.
Attingi all'analisi per sapere esattamente quali applicazioni e pagine web mobili attirano i clienti, in tempo reale. Valuta il quando, il dove, il perché e il come dell'interazione dei clienti con le tue esperienze digitali. Il processo dovrebbe essere coinvolgente, comodo e soddisfacente. Scopri quando non è così identificando il momento e il punto esatti in corrispondenza dei quali i clienti abbandonano il percorso.
STRATEGIA 5
Punta all'estrema personalizzazione, senza diventare invadente.
I clienti si aspettano attività di marketing personalizzate e rilevanti. Allo stesso tempo, però, sono molto sensibili rispetto all'invasione della loro privacy da parte dei brand.
Spetta a te assicurarti che le esperienze che offri siano significative e attraenti, senza essere invadenti. La personalizzazione consiste nel centrare il perfetto equilibrio tra fornire rilevanza puntuale, mentre le persone si muovono attraverso i rispettivi percorsi, ed evitare comunque sempre l'invadenza. È un confine sottile.
Non solo: è diverso per ciascuno. Ciò che una persona può trovare eccessivo potrebbe non infastidire minimamente un'altra. Ad esempio, la ricerca mostra che i millennial sono meno preoccupati delle questioni di privacy degli appartenenti alla generazione X e precedenti. 11Per inviare i messaggi giusti a questi destinatari molto diversi tra loro, devi essere agile, prestare attenzione ai segnali e comprendere veramente i segmenti della tua clientela.
Solo osservando i percorsi di acquisto dei singoli individui puoi comprenderne le intenzioni e adattare ulteriormente le tue interazioni. La personalizzazione migliore nasce dalla user experience. È sottile e pertinente, e viene erogata esattamente almomento giusto.
STRATEGIA 6
Fai incontrare chi promette e chi mantiene.
Una customer experience di successo è solitamente il risultato della collaborazione tra i diversi reparti dell'azienda. È quasi impossibile arrivare a un'esperienza unificata per i clienti, dalla scoperta del prodotto all'acquisto, al download, al supporto e all'utilizzo continuo, se si lavora in silos.
Per trasformare veramente la customer experience, i leader devono comprendere in che modo il marketing si collega con le altre funzioni interne all'azienda. 13Gli esperti di marketing sono coloro che promettono, in relazione alle customer experience; e il resto dell'organizzazione è responsabile di mantenere quelle promesse. Questo richiede un allineamento interno ed esterno per fornire le interazioni coerenti che i consumatori si aspettano.
CONCLUSIONI
Imbocca strade alternative.
Il percorso verso l'innovazione richiede di testare continuamente nuove teorie adottando approcci originali. Agisci rapidamente per ridurre il tempo che intercorre tra l'identificazione della tua prossima "idea geniale" e la sua realizzazione. Essere costantemente consapevoli dei comportamenti e delle motivazioni dei clienti consente di perfezionare continuamente i processi per creare esperienze più pertinenti e personalizzate.
A titolo di esempio, considera Coca-Cola, che ha trovato il modo di rimanere pertinente per le nuove generazioni di consumatori da 128 anni a questa parte. Secondo Lorie Buckingham, Chief Development Officer dell'azienda, il suo segreto è sorprendere e deliziare costantemente le persone, indipendentemente da dove si trovano, con interazioni uniche, affidandosi al contempo alla promessa di un marchio noto, promessa che i fan hanno imparato ad apprezzare e ad aspettarsi.