联想运用 Adobe

自如掌控电子商务

1,100 万美元

节省额

+53%

内容量

+ 12.5%

点进率

“Adobe 具有适用于管理客户在线旅程的最全面的端到端解决方案。”

 

Ajit Sivadasan
数字营销和平台全球电子商务副总裁/总经理

客户至上。

 

Ajit Sivadasan 在 2006 年春季加入联想时,当时这家中国科技公司正忙于实现其全球抱负。以 12.5 亿美元收购 IBM 的 PC 部门,连同其标志性的 ThinkPad 笔记本电脑,使联想一夜之间成为全球第三大 PC 制造商。但对于数字颠覆者和电子商务先驱 Sivadasan 来说,该公司面临一个重大问题:“在电子商务领域,我们其实并没有留下足迹,”他回忆道。“我的加入其实是为了发展线上业务。”

当时,联想只在五个国家/地区在线销售个人电脑。“[联想]当时没有以电子商务为中心,也不太适用于电子商务,”Sivadasan 说道。“坦率地说,这是变革管理方面的一次大演练。”Sivadasan 出生于印度,居住在美国,他是一位深刻的思想家,喜欢研究 Amos Tversky 等心理学家的著作。他对决策科学很着迷。“我们如何全方位地看待客户?”他问。“我们如何影响决策或采取行动,为我们的客户提供近乎实时的服务,无论是在营销、推动需求,还是完成销售方面?”

在逐渐将对手转化为数字力量后,Sivadasan 专注于在全球前十大市场开展电子商务业务。他们分析了各国的人均收入、人口和互联网普及率。“然后,我们继续向后面 10 个市场扩展,”Sivadasan 回忆道。

不久,Sivadasan 就见证了联想史诗般的转型。短短十几年间,这家公司从一个简单的 PC 制造商变身为提供创新消费、商业和数据中心技术的全球领导者。如今,联想拥有超过 5 万名员工,在 180 个市场开展业务。它设计、开发、制造和销售 PC、平板电脑、智能手机、工作站、服务器、IT 管理软件和智能电视。在您阅读此文章的这段时间,联想已经售出了 720 台设备,每秒钟 4 台,年收入达到了惊人的 500 亿美元。但它的数字化转型之旅远未结束。

作为该品牌电子商务和数字战略的负责人,Sivadasan 有一个同样艰巨的目标 - 在三年内将数字销售额翻一番。这项任务围绕着一个重要的问题,Sivadasan 说,“我们如何使客户成为这一旅程的中心?”这要依靠一个新的技术栈和整个公司范围内的文化变革。


联想的不断崛起。


1984 年,柳传志和 10 名电脑工程师在北京的一间小平房里创办了这家公司,启动资金只有 2.8 万美元。20 世纪 80 年代中期,公司更名为联想 (Legend),向中国市场销售兼容 IBM 的 PC。到 1994 年,它已经成为中国最大的 PC 制造商。2003 年更名为 Lenovo,2005 年收购 IBM PC 业务,大约 10 年后又从 IBM 收购了 x86 服务器业务,从谷歌收购了摩托罗拉。兼并公司的挑战在于如何统一其各自客户的不同旅程。

联想需要把客户放在首位、个性化旅程,并优化媒体跨渠道支出,以提高流量、转化率和收入。这就是联想所说的“受众自动化”- 创建一个情境对话,让他们能更好地预测客户的需求。最重要的是,该公司需要利用以往营销活动的数据,对未来的营销活动做出更有效的数据驱动决策。这种规模的个性化并不容易,但对联想来说,它可以增加高达 7,000 万美元的收入。

Deloitte 全球广告、营销和商务负责人 Barbara Venneman 表示:“企业规模越大,就越难提供一致的体验”。

Sivadasan 曾担任 Deloitte 的顾问,Deloitte 是 Adobe Platinum 的合作伙伴,正是在其帮助下,联想借助 Adobe 实现了数字化转型。


Lenovo 使用以下 Adobe 产品。

Adobe Experience Manager


结合数字资产管理与企业级 CMS 的强大功能。

Adobe Analytics



分析线上和线下行为,完整了解客户旅程。

Audience Manager



数据管理平台、受众细分、受众洞察、实时行动。


团队合作。


在 2019 年 1 月的 CES 会议后,Adobe 数字战略小组与联想的主要利益干系人进行了 100 多个小时的会谈。他们共同制定了联想实现 20 亿美元目标所需达到的业务目标。“通过一系列 Adobe 庆祝日、研讨会和 IT 架构会议与联想达成共识,为 Adobe Experience Manager 提供支持,”负责联想项目的 Adobe 全球客户总监 Jason van Namen 回忆道。“联想意识到,它可以通过取代全球现有的解决方案,加强 B2B 参与并改善营销活动。”此举将有助于在工作流程效率方面实现 1,100 万美元的节省额。

如今,联想已全面采用 Adobe 的全套 Experience Cloud 产品彻底变革其客户旅程、探索客户相关数据,并通过 Adobe Advertising CloudAudience Manager 传递适当的营销信息。Sivadasan 说,做出这个决定很容易,因为 Adobe“可能有最全面的管理在线旅程的端到端解决方案”。


“在过去五六年间,我们已经发展为一个更加以 Adobe 为中心的系统。这只是因为我们获取的客户相关数据来自 Adobe 技术。”

Ajit Sivadasan
联想全球在线销售和营销主管



“在过去五六年间,我们已经有意识地发展为一个更加以 Adobe 为中心的系统”,Sivadasan 解释说。“这只是因为我们获取的客户相关数据基本上来自 Adobe 技术。”Target 对我们在实验方面的工作不可或缺。Audience Manager 试图更好地理解我们的受众,更好地理解客户旅程。如何才能真正了解一群人的价值主张……以适当的方式定位他们,并向他们展示适当的体验?”

对于联想而言,Sensei 使它们能够理解特定电脑处理器在不同市场的价格表现,并允许它们利用人工智能来找到最佳价位。“作为分析解决方案的提供商,Adobe Sensei 可以真正尝试并开始对客户的切实需求进行三角定位,”Sivadasan 说道。


充分表达客户的意见。


为了展示市场细分的力量,Adobe 团队概括了两类受众的客户旅程:25 至 35 岁的电脑游戏玩家和中小型企业的 IT 专业人士。该团队介绍了联想如何通过 Audience Manager 轻松细分客户,然后传递个性化的信息。“我们发现,这些细分将是检验我们进入市场的能力的好办法。”Sivadasan 回忆说。“[游戏玩家]的行为方式与我们的其他客户不同。”

“四年前,我们邀请游戏玩家为一款商业化游戏的开发提供意见。我们从中获悉了很多以前不知道的事情。这很大程度上是因为游戏玩家确实非常想要参与这一过程。对他们来说,仅仅购买技术是不够的。他们想要发表意见。他们参与得越多,对品牌的忠诚度就越高。我们已经改变了业务模式,使它更包容、更有沉浸感和协作性,”Sivadasan 说道。利用数据驱动的洞察,联想瞄准了一款视频游戏产品,并实现了 300% 的增长率。





“借助 Adobe Experience Manager 产品,我们能够以一种非常完美的方式将所有这些元素拼凑在一起,最重要的是,将它们与我们的分析产品关联,这样我们就可以近乎实时地明确影响,”Sivadasan 表示。“我们与 Adobe 的初期合作主要围绕数据分析和洞察。现在,它更具有沉浸感,我们更多地从 Adobe 获取所需的信息,以此来打造我们认为对客户体验至关重要的体验。因此,它从某种程度上的被动参与变成了更主动的参与,”Sivadasan 说道。

Adobe 的 van Namen 回想起手头任务的巨大规模。“无论哪种规模,数字转型都十分困难,”他表示。“在全球范围内采用多种语言,在 32 或 34 个国家/地区实现这一目标……就他们努力实现的目标而言,任务十分艰巨,而且速度很快。”

Sivadasan 最近向 Digital Bulletin 杂志表示:“我之所以喜欢 Adobe,有一个自私的原因:它的技术和它所提供的技术平台。最终,我们的真正目的是弄清楚如何利用技术,通过连点成线来帮助解决客户旅程中的问题。”最终我们将看到一个完整的品牌,而不是三个。

不止是一家 PC 公司。


2019 年 9 月,联想发起了“智能,为每一个可能”营销活动,这场活动耗资数百万美元,标志着联想不仅致力于让技术变得更智能,而且要使其能为每个人所用 - 这将使每个人受益。联想品牌内容制作人 Ernie Navarro 解释说:“我使用 Adobe Premiere ProAfter Effects 编辑展示我们的使命和品牌价值观的视频。我们不仅仅是一家生产 PC 和笔记本电脑的科技公司;我们为处理实际面临的改变生活的健康和环境问题、太空技术等问题的公司创造智能产品和解决方案。”

联想的创意团队一直在使用 Adobe Creative Cloud 制作视频并设计令人惊叹的工具包,以便在全球推广该营销活动。“我的大部分工作都是用 IllustratorPhotoshop 完成的,我现在不太常用 InDesign,但它仍是必不可少的”,创意设计师 Melissa Herboth 说道。“这些应用程序可以无缝转换。它们非常直观,一旦您学会了一个界面,就可以使用它们中的任何一个。  Herboth 说,她帮助创建指导文档和工具包,然后将它们交付给各个全球团队,并指示他们“玩起来”。

改变世界。


如今,在联想,每个员工的徽章上都写着:“凡事以客户为中心。”  这一变化也对 Sivadasan 产生了影响,促使他将工作重心从运营转到战略。Sivadasan 在联想位于北卡罗来纳州 Morrisville 的办事处工作,是这里 3,000 名员工中的一员,他每周去办公室三天。“周一就是思考时间、战略、纸、写,”他说。“周五是办公时间,如果人们想和我谈论一些事情,我随时欢迎。”

Jason van Namen 这样描述 Sivadasan 和 Adobe 之间的亲密关系:“他喜欢雪茄,也喜欢高尔夫。这确实有助于促进一些公开的私人谈话,”他笑着说。还有很多值得庆祝的成就。“联想和全球电子商务团队正坚定地朝着超越三年内收入翻番的目标迈进。”van Namen 说。

Sivadasan 承认,这段旅程很匆忙。“我真的觉得自己像个创业者。我从 1.5 亿美元的生意起步,现在差不多有 30 亿美元了。所以,我被赋予了充分的权利来完成工作。人生还有什么别的愿望?”

在任务即将完成之时,Sivadasan 表示,现在激励他的不仅是联想的利润,还有利用技术帮助人类的愿望。“如果您认真思考我们正在进行的许多工作,”他说,“无论是与犹他州的一家医院合作进行癌症研究,还是在巴塞罗那启动基因组研究,它实际上都是为了利用技术解决人类面临的最大挑战。”



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