数字转型已经深入我们的 DNA。

我们如何通过数据驱动的运营模式转变我们的 Creative Cloud 业务。

每年有 290 亿次

Adobe.com

页面浏览量

Adobe 2018 财年内部数据

53.4 亿美元

2018 Creative Cloud 收入

远超 2014 财年的 18.1 亿美元

2018 财年年度报告,2016 财年第 4 季度投资者关系数据表

产品:

目标

目标

从盒装软件转到订阅服务

推动更好的客户赢取

创造更大的客户终身价值

建立长期、可持续的客户忠诚度

结果

结果

在 2011 年建立全新的行业领先企业业务

将 Creative Cloud 特许经营权范围扩展 45%*

每年访问量为 92 亿次,61 个站点,31 种语言,30% 的企业流量来自移动设备*

*Adobe,截至 2018 财年第 3 季度,Adobe 2018 财年内部数据

数字转型是身处用户体验时代的每家公司都必须面临的挑战。虽然我们认为,由于所销售的产品,我们对这一主题有自己的看法,但我们转变了 Creative Cloud 业务,因此我们知道如何满足客户需求。我们同舟共济,从与客户疏远、不稳定的关系转变为全天候的个性化互动。这让我们能够一直从中获益 — 包括更满意、参与度更高的客户,更高的经常性收入等等。

与任何实现转型的公司一样,我们的成功也归功于多种因素的结合。当然,从大体上说来,技术是一个很重要的因素,我们已在使用 Adobe Experience Cloud。而更重要的也许是我们采用何种策略来利用我们的技术。 数字转型本身不起太大作用,因此我们将战略重点放在最重要的领域 — 我们的客户。为此,我们开发了一种严格的数据驱动运营模式(我们称之为 DDOM),使这成为可能。

创建单一事实来源。

客户数据是体验的生命线。但各个品牌使用数据来提升体验的方式因公司而异。虽然可能没有适合理想运营模式的捷径,但我们的 DDOM 对于实现成功转型至关重要。

该模式概述了客户旅程的不同阶段 — 发现、试用、购买、使用和续用 — 这有助于我们构建监控业务运营状况的方式。每个阶段都具有特定的 KPI、计划和所有者,我们利用围绕相关业务收集的所有数据来建立单一事实来源。

客户旅程

该模型使我们所有部门保持协调一致,领导者每周开会一次,讨论绩效和每个特定 KPI。对于哪个 KPI 对旅程中的各个阶段最重要,我们达成了共识,因此,我们可以更有效地采取相应的措施来实现这些 KPI 并根据它们评估我们的绩效。

它是一个以客户为中心的模型,这一客户旅程框架可告诉我们如何在客户旅程中的任何接触点以个性化、有效的方式与客户互动。它从本质上帮助我们回答了这三个问题:

• 应如何与客户互动?

• 应如何评估与客户的互动?

• 如何知道互动是否成功?

有了此单一的数据源,其他一切都会落到实处。使用了此 DDOM 之后,我们归纳出了三个重要的信息。

始终坚持全面数字化。

在客户旅程中尽可能多地实现数字化是运行模型成功的基础。通过数字渠道,我们可以更快速地移动、扩展并且更好地满足客户预期。但是,让一切实现数字化也非常重要,因为它可以为我们的数据驱动型模型提供所需的数据。在客户与我们交互的过程中,他们将会产生一些数字信号,我们随后可以对这些信号进行分析并采取相应的行动。显而易见,这是数字转型的核心,但是将我们的精力放在客户旅程之上可以为我们提供实现目标所需的演练。

让数据来驱动。

借助数字客户旅程,我们可以收集到大量数据。但是,将模型重点放在以客户为中心且明确定义的特定 KPI 上,我们就可以确定哪些数据是我们真正需要的。但这意味着在整个客户旅程中整合数据是关键任务。能够收集和细分数据、建立受众并针对这些细分采取相应的行动是个性化的支柱。该模型可以帮助我们充分利用身边的数据。否则,收集这些数据变得毫无意义,我们的行动只是漫无目的。

一个可指导行动的结构。

只有遵循我们的操作模型,它才会发挥出应有的效果。这听上去显而易见,但运行模型能否取得成功的关键在于我们是否能够严格遵循。只有当我们拥有合适的人员和流程来识别机会(借助人工智能)、确定(或自动执行)需要采取的行动并在非常快的周期内评估这些行动,收集数据和获取洞察才有价值。这些人员和流程发挥作用的关键在于单一的词汇,这些词汇统一了我们计划以及跨职能运行的方式。我们对这些人员和流程的工作方式进行了规定,以确保所采取的每一项行动适合于客户。

从尝试到购买及其他操作。

我们的数据驱动型运行模型是消费业务转型的关键。但是,我们用来推动客户完成旅程并实现这些关键绩效指标的策略同样重要。在客户旅程中的每一个环节以及与客户的每一次交互中,我们均通过 Adobe Experience Cloud 来实现我们的愿景,那就是,打造个性化的体验并为每一位消费者提供所需的产品和服务。

发现

对我们来说,获取客户只有一个目的,即,让潜在客户在可以连接其跨产品体验的 Adobe.com 上创建个人档案。也就是我们所说的 Adobe ID。为了达成这一目标,我们使用多种不同的渠道,例如不同级别的广告营销活动、搜索营销和社交媒体市场营销活动,所有这些均会推动 Adobe.com 流量增长。随后,我们使用我们的产品来创建内容,向新老客户推送不同的细分消息,在不同的受众细分中对这些消息进行测试和优化,扩展并管理广告营销活动,并分析效果。 

例如,我们将 Adobe Advertising Cloud 用于搜索、视频和展示广告,以帮助我们计划、购买、评估和自动执行所有广告需求。Advertising Cloud 充分利用了 Adobe Sensei 的人工智能,因此,我们可以针对不同的预算方案制定点击量、成本和收益模型。

同时,我们使用数据管理平台 Adobe Audience Manager 向新客户和现有客户推送相应的细分消息,从而使我们每次都能向客户发送合适的消息。Audience Manager 还使我们能够使用不同的策略(如相似度建模)来定位可能产生购买行为的新客户。

最后,我们可以将从 Advertising Cloud 和 Audience Manager 收集到的所有数据导入 Adobe Analytics 中。但是,对于客户获取来说,我们不能只看网站流量。我们可以将客户在 Adobe.com 上的行为置于整个旅程当中,从与我们的第一次交互到最近的一次交互。当然,Adobe.com 是建立在 Adobe Experience Manager 的基础之上,因此,我们可以充分利用 Experience Manager 的强大功能,为新客户准确提供所需的内容。借助 Experience Manager,我们可以创建出模块化的可扩展内容,这些内容便于搜索并且可由受众个性化。

详细了解 Experience Cloud 和客户获取

尝试和购买

吸引客户访问我们的网站已然非常重要,但是,如何让他们停下来进行购买更为重要。通过仔细分析每一位客户在 Adobe.com 上的行为并为他们提供所需的产品/服务,引导潜在客户创建 Adobe ID。例如,可以在客户搜索的时候,以有意义的方式弹出试用以及其他优惠信息。

潜在客户创建 Adobe ID 之后,我们可以跟踪他们在不同渠道中的自然旅程,标识模式,获取洞察并创建可满足其各种需求或激发其兴趣的体验。随后,我们可以通过社交媒体、电子邮件、展示广告和搜索营销渠道以及产品内营销和 Adobe.com 上的定向内容提供有针对性的个性化通信。根据客户行为、人口统计信息以及其他特征,我们可以建议个性化的内容和产品,激发客户的购买兴趣。

Experience Cloud 再一次派上用场。Adobe Target 可以为我们提供强大的推荐引擎,而 Adobe Campaign 使我们能够使用 Audience Manager 定义正确的细分,从而跨渠道编排触发式通信。Experience Manager 可以帮助我们以多种语言为不同国家/地区的任何用户创建、管理和投放动态内容。Adobe Analytics 与以上这些产品协同工作,以评估和优化我们在每一步的成果。

详细了解 Experience Cloud 和个性化体验

使用和续用

当潜在客户变为实际客户之后,我们就需要启动重要的客户保留流程。我们可以根据客户前几天的行为发送内容,这些内容可以是培训、鼓励或者新闻。始终针对每一位客户个性化所提供的内容,以此改善其体验。

Adobe Analytics 在客户保留过程中起主要作用,它可以收集当前客户行为中的数据并获得与每一位客户相关的详细信息。这随后可以让我们使用 Adobe Campaign 调整个性化工作,以便在适当的时间(短期和长期)通过不同渠道提供完全个性化的消息。我们甚至已开始使用新的 Adobe Experience Platform 来帮助创建实时档案,客户成功代理可以使用此实时档案来提供更出色的服务。

详细了解 Experience Cloud 和营销活动,以提高客户忠诚度

这只是开始。

我们的转型并不是一蹴而就的。事实上,在我们看来,我们仍在转型当中。将客户置于首位后,您就会认识到,随着客户需求的不断变化,企业也需与时俱进。因此,我们正在将我们从 B2C 中学到的东西用到企业的 B2B 工作当中,以重新定义客户体验管理。我们的目标是成为真正的 B2E — 企业对每一个人。

但我们的转型并未结束。新技术将会不断涌现,新的客户预期也将继续发展。但是,我们坚信,让正确的客户通过恰当的流程使用合适的技术这一承诺,在未来会像过去一样为我们服务。

我们每天均在使用 Adobe Experience Cloud 来管理我们的客户体验并支持 DDOM。您也可以做到。

让我们讨论 Adobe Experience Cloud 如何助您的企业一臂之力。

让我们讨论 Adobe Experience Cloud 如何助您的企业一臂之力。