Per collegare le tue esperienze, collega i tuoi dati.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Le attività finanziarie devono creare connessioni. Che si tratti di una banca, una società che offre servizi di gestione patrimoniale o una compagnia assicurativa, la scelta del marchio finanziario è una delle decisioni più importanti per i clienti. Alla fine dei conti, il successo di un’istituzione finanziaria si realizza nel momento in cui crea una connessione, ovvero quando instaura una relazione solida fondata sulla fiducia e sul rispetto.

In passato, questa relazione era di carattere personale. Se un cliente acquistava una casa o voleva gestire un immobile, si recava di persona presso una filiale o un ufficio, incontrava di persona il proprio agente immobiliare e trovavano una soluzione insieme.

Oggi i clienti vogliono continuare a fidarsi degli istituti finanziari, ma senza doversi recare in una sede fisica, a meno che non sia assolutamente indispensabile. Vogliono interagire con i marchi alle loro condizioni, su canali diversi e sempre più spesso utilizzando i cellulari. Secondo quanto riportato nel 2017 da Adobe Digital Index, le visite da dispositivi mobili ai principali siti di retail banking sono aumentate del 121% dal 2014 e ora rappresentano il 26% del traffico totale.
Il digitale è la scelta migliore anche per i marchi finanziari. Consente di distribuire esperienze coerenti su larga scala, cosa impossibile per una filiale. E le esperienze digitali si possono automatizzare, il che le rende ripetibili, più convenienti ed efficienti. In definitiva, il digitale offre il meglio dei due mondi. Maggiore efficienza per gli istituti finanziari, più convenienza per i clienti.
Tuttavia, il passaggio al digitale crea una serie di problemi reali per le società finanziarie.

Da un lato, il dominio del digitale ha spianato la strada a nuovi concorrenti. È entrata in scena una nuova generazione di startup finanziarie, ovvero aziende specializzate in “tecnofinanza” espressamente progettate per offrire esperienze finanziarie digitalizzate. E la cosa forse ancora più preoccupante è che colossi tecnologici come Google e Apple, che vantano competenze consolidate nel promuovere le esperienze digitali, hanno iniziato a mostrare i muscoli anche in ambiente finanziario. Chris Young, direttore della strategia di settore per i servizi finanziari di Adobe, afferma: “La maggior parte dei clienti va ancora in banca per aprire un nuovo conto, poi non ci torna più.”

Questo atteggiamento si riflette nei profitti. Secondo un report di Econsultancy, molti marchi finanziari attribuiscono in media solo il 31% delle vendite ai canali digitali. E sebbene i motivi di questa reticenza digitale siano vari, forse perché i clienti rimangono fedeli alle consuetudini o non si fidano ancora di certe transazioni online, è evidente che l'offerta digitale di molte istituzioni finanziarie stia deludendo i clienti.
E la pressione si fa sentire. Per essere competitive, crescere e conquistare la fiducia dei clienti, le società finanziarie devono affrontare con decisione la sfida digitale. Devono progettare e distribuire esperienze digitali collegate che siano personali, accattivanti e degne della fiducia del cliente.

Il punto di partenza sono i dati. Un’esperienza collegata inizia con dati collegati. Integrando i dati provenienti da tutti i canali online e offine, puoi sviluppare profili cliente solidi che ti aiuteranno a soddisfare i clienti esistenti e ad attirarne di nuovi.

Elementi con il massimo impatto sulla maturità digitale, secondo i marchi finanziari.

54%
Analisi multicanale che combina dati offline e online.
50%
Un profilo cliente unificato.
Fonte: Econsultancy.
Riunire tutti i dati.
Bpost, una banca belga con circa 11 milioni di clienti, voleva attirare nuovi clienti e vendere un portfolio di prodotti più ampio a quelli esistenti. Tuttavia, aveva difficoltà a generare un maggior numero di lead a causa di informazioni e sistemi limitati e incompatibili. Inserendo le informazioni dei clienti in un unico archivio, è stato possibile integrare i sistemi esistenti sia in bpost che in bpost bank e automatizzare le campagne marketing sui canali online e offline.

Integrare i dati provenienti da tutti i tuoi canali online e offine è il primo passo per creare quel tipo di esperienza che rende possibile un'espansione del genere. Secondo Econsultancy, i marchi finanziari che si ritengono leader nel controllo del digitale sono consapevoli di quanto possa essere problematico. Alla domanda su quali siano stati i maggiori ostacoli alla distribuzione di esperienze personalizzate, il 40% degli intervistati ha indicato l’incapacità di condividere i dati dei vari canali. Il 42% ha indicato l’impossibilità di individuare lo stesso soggetto su canali diversi.

Per quanto possa risultare complesso, tuttavia, riunire i dati provenienti da tutti i canali è un’operazione fondamentale per ottenere risultati vincenti con il digitale. Consente ai marchi finanziari di comprendere i clienti e gli account sui vari canali per sviluppare profili cliente completi, conoscere i percorsi e i punti di contatto, espandere la base clienti e proporre interazioni avanzate focalizzate sui clienti.

“Ora che le informazioni dei clienti sono in una posizione centralizzata, è facile creare nuove campagne. Possiamo consolidare le relazioni con i clienti grazie a uno strumento per la gestione delle campagne cross-channel che automatizza tutte le comunicazioni con i clienti per ottenere il massimo impatto.”

Julien Lebeau
esperto di CRM, bpost bank

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Mettere a frutto i dati.
Il valore dei dati integrati è la conoscenza. Combinando tutte le informazioni note sui clienti, ovvero i prodotti che usano già, quelli che stanno cercano, il modo in cui utilizzano i dati, la loro fase di vita o il loro obiettivo finanziario e così via, scoprirai gli elementi che influenzano le loro scelte, i loro desideri e le loro esigenze. Le diverse normative per la tutela della privacy e in materia finanziaria possono rendere problematico questo processo, ma per garantirne l'efficacia non ti serviranno dati sensibili quali bilanci, il reddito o l'età. Ad ogni modo, le migliori soluzioni di analisi nascondono questi dati.

Collegando i dati giusti puoi creare profili dettagliati che generano un’interazione significativa tra te e il tuo cliente. Comprendendo cosa stimola ogni interazione, puoi progettare e distribuire esperienze personali e connesse che offrono a ogni cliente esattamente ciò che sta cercando.

Ad esempio, Scottrade consente agli investitori di accedere a prodotti di investimento alla loro portata tramite servizi di brokeraggio personalizzati presso le filiali e con il trading online e mobile. La devozione dell'azienda nei confronti dei dati integrati le consente di conoscere più a fondo i segmenti dei clienti. Gli esperti di digital marketing e i dirigenti sfruttano modelli di attribuzione per analizzare il potenziale del canale e capire da dove provengono gli investitori esistenti, con quali contenuti interagiscono e cosa produce risultati.
Michael O'Fallon

“Riuniamo le informazioni ricavate online e offline per sviluppare una visione più completa delle motivazioni che spingono all'apertura di un conto o ad altre attività. Le funzionalità del workbench dati danno il giusto peso ad attività di marketing specifiche.”

Michael O’Fallon
Responsabile dell’analisi di marketing, Scottrade

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Utilizzare i dati in modo intelligente.
La conoscenza porta all'azione. Lo scopo di tutto questo processo di integrazione è aiutarti a coordinare esperienze collegate sfruttando canali digitali che offrano a te e ai tuoi clienti un valore uguale o superiore rispetto ai canali offline. E vale sia per i clienti esistenti che per quelli nuovi.

Con una base di dati solidi e profili cliente affidabili, puoi migliorare le customer experience lungo l’intero percorso. Ad esempio, segmentando i clienti esistenti e potenziali in base a dati integrati di tipo demografico, comportamentale, aziendale e di altra natura, potrai distribuire contenuti appropriati a seconda di chi sono, dove sono e come hanno interagito con te in passato. Integrando le tue analisi e la tua soluzione di gestione dell’audience, puoi presentare offerte che soddisfano le esigenze effettive dei clienti, dimostrando di sapere cosa stanno cercando.

Questa esperienza genera il tipo di fiducia che i clienti richiedono alle istituzioni finanziarie, e, dal momento che viene distribuita tramite canali digitali, è scalabile, ripetibile e automatizzabile. Questo aspetto è fondamentale, perché per i marchi finanziari è tanto importante coltivare il rapporto di fiducia instaurato con i clienti esistenti quanto creare lo stesso livello di fiducia con i nuovi clienti.

Per molte aziende di servizi finanziari, la qualità degli account che usano i canali digitali è inferiore rispetto ai canali offline. Considerando i costi di servizio che questi nuovi account comportano, anche il loro ROI tende a essere basso. Integrando i tuoi dati, puoi iniziare a creare profili utili anche per questi clienti anonimi, ad esempio partendo dai dati comportamentali del sito e aggiungendo dati di terze parti per colmare le lacune. In questo modo, oltre a sfruttare la quantità offerta dai canali digitali, potrai concentrarti anche sulla qualità.

A tale scopo, molti marchi finanziari di successo sfruttano le funzionalità di modellazione algoritmica dell'audience per ricavare informazioni sui segmenti di valore e utilizzarle quindi per individuare nuovi destinatari “simili” con lo stesso potenziale. In questo modo, anche se i membri dell'audience sono anonimi, l'offerta che ricevono molto probabilmente porterà a una vendita.

Da 175 anni, Dun & Bradstreet (D&B) aiuta clienti e partner a costruire relazioni di valore. Per individuare altri destinatari simili, D&B valuta i punteggi degli attributi di business che si sono rivelati importanti per quelle relazioni, ad esempio gli attributi aziendali, predittivi e comportamentali.

Michael O'Fallon

“Questi attributi includono i ricavi e il settore, ma anche informazioni sulla posizione e sul comportamento, ad esempio lo storico dei pagamenti di account strategici. Sfrutta un sistema di apprendimento automatico avanzato per individuare le relazioni complesse nei dati che una versione basata su elenchi standard non potrebbe mai rilevare.”

Brad White
Direttore della consulenza statistica, Dun & Bradstreet

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Collegare i dati per collegare le esperienze.
Nel mettere a punto una strategia per standardizzare, pulire e unire i dati in questa piattaforma integrata e quindi creare e sfruttare profili significativi, considera i seguenti passaggi:

1

Allinea la tua organizzazione.

I marketer dei servizi finanziari spesso hanno difficoltà a stabilire a chi “fa capo” il cliente. Ad esempio, se crei profili in base ai prodotti, potresti trovare singoli utenti che interagiscono con più settori aziendali. Per riuscire a creare profili cliente significativi, devi unificare i tuoi dati: ciò significa che la tua azienda deve adottare una filosofia unificata per la raccolta e l’utilizzo dei dati. Assegna la gestione di tutti i dati dell'audience a un gatekeeper o a un team che possa supervisionarne l’acquisizione, l’utilizzo e la governance globale.

2

Comprendi i tuoi dati.

L’integrazione dei dati implica una certa conoscenza dei dati stessi. Fermati a riflettere su quali sono effettivamente indispensabili e stabilisci dove si trovano, sia online che offline, quindi valuta le eventuali fonti di dati che potrebbero mancarti. Accertati di sapere da dove provengono tutti i tuoi dati utili: canali, dispositivi, punti di contatto e così via. Ma la cosa forse più importante da fare è cercare di comprendere in che modo i diversi set di dati si relazionano tra loro. Infatti, la possibilità di riunire i set di dati in una piattaforma comune non implica che i dati provenienti da un determinato canale siano integrati. Gran parte del tuo compito consiste nel capire come convergono dati diversi, valutando ad esempio la possibilità di collegarli tramite un identificatore comune. Individua inoltre gli eventuali set di dati che devono essere uniti o separati per poter essere sfruttati. Ad esempio, dal momento che la personalizzazione usa profili noti, mentre l'acquisizione agisce su profili sconosciuti, è opportuno sapere in che modo verranno impiegati tali set di dati.

3

Riunisci i tuoi dati.

Riunire i dati in modo significativo richiede ponderazione, disciplina e una base digitale solida. Uno degli elementi essenziali di questa base è una piattaforma di gestione dei dati (DMP) che si colleghi alle tue analisi e possa essere aggiornata in tempo reale. Una volta introdotto il gatekeeper e aver compreso quali dati sono in gioco, il passo successivo consiste nel trasferire tali dati nella DMP e separare le diverse identità del cliente sfruttando strumenti di gestione delle identità.

4

Crea i tuoi segmenti.

Dopo aver inserito i dati nella DMP, unisci i set di dati per combinare attributi di dati offline e online, cross-channel e interaziendali al fine di creare una vista completa per ciascun cliente. Includi dati pertinenti di seconde e terze parti che ti consentiranno di integrare i dati di prime parti raccolti. Con questa vista a disposizione, puoi iniziare a esaminare i dati in modo più approfondito per creare segmenti significativi che ti permetteranno di offrire esperienze digitali incredibili. Tieni presente che più dati metterai in campo (demografici, aziendali, CRM, di terze parti e così via), più dettagliati e precisi saranno i tuoi segmenti.

5

Coinvolgi i clienti esistenti.

Una volta ottenuti i segmenti, potrai usare quei dati in tutti i punti di contatto del cliente e distribuire messaggi pertinenti ai profili giusti, nel momento opportuno. Usa i tuoi profili per prevedere e soddisfare le esigenze del cliente con l’aiuto di tecnologie quali i modelli predittivi e l'analisi di contribuzione. E man mano che intervieni in modo mirato per coinvolgere ciascun segmento e cliente, assicurati di sfruttare tutte le conoscenze apprese da quelle interazioni per continuare a conoscere sempre meglio quei segmenti e profili. Potrai quindi sfruttare i dati aggiornati per ottimizzare le tue esperienze.

6

Acquisisci nuovi clienti.

Puoi usare i tuoi dati integrati per raggiungere potenziali clienti che presumibilmente si comporteranno come i tuoi segmenti più preziosi. Cerca innanzitutto gli attributi di business che definiscono i tuoi account con il maggior potenziale. Importa quindi i tuoi dati CRM e incorpora informazioni di carattere demografico e aziendale per trovare account simili. Cerca set di dati di terze parti per trovare altre persone che “assomigliano” ai tuoi clienti di alto valore. Quando sarai pronto, lancia messaggi di marketing pertinenti ai destinatari simili individuati.
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Adobe può esserti d'aiuto.
Per entrare in contatto con i clienti, inizia a collegare i tuoi dati integrandoli da tutti i tuoi canali online e offline. Con questi dati integrati, puoi comprendere cosa influenza i tuoi destinatari e quindi sfruttare queste conoscenze per distribuire esperienze che conquistino la fiducia dei tuoi clienti. Adobe Experience Cloud è una soluzione progettata appositamente per supportarti in questo compito.

Adobe Experience Cloud ti aiuta a creare esperienze integrate sfruttando i vantaggi combinati di tre soluzioni cloud: Adobe Marketing Cloud, Adobe Advertising Cloud e Adobe Analytics Cloud. Adobe Marketing Cloud ti consente di gestire e distribuire esperienze su qualsiasi canale. Adobe Advertising Cloud semplifica la distribuzione di annunci video, search e display su qualsiasi schermo. E Adobe Analytics Cloud integra tutti i dati delle tue audience per permetterti di sfruttare informazioni dettagliate e la customer intelligence. Queste tre offerte sono unificate da efficienti servizi di base che ti permettono di accedere ai tuoi profili cliente, a risorse centralizzate, a opzioni di assegnazione tag avanzate e a un ecosistema di partner e sviluppatori: un valore aggiunto per tutte le nostre soluzioni. Adobe Experience Cloud riunisce tutti questi vantaggi e ti fornisce tutti gli strumenti necessari per coordinare un'esperienza cliente straordinaria.

Adobe


Se sei pronto a collegare i tuoi dati e a entrare in contatto con i tuoi clienti, scopri di più su come Adobe Experience Cloud può esserti d’aiuto.

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Adobe Digital Index, intervista, maggio 2017.

“Bpost Bank: Garnering New Customers, Deepening Relationships” (Bpost Bank: guadagnare nuovi clienti, consolidare le relazioni), testimonianza di un cliente Adobe, 2015.

Chris Young, Adobe, intervista personale, 2 febbraio 2017.

Denis Olcay, “3 Tips to Optimize Your Programmatic ABM Strategy in 2017” (3 suggerimenti per ottimizzare la tua strategia ABM programmatic nel 2017), Dun & Bradstreet, 14 dicembre 2016.

“Digital Trends in Financial Services and Insurance Sector” (Tendenze digitali nei servizi finanziari e nel settore assicurativo), Econsultancy e Adobe, 2016.

“Elsevier finds its one global voice” (Elsevier trova la sua voce globale unificata), testimonianza di un cliente Adobe, 2015.

Erin Wright, intervista personale, febbraio 2017.