Panasonic verdoppelt ihren B2B-Kampagnen-Erfolg mithilfe von Marketo.

Panasonic führt globales Marketing auf zentraler Plattform zusammen.

Panasonic

Gründungsjahr:

1918

Mitarbeiter: 15.800

Osaka, Japan
panasonic.com

51%

des B2B-Umsatzes 2019 durch Marketing erwirtschaftet 

Zielsetzung

Die Verwaltung des globalen B2B-Marketings über eine zentrale Plattform.

Zielgerichtete und aktuelle Kampagnen, die für die jeweiligen Regionen und speziellen Zielgruppenanforderungen optimiert sind.

Die Entwicklung von Social-Media- und Web-Kampagnen auf Grundlage des E-Mail- und Newsletter-Marketings.

Ergebnisse

Europaweit werden jährlich 1.500 Kampagnen über eine zentrale Plattform gestartet.

51 Prozent des B2B-Umsatzes sind nun dem Marketing zuzuschreiben – zuvor waren es 26 Prozent.

Bei LinkedIn-Kampagnen werden Konversionsraten von bis zu 5 Prozent erzielt – der Durchschnitt auf dieser Plattform liegt bei 2 bis 3 Prozent

Erzieltes Follower-Wachstum bei LinkedIn von null auf über 3.000 innerhalb von 18 Monaten.

Globales High-Tech-Unternehmen mit lokaler Kundenansprache

 

Die hoch entwickelte Batterietechnologie in euren Elektroautos. Die Ausrüstung für Medienproduktionen, mit der große Streaming-Anbieter eure Lieblingsserien drehen. Die qualitativ hochwertige Kamera, die es euren Kindern ermöglicht, den Schulunterricht von zu Hause zu verfolgen – diese und zahlreiche weitere Innovationen haben wir Panasonic zu verdanken.

Von High-Tech bis zu höherer Bildung – weltweit verlassen sich mehr als 300.000 Unternehmen bei ihrer Geschäftstätigkeit auf die B2B-Lösungen von Panasonic. Doch trotz all dieser Errungenschaften ruht sich Panasonic nicht auf seinen Lorbeeren aus.

„Wir verfügen über eine enorme Anzahl an Bestandskunden und Partnern. Allerdings haben wir längst nicht alle Möglichkeiten erschlossen, denn es gibt noch eine Menge Interessenten, die ebenfalls von unseren Technologien profitieren können“, so Jörg Hufschmid, Manager Marketing bei Panasonic Business Europe. „Mein Team hat die Aufgabe, diese Chance zu nutzen und unser Marketing auf globaler Ebene zu optimieren“, ergänzt er.

Keine Kleinigkeit für ein so großes Unternehmen, vor allem für eines mit unzähligen Niederlassungen auf der ganzen Welt und zugehörigen lokalen Marketing-Teams, von denen jedes eigene Konzepte hat, um die Geschichte von Panasonic zu erzählen. Hinzu kommt, dass Panasonic über eine breit gefächerte Produktpalette verfügt, die auf die Bedürfnisse von Kunden in praktisch allen Branchen eingeht. Entsprechend können sich Marketing-Kampagnen des Unternehmens an unterschiedliche Zielgruppen richten: von CEOs bis hin zu Service-Technikern.


„Darauf kommt es bei der Personalisierung im B2B-Marketing an: die Möglichkeit, kreative Inhalte auf zielgerichtete und relevante Weise zu auszuspielen.“

 

Jörg Hufschmid

Manager Marketing, Panasonic Business Europe


„Unabhängig davon, wie groß unser Unternehmen wird, müssen wir darauf achten, was die verschiedenen Zielgruppen unterscheidet, die wir ansprechen, und zwar nicht nur je nach Branche, sondern auch nach Aufgabenbereich. Darauf kommt es bei der Personalisierung im B2B-Marketing an: die Möglichkeit, kreative Inhalte auf zielgerichtete und relevante Weise auszuspielen“, so Hufschmid.

„Außerdem steht uns – anders als bei Coca-Cola oder P&G mit ihren riesigen Verbraucherkampagnen – kein unerschöpfliches Budget zur Verfügung“, fügt er hinzu. „Wir müssen viel strategischer vorgehen und auf die komplexen Bedürfnisse unserer Kunden eingehen.“ 

Persönlichere Kundenansprache dank einer zentralen Plattform
 

Hufschmid und sein Team setzten Marketo erstmals 2012 ein, um das B2B-Marketing von Panasonic zu optimieren und sämtliche Kampagnen des Unternehmens auf einer Plattform zu konsolidieren. Ein weiterer Grund für diesen Schritt war das Inkrafttreten der DSGVO, die von Unternehmen eine stärkere Kontrolle über die Verwaltung und Nutzung von Daten im Rahmen von Dienstleistungen verlangt.

Heute führt Panasonic Business allein in Europa 1.500 Marketo-Kampagnen pro Jahr aus und sendet immer besser personalisierte E-Mails, Newsletter und Einladungen zu Veranstaltungen an eine wachsende Zahl von Kunden und Interessenten.

Nachdem Marketo sich im Einsatz für die europäischen Märkte bewährt hat, plant Panasonic nun, die Verwendung der Plattform auszuweiten und Interessenten auf globaler Ebene anzusprechen. Das Team hat sich drei Hauptziele für das Projekt gesetzt:

1)      Automatisierung von Prozessen und effizientere Ansprache von Interessenten

2)      Steigerung der Nachfrage unter Interessenten und Ausbau der B2B-Präsenz von Panasonic

3)      Generierung von Leads über Social-Media-Kanäle, insbesondere LinkedIn

„Marketo eignet sich bestens, um diese Ziele umzusetzen“, so Hufschmid. „Wir möchten Kunden auf persönlicherer Ebene ansprechen und gleichzeitig die Silostrukturen unserer Teams auflösen. Um dies zu erreichen, müssen wir über eine zentrale Plattform arbeiten, die Flexibilität und Personalisierung auf lokaler Ebene ermöglicht.“

Hufschmid betont, wie wichtig es ist, die feinen Unterschiede zwischen den vielen verschiedenen Kundengruppen von Panasonic zu verstehen. „Wenn wir ein neues Produkt für Einzelhändler auf den Markt bringen, ist es wenig sinnvoll, seine technischen Spezifikationen für die leitenden Marketer in diesen Unternehmen hervorzuheben, da sie nicht in ihr Ressort fallen. Die Daten, die wir über Marketo erfassen, ermöglichen es uns, diese Aspekte automatisch bei unseren Maßnahmen zu berücksichtigen. Selbst wenn wir unsere Kampagnen automatisieren, können wir sicher sein, dass wir mit den Zielgruppen in einer Sprache kommunizieren, die verstanden wird.“

Hufschmid verweist auf einen zusätzlichen Vorteil, von dem sein Team mit den Smart-Listen von Marketo profitieren konnte. Dieses Feature ermöglicht es dem Team, seine Ziellisten zu filtern und dynamische Aussendungen an einzelne Zielgruppen über eine zentrale Plattform zu programmieren. Darauf aufbauend nutzte Panasonic außerdem das integrierte GoToWebinar-Feature von Marketo, um eine erfolgreiche Webinar-Reihe zu erstellen.

„Zu Beginn der COVID-19-Pandemie stellten wir auf Webinare um, nachdem wir festgestellt hatten, dass viele unserer Interessenten nicht an den Konferenzen und Veranstaltungen teilnehmen konnten, bei denen sie sich normalerweise über die neuesten technologischen Entwicklungen in ihrer Branche informieren. Wir zählten 700 Teilnehmer bei unseren Online-Veranstaltungen, die sich zuvor nur 50 oder 60 Zuschauer angesehen hatten“, so Hufschmid.

Auf allen Social-Media-Plattformen präsent
 

Für ein Unternehmen mit 300.000 Kunden wäre es am bequemsten, seinen Kurs beizubehalten und immer wieder dieselben Marketing-Taktiken anzuwenden. Doch Panasonic ist bestrebt, immer wieder neue Kommunikationswege einzuschlagen und zu erkunden. Hufschmid und sein Team schätzen den enormen Wert, den Social-Media-Kanäle wie LinkedIn für die Kunden von Panasonic bieten, und arbeiten intensiv am Ausbau ihrer Präsenz auf diesen Plattformen.

„Wir haben seit 2012 Unmengen von Inhalten erstellt, von denen viele sehr gut ankamen. Allerdings sind wir zugegebenermaßen zu sehr auf Nummer sicher gegangen, indem wir uns ganz auf E-Mails und Newsletter konzentriert haben. Die Zielgruppen von heute erwarten nach wie vor relevante E-Mails, möchten aber auch auf Social-Media-Plattformen und im Web mit uns interagieren. Daher haben wir unsere Marketo-Kampagnen erweitert, um unsere Kunden über unterschiedliche Kanäle zu erreichen“, erläutert er.

Gerade einmal 18 Monate nach dem Start der LinkedIn-Promotion von Hufschmids Team war die Zahl der Follower von Panasonic von null auf 3.000 angewachsen. Noch steht das Unternehmen am Anfang dieses Wegs, aber die ersten positiven Ergebnisse sind ermutigend und vielversprechend. Tatsächlich hat Panasonic mit einigen seiner LinkedIn-Kampagnen Interaktionsraten von bis zu 5 Prozent erzielt, was deutlich über dem Durchschnitt von 2 bis 3 Prozent bei dieser Plattform liegt.

Um besser zu veranschaulichen, wie Marketo Panasonic bei der Generierung von Social-Media-Leads unterstützt hat, verweist Hufschmid auf eine Kampagne, die das Team Ende 2019 für seine neue Gesichtserkennungstechnologie durchgeführt hat.

Die Technologie kommt in Flughäfen weltweit bei der Passkontrolle sowie in europäischen Sportstadien als Sicherheitsmaßnahme und zur Identifizierung von Personen zum Einsatz. Mit anderen Worten: Sie ist nur für eine Nischenzielgruppe interessant, die in weniger alltäglichen Bereichen der digitalen Welt angesiedelt ist. Dennoch konnte das Team um Hufschmid mit einer minimalen Investition in eine zielgerichtete LinkedIn-Promotion über Marketo 30 Prozent dieser speziellen Zielgruppe erreichen und die Kontaktdaten von 150 neuen Interessenten an das Vertriebs-Team weitergeben.

„Ohne die in Marketo integrierten Zielgruppen-Trends und Lead-Bewertungen wäre es uns nicht gelungen, diese Kampagne so präzise und zielgerichtet auf den Weg zu bringen“, räumt Hufschmid ein.

B2B-Marketing-Erfolg lässt sich messen
 

Die aussagekräftigste Zahl für Hufschmid ist 51 – das ist der Prozentsatz des B2B-Umsatzes von Panasonic, der den Marketing-Aktivitäten seines Teams im Jahr 2019 zuzuschreiben ist. Aufgrund der Integration von Marketo mit Salesforce sind er und sein Team nun in der Lage, den Marketing-Erfolg zu messen.


„2019 ließ sich mehr als die Hälfte des Umsatzes dem Marketing zuschreiben, wohingegen es in den Vorjahren lediglich 26 Prozent waren. Die Verdoppelung dieser Zahl ist die ultimative Bestätigung der Arbeit, die wir mithilfe von Marketo geleistet haben.“
 

Jörg Hufschmid

Manager Marketing, Panasonic Business Europe


„Wir verwenden Marketo für Targeting und Salesforce für Tracking. 2019 ließ sich mehr als die Hälfte des Umsatzes dem Marketing zuschreiben, wohingegen es in den Vorjahren lediglich 26 Prozent waren“, erinnert sich Hufschmid. „Die Verdoppelung dieser Zahl ist die ultimative Bestätigung der Arbeit, die wir mithilfe von Marketo geleistet haben, und der Richtung, die wir eingeschlagen haben.“

Es mag unmöglich erscheinen, ein großes Unternehmen auf einen neuen Kurs zu bringen, insbesondere wenn es sich bereits stark am Markt positioniert hat. Doch mit jeder erfolgreichen Kampagne beweisen Hufschmid und sein Team, dass dies ebenso möglich wie notwendig ist. Mit der konsequenten Unterstützung der Führungsriege von Panasonic und dem Einsatz der richtigen Tools ist das Unternehmen gewappnet, diesen Weg weiterzugehen.

Unsere Empfehlungen für euch.

Finden wir gemeinsam heraus, wie Marketo Engage eurem Unternehmen helfen kann.

Finden wir gemeinsam heraus, wie Marketo Engage eurem Unternehmen helfen kann.