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卓越体验如何让顶级金融品牌处于领先地位。

十年来,金融服务公司利用网络和移动等数字触点,向客户提供有关银行服务、保险产品和投资机会的信息和指导。通过同样的渠道,客户可以在线支付账单、提出索赔或购买股票。

如果您已经在说,“那又怎样?”,想象一下您的顾客和客户的感受。那些让他们着迷、让他们兴奋、赢得他们的忠诚和青睐的公司,用数字技术为他们提供充满情感的体验。现在,它在金融服务领域的必要性和在咖啡或汽车领域一样。金融服务公司一直依赖其员工在其分支机构和办事处与客户建立那些真实、温暖、信任的关系。

但在当下的市场以及如今的预期下,这样还不够。如今,您需要在数字设备上建立同样的连接,并增加收入。这并非易事,但为了奠定必要的基础,金融服务业的领导者正在进行数字化转型。通过正确的工具和策略,他们在真诚、真实的无缝交流中,为每位客户和每个屏幕提供数据驱动的、有意义的、个性化的体验。

毫无疑问:这是以人为本的营销,而不是基于设备的营销。所有体验并非“生而平等”。对于零售银行来说,卓越的客户体验必须尽可能地个性化;对于保险公司来说,则需尽可能易于理解;而对于财富管理公司来说,需要尽可能有价值。在每种情况下,您的品牌都必须创造出激发顾客和客户情绪的时刻,然后赢得他们的青睐。

数字颠覆者:引领潮流。

为了确定金融服务公司在数字化转型中所处的阶段,咨询公司 Econsultancy 和 Adobe 对 300 多家银行、保险和投资公司高管进行了调研,作为“2017 年金融服务和保险行业数字化营销研究”的一部分。 当被问及如何助力所在行业的数字化颠覆时,22% 的受访者表示,他们是潮流的引领者。尤其值得一提的是,零售银行家 (32%) 称自己处于领先地位 — 这是有道理的,因为他们需要为每位客户提供量身定制的体验。

我们来看看数字颠覆者与主流公司有何不同,以及这些不同如何帮助领导者创建和连接引人入胜的体验,从而帮助他们争取、转化和留住客户。

金融业的领导者和追随者。

我们正在引领潮流,这是数字颠覆的一部分

22%

我们是快速的追随者,在概念被证实立即调整

46%

我们受到颠覆的威胁并感受到压力

26%

我们所在的行业没有看到太大变化

6%

主流公司

领导者



问题:因为同样的原因彻夜难眠。

在讨论它们的区别之前,我们先来谈谈它们的相似之处。领导者和主流公司因为同样的问题夜不能寐,这或许并不奇怪。但我们会看到,他们早上的反应决定了结果。

颠覆行业的主要问题。

无法吸引新一代消费者

新参与者抢占市场份额

消费者习惯不断变化导致需求减少

主流公司

领导者


两者担心的主要问题都是无法吸引新一代消费者以及新参与者抢占市场份额。领导者还担心消费者习惯不断变化,导致对其产品或服务类型的需求减少。这些变化频繁地将面对面体验转变为屏幕上的体验 — 从通过拍照存入支票到根据里程支付汽车保险,再到通过丰富的数字体验接受个性化的投资建议。最终,您需要设计出更快、更便宜、更容易使用且更个性化的体验,从而在业务的各个方面满足客户的需求。

竞争威胁:超越一般怀疑。

毫不奇怪,随着对新一代、新参与者和新习惯的担忧日益增加,领导者正在向外寻找竞争威胁。与 2016 年相比,最大的变化是领导者在将谁视为主要威胁方面的转变。

在讨论它们的区别之前,我们先来谈谈它们的相似之处。领导者和主流公司因为同样的问题夜不能寐,这或许并不奇怪。但我们会看到,他们早上的反应决定了结果。

未来 24 个月可感知的主要威胁。

传统参与者

新经济巨头

颠覆性初创公司

主流公司

领导者

2016 年,40% 的领导者将“金融科技”初创公司视为主要竞争对手。这些灵活的小型公司能够以大型对手公司望尘莫及 — 并不断学习的方式进行创新。这就导致了领导者和金融科技公司之间的合作,例如,欧洲金融巨头 BBVA 在 2014 年收购了在线银行初创公司 Simple。但是,规模较小的金融科技公司通常不具备真正威胁传统参与者的资产。一个很好的例子:数字财富管理金融科技公司 Personal Capital 刚刚宣布其资产规模达到 40 亿美元,与此同时,投资管理巨头 Morgan Stanley 的资产规模已达到 2.1 万亿美元。鉴于金融服务行业严格监管的限制,大多数公司满足于让金融科技公司测试新概念,然后复制或收购成功的创新成果。

然而,在 2017 年的报告中,领导者更担心诸如 Google Capital 或 Apple Pay 等新参与者。这些新经济巨头兼具消费者信任和品牌知名度,足以对金融服务市场造成巨大冲击。他们已经通过在其他领域创建卓越的体验,提高了客户的期望。

主流公司还没有意识到这些公司带来的危险。这就是为什么他们仍然更担心传统参与者 — 换句话说,他们的担心更多地存在于彼此之间。

首要任务:以攻为守。

为了应对新的威胁,领导者发动了攻击。研究表明,他们主要关注的是客户和客户群的增长。接下来就是为他们的客户提供一致的高质量体验。如果领导者取得成功,主流公司会被甩得更远。

组织的首要任务。

主流公司

领导者

深化现有客户关系(交叉销售、追加销售)

1

扩大客户群。

提高客户保持率

2

提供一致的高质量客户体验

扩大客户群

3

降低客户服务成本

提供一致的高质量客户体验

4

提高每位客户的利润率

提高每位客户的利润率

5

深化现有客户关系(交叉销售、追加销售)

降低客户服务成本

6

提高客户保持率

这也许就是主流公司专注于强化现有关系的原因。客户培养和保留始终是重中之重,但主流公司非常担心客户流失到竞争对手那儿,因此会回避增加客户和客户群的挑战。相反,他们会优先考虑寻找交叉销售和追加销售的机会,以提高客户保留率。这是有道理的 — 如果他们还在培养跨渠道提供个性化服务的技能,就不能在适当的时机大规模提供新的体验。

多渠道个性化:实现飞跃。

为了支持他们注重的高质量体验,领导者已经跨渠道进行了个性化。主流公司也是如此,但力度不同。他们可能只关注一两个渠道(比如网站和电子邮件)或者主要基于数字数据的个性化。领导者则全力以赴,将数字数据与 CRM 数据相结合,以提供动态的客户体验。

PenFed Credit Union 用户体验总监 Brandon Harris 在 2017 年 Adobe 峰会上解释说,让小公司感到高兴的是,“体验是一个很好的平衡器”。PenFed 正在测试在分行大堂使用大型监视器。该显示器可根据用户 iphone 上的 PenFed 移动应用识别用户,并可以访问用户近期的历史记录,从而提供个性化内容。这些监视器支持与场外专家视频聊天,方便他们回答问题并提供指导。非现场人员可以根据需要利用现场帮助。经过整合的线上和线下互动扩展了 PenFed 现有的品牌关系。

基于数字和/或 CRM 数据,提供重要或多渠道的个性化服务的公司。

主流公司

领导者


领导者的数字化能力正在加速发展,现在有 97% 的领导者提供重要或多渠道的个性化服务。自 2016 年以来,这一数字增长了 23%,在如何使用个性化实现无缝客户体验方面取得了重大进展。
尽管完全不提供个性化服务的比例已经下降到 1%,但主流公司的普及率还是落后了。

两者都认识到多渠道能力在发展数字成熟度方面的价值。领导者和主流公司都认为,结合线上和线下数据的多渠道分析将会产生最大的影响。Analytics 有助于跟踪每个渠道的表现以及它是如何影响客户旅程的。

领导者的下一个优先事项是单一客户视图或统一的客户档案。这类整合数据可洞察客户和帐户,并最终实现丰富的营销和销售交互,从而解决关键业务问题。在此功能之后是有效的内容管理和部署,这将有助于在正确的生命周期阶段向客户交付相关体验。

对公司的数字成熟度发展影响最大的首选因素。

多渠道支持

有效的内容管理和部署

单一客户视图

主流公司

领导者


销售和预算:扩大差距。

考虑到领导者对客户体验和个性化能力的高度关注,他们通过数字渠道实现或受数字渠道影响的销售额目前超过主流公司约 15%。预计这一趋势仍将继续。

领导者预测,三年后,超过一半的销售额将来自数字渠道,而主流公司的这一占比将稳定在三分之一左右 — 仅增长了 2%。这意味着,领导者必须做好准备,创建能够推动忠诚度、热爱和数字销售的体验。

数字销售额和营销预算

主流公司

领导者

各渠道销售额(新客户)当前所占的百分比

数字渠道销售额(新客户)的 3 年百分比目标

2017 年用于数字渠道的总营销预算所占的百分比

计划增加 2017 年数字营销预算的公司


领导者的预算反映了他们的销售额预测。领导者不仅计划 2017 年提高数字营销花费在营销预算总额中的占比,而且还计划大幅增加营销预算。增加的资金将使他们能够在构建体验愿景所需的工具和战术方面投入更多。这一点很关键:为了增强公司提供的体验,领导者知道他们的愿景必须获得人员、技术和资源方面的支持。数据始终表明,这些领导者正在实施实现这一目标所需的结构和战略。他们是有计划的颠覆者,利用机会来适应环境并保持领先,同时为其他人开辟追随的道路。

1 Christopher Young,“体验商业浪潮中的金融服务演变”,Adobe 峰会,Brandon Harris 演讲,2017 年 3 月 23 日。

2 Econsultancy 和 Adobe,“2017 年金融服务和保险行业的数字营销研究”,2016 年。

3 Michael Foster,“Morgan Stanley 收益增长超出预期 (MS)”,Investopedia,2016 年 10 月 19 日。

4 PR Newswire,“Personal Capital 突破 40 亿美元大关,”2017 年 3 月 27 日。


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