ERKENNTNIS 2

Agilität ist entscheidend, wenn während einer Pandemie eine Neuausrichtung in der Kommunikation erforderlich ist.

Die COVID-19-Pandemie stellt jedes Unternehmen, auch Adobe, vor neue Herausforderungen. In dieser sechsteiligen Serie teilen wir unsere Erkenntnisse – wie z. B. die Notwendigkeit von Echtzeit-Kundenerkenntnissen.

Unser Leben hat sich verändert – auch euer Messaging?

Euch ist sicher schon aufgefallen, dass zurzeit etwa jede zweite Werbung auch COVID-19 thematisiert. Nachdem unsere komplette Arbeits- und Lebensweise auf den Kopf gestellt wurde, ist es wichtig, nicht nur den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen im Blick zu haben, sondern auch die Kommunikation anzupassen. Damit ihr dabei authentisch bleibt, ist es wichtig, zu verstehen, wie sich die Anforderungen und Verhaltensweisen eurer Kunden geändert haben. Zeit habt ihr aber dafür nicht viel.


„Nichts ist so authentisch wie Transparenz und Empathie.“

 

Stacy Martinet

VP, Marketing Strategy and Communications, Adobe

Christopher Parkin – Porträt

Flexibel bleiben, wenn nichts mehr normal ist

Wir haben die Vorteile eines guten digitalen Fundaments schon immer betont. COVID-19 hat diese jetzt aber komplett in den Vordergrund gerückt. Ohne die richtige Technologie und Infrastruktur ist es schwer, sich schnell und immer wieder an veränderte Situationen anzupassen. 

 

Als sich die COVID-19-Krise in Asien intensiviert und auf die ganze Welt ausgebreitet hat, haben wir unser Krisenreaktionsteam aktiviert. Wie bei anderen Unternehmen auch hat die Gesundheit und Sicherheit unserer Mitarbeiter und ihrer Familien, unserer Kunden sowie der Gemeinschaften, in denen wir leben und arbeiten, schon immer oberste Priorität. Daher haben wir die wichtige Entscheidung getroffen, alle unsere Büros auf der ganzen Welt zu schließen und unsere Mitarbeiter beim Wechsel ins Homeoffice zu unterstützen. 

 

Stacy Martinet, VP of Marketing Strategy und Communications, hat gemeinsam mit ihrem Team an Best Practices zum Krisen-Management gearbeitet und die Stimmung unter den Mitarbeitern erfasst, um daraus einen vorausschauenden Reaktionsplan zu entwickeln. Die Gruppe hat sich täglich mit dem COVID-19-Team besprochen und außerdem eine externe Agentur engagiert, die ihr Echtzeitinformationen zum Markt und zur Branche liefern sollte. Regelmäßige Absprachen mit internen und externen Entscheidungsträgern waren extrem wichtig, da sich das Messaging sehr schnell entwickelte.   

 

Wir haben auch verschiedene Kundenunternehmen kontaktiert, um Informationen zur Situation in den einzelnen Branchen zu erhalten, damit wir unsere Teams mit hilfreichen und relevanten Informationen versorgen konnten.

 

Wir haben unsere Kommunikationsstrategie auf zentrale Themen, Transparenz, Klarheit und Empathie ausgerichtet. Dies waren keine neuen Themen für uns – sie waren schon immer Teil der Unternehmenskultur von Adobe. Angesichts der globalen Pandemie stehen diese Themen nun jedoch im Mittelpunkt.

 

Nachdem wir unser zentrales Messaging entwickelt hatten, haben wir es über mehrere Plattformen an unsere Mitarbeiter, die Kundenunternehmen und unsere Community weitergegeben. Dabei haben wir die Führungskräfte von Adobe eingebunden und mit den wichtigsten Entscheidungsträgern im Unternehmen zusammengearbeitet.

 

Dafür haben wir sowohl vorhandene Plattformen genutzt als auch neue Kanäle erstellt. Für unsere Mitarbeiter haben wir die Seiten auf Inside Adobe, unserem unternehmensweiten Intranet, umgestaltet, sodass Updates zu COVID-19 Priorität haben. Außerdem haben wir spezielle Slack-Kanäle eingerichtet und regelmäßige Mitarbeiterbesprechungen und Meetings abgehalten.  

 

Des Weiteren haben wir unsere Kampagne „Honor Heroes“ ins Leben gerufen, um eine Verbindung zwischen unseren internen Bemühungen und unserem Kundenstamm herzustellen. Dabei haben wir die kreative Community aufgefordert, ihren Freunden und Verwandten, die an der Bekämpfung des Virus und seiner Folgen aktiv beteiligt sind, eine emotionale und persönliche Anerkennung zukommen zulassen. Wir haben Programme gestartet, um die Community in #StayInStayInspired einzubinden, angefangen bei von Adobe Fresco unterstützten Malbüchern bis hin zu einer Partnerschaft mit Time for Kids – Draw with US!, um Tausende von Kindern im Homeschooling zu unterstützen. Auf Adobe.com haben wir schnell einen umfassenden Bereich zu COVID-19 erstellt, um sicherzustellen, dass unsere Kunden die Unterstützung und Ressourcen erhalten, die sie in dieser anspruchsvollen Zeit benötigen.  

 

Zusammen mit der American Marketing Association haben wir das Thema „Digitale Vorbereitung auf Notfälle“ in einem Webinar behandelt. Die Reaktion darauf war äußerst positiv, weshalb wir das Webinar an die unterschiedlichen Branchen angepasst haben. Auch dies wurde sehr gut aufgenommen, da das Webinar umfassende Erkenntnisse darin bot, wie andere in den Branchen auf COVID-19 reagierten. Dadurch entstand ein Gefühl der Gemeinschaft. 

 

Martinet meint dazu, dass uns unser solides digitales Fundament die Möglichkeit verschafft hat, das neue Messaging zu erstellen, zu personalisieren und bereitzustellen und Stimmungen zu erfassen und zu messen, um die nächsten Schritte zu planen. Sie betont aber auch das Vertrauen der Entscheidungsträger, das Team aus Experten, die großartige Zusammenarbeit und eine gute Vernetzung mit den Communities und dem Kundenstamm.


„Digital ist fundamental. Mitarbeiter haben Priorität. Kunden sind wichtiger denn je. Das sind die Themen, an die Führungskräfte jetzt denken sollten.“

 

Stacy Martinet

VP, Marketing Strategy and Communications, Adobe

Christopher Parkin – Porträt

Seid nicht nur agil, seid authentisch

Anderen Unternehmen ist das auch bewusst. Das indische Unternehmen 1mg stellt einen Marktplatz für Arzneimittel und medizinische Dienstleistungen bereit und war außerdem eines der ersten Unternehmen, die online Klarheit zu COVID-19 verschafften. Das Unternehmen hat seine Kommunikation schon immer auf vertrauensvolle Beziehungen ausgerichtet. Seit Beginn der Pandemie war es für viele Benutzer eine zuverlässige Informationsquelle. Mit ca. 14 Mio. aktiven Online-Benutzern pro Monat konnten sie E-Mails schnell und im benötigten Umfang versenden, was die Interaktionen auf Kundenplattformen nahezu verdoppelt hat. „Das war die zentrale Motivation hinter unserer COVID-19-Strategie“, so Prateek Verma, Experte für Produkte, Design und Marketing bei 1mg.

 

Delta Air Lines ist ein anderes Beispiel. Das Unternehmen hat wöchentliche E-Mails von seinem CEO, Ed Bastian, mit dem Titel „Updates from Ed“ darüber versendet, wie es das Wohlergehen seiner Kunden schützen kann, wie es mit abgesagten Reisen umgeht und wie es die Mitarbeiter unterstützt, die an vorderster Front tätig sind.

Versendet Nachrichten und unterstützt eure Mitarbeiter

In dieser Zeit ist es genauso wichtig, dass ihr eure Mitarbeiter darüber informiert, wie ihr sie unterstützt. Versendet daher regelmäßige Nachrichten und stellt interaktive Kommunikationskanäle bereit, damit sie mit euch in Verbindung bleiben und gut informiert sind. DXT Technologies hat die App „Employee Health and Communication Crisis“ entwickelt, über die die Mitarbeiter Informationen zu ihrer Gesundheit bereitstellen, Hilfe erhalten, sich über COVID-19 informieren und Hinweise zu wichtigen Neuigkeiten des Unternehmens erhalten können. Bei Adobe erhalten wir alle eine wöchentliche Nachricht mit dem Titel „Take 5 with Adobe“. Darin erhalten wir aktuelle Informationen zu COVID-19 und dazu, wie wir mit unseren Teams in Verbindung bleiben können, wie wir Hilfe erhalten und wie Adobe die Community unterstützt – wie etwa über unsere Kampagne #HonorHeroes, die bei Jimmy Kimmel Live vorgestellt wurde.

 

Mit Inside Adobe haben wir Inhalte für über 50 Standorte zentral verwaltet und die User Experience personalisiert, sodass die Mitarbeiter die Informationen erhalten, die für sie jeweils am wichtigsten und am relevantesten sind.

 

Das Intranet „OneWalmart“ wird von vielen Mitarbeitern von Walmart täglich besucht. Mit mehr als einer Million Besucher pro Monat ist es zu einer Plattform geworden, die nicht nur über Schichtpläne und Mitarbeitervorteile informiert, sondern auch Mitarbeiter vorstellt, über Ressourcen für soziales Engagement informiert und vieles mehr.  Wenn ein Intranet richtig gestaltet wird, ist es mehr als nur ein Speicher für Dokumente und PowerPoint-Präsentationen. Es kann ein Gefühl der Stabilität vermitteln und stellt sicher, dass Mitarbeiter immer das Gefühl haben, gut informiert, eingebunden und versorgt zu werden – in guten wie in schlechten Zeiten.

 

Zusammenarbeit ist ebenfalls grundlegend. In den vergangenen Monaten sind wir alle Experten für Videokonferenz-Tools geworden. Aber es gibt viele andere Möglichkeiten, um die Zusammenarbeit zu fördern, zum Beispiel indem ihr euren Teams digitale Tools wie PDFs, digitale Formulare, elektronische Signaturen und Ressourcenfreigabe bereitstellt. 

 

Vergesst aber nicht, dass wir alle diese Herausforderungen auf unsere eigene Weise meistern müssen. „Die Menschen haben eine Tapferkeit an den Tag gelegt, von der sie wahrscheinlich selbst nicht wussten, dass sie sie besitzen“, so Martinet. „Auf der ganzen Welt müssen die Menschen mit dieser Pandemie umgehen und die Herausforderungen von ihrem persönlichen Raum aus meistern – diese Leistung ist wirklich inspirierend.“

ERGÄNZENDER CONTENT
Lest die gesamte Geschichte von Walmart.

Vermittelt die richtige Botschaft auf die richtige Weise

Was ihr über eine Pandemie sagt – und wie ihr es sagt – ist genauso wichtig wie das, was ihr tut. Seid authentisch in dem, was ihr sagt, und zeigt den Menschen, dass ihr ihre Bedürfnisse versteht. Mit einem soliden digitalen Fundament könnt ihr eure Botschaften schnell anpassen und so mit euren Kunden und euren Mitarbeitern kommunizieren. Und das kann nachhaltige Vorteile bringen.

Takeaways:

Takeaways

Investiert in ein solides digitales Fundament, damit ihr besser in der Lage seid, euer Messaging schnell und immer wieder an die veränderte Situation anzupassen.

Takeaways

Bezieht Führungskräfte und wichtige Entscheidungsträger in die Entwicklung eines strategischen COVID-19-Kommunikationsplans ein.

Takeaways

Seid authentisch, hilfreich und relevant in all euren Botschaften – sowohl an eure Kunden als auch an eure Mitarbeiter.

Takeaways

Lasst eure Kunden und eure Communities wissen, dass ihr ihnen helfen könnt, wenn sie es am meisten brauchen.

Takeaways

Nutzt Tools für die Zusammenarbeit und interaktive Kanäle, damit eure Mitarbeiter auch dann eingebunden und informiert sind, wenn sie im Homeoffice arbeiten oder beurlaubt sind.


NÄCHSTE ERKENNTNIS

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Menschen brauchen soziale Kontakte – besonders jetzt.

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Lest alle sechs Erkenntnisse zum Thema Anpassung und Weiterentwicklung während einer Pandemie.

Erkenntnis 1: Kundenerkenntnisse in Echtzeit sind so wichtig wie nie.

Wie uns Kundendaten und unser Field-Marketing-Team dabei geholfen haben, unsere Strategie schnell in die richtige Richtung zu lenken. Und: Wie die NASCAR ihre Rennen online verlegt und mittels digitaler Technologie eine riesige neue Zielgruppe erreicht.

Erkenntnis 2: Agilität zählt bei einer Neuausrichtung in einer Pandemie.

Wie unser Krisenreaktionsteam in nur wenigen Wochen ein neues Messaging erstellt und ausgerollt hat. Und: Wie Medicine Marketplace 1mg E-Mails an 14 Millionen Benutzer verschickte, um Verwirrung über COVID-19 zu beseitigen.

Erkenntnis 3: Menschen brauchen soziale Kontakte – besonders jetzt.

Wie wir mit unseren Kunden in Verbindung geblieben sind. Außerdem: Wie Vitamix Lebensmittel verwendet, um Menschen zusammenzubringen. Und: Wie Theatergruppen und Orchester neue Wege finden, um ihr Publikum zu erreichen.

Erkenntnis 4: Neue Arbeitsweisen können nachhaltige Vorteile bringen.

Was wir aus der Verlegung von Adobe Summit ins Web in nur drei Wochen gelernt haben. Außerdem: Wie das australische Bildungsministerium in NSW das aus den Buschbränden des letzten Jahres Gelernte während der Coronakrise nutzt.

Erkenntnis 5: Alles kommt auf den Prüfstand – Strategie, Struktur und mehr.

Wie wir die Bedürfnisse unserer Mitarbeiter im Homeoffice erfüllen. Außerdem: Was Einzelhändler weltweit entdecken. Und: Wie die TSB Bank ihre digitalen Dienste überdacht hat und welche Vorteile sie daraus gezogen hat.

Erkenntnis 6: Wir bleiben auf Kurs und forcieren die Digitalisierung.

Wie wir unsere Online-Lern-Community nutzen, kann für unsere Kunden hilfreich sein. Und: Wie die Coronakrise zum Testgelände für die digitalen Pläne des U.S. Census Bureau wurde.


E-Book-Deckblatt – The Reinvention of Normal

E-BOOK

Der vollständige Leitfaden

In diesem E-Book haben wir alle sechs Lektionen unseres Leitfadens für euch zusammengeführt und durch zusätzliche Beispiele ergänzt.