Entwicklung einer erfolgreichen Content-Strategie.

Übersicht

Levels

Content kommt in allen Phasen des Marketing-Funnels zum Tragen – von den Werbeanzeigen bis zu den Leads, die mittels organischer Suche gewonnen werden. Eure Content-Strategie ist deshalb ausschlaggebend für den Erfolg eurer Marketing-Aktivitäten.

Was ist eine Content-Strategie?

Eine Content-Strategie verbindet die geschäftliche Strategie mit den täglichen Aufgaben, die zur Erreichung der definierten Ziele durchgeführt werden müssen. Ob nun die Brand Awareness gesteigert oder mehr Leads generiert werden sollen: Eine solide Content-Strategie gibt euch die nötige Struktur für eine erfolgreiche Umsetzung an die Hand.

Eine gute Content-Strategie:

Beschreibt Markenidentität und Mission: Für welches Problem bietet ihr eurer Zielgruppe eine Lösung an?
Zeigt Kanäle und Plattformen auf, über die ihr Content bereitstellt
Zeigt, wie ihr Content recherchieren, verfassen und bewerben wollt
Skizziert die Wettbewerbssituation und wo sich eure Marke von der Konkurrenz abhebt

Entwickle eine Content-Strategie mit unserer kostenlosen Vorlage.

Unsere Vorlage führt dich Schritt für Schritt zu einer erfolgreichen Content-Strategie für eure Marke oder euer Business: von der Festlegung der Kundentypen (Personas) bis zur Übertragung der Planungen in einen Content-Kalender. Die Vorlage ist als PDF-Datei erhältlich, die du in Adobe Creative Cloud Express öffnen und bearbeiten kannst.

Entwicklung einer Content-Strategie: Schritt-für-Schritt-Anleitung.

1. Was wollt ihr mit eurem Content erreichen?

Hier legst du die generelle Ausrichtung eures Contents fest. Warum ist das, was ihr tut, für euer Unternehmen insgesamt wichtig? Dazu musst du dir einige Fragen stellen:

Wie lautet das allgemeine Ziel eures Unternehmens?
Wie soll die Content-Strategie dabei helfen, dieses Ziel zu erreichen?

In diesem Schritt erstellst du einen Überblick über die Stärken und Schwächen eurer Content-Strategie und ermittelst eure Chancen und Risiken. Dabei handelt es sich um externe Faktoren, die euren Erfolg beeinträchtigen könnten, zum Beispiel Gesetzesänderungen, die eure Branche betreffen.

An dieser Stelle müssen auch die Kennzahlen zur Erfolgsmessung hinzugefügt werden. Du kannst auch OKRs (Objectives und Key Results) verwenden, um eure Content-Ziele mit den übergeordneten Zielen eures Unternehmens zu verbinden. Lege für jedes Hauptziel (Objective) eine Reihe von messbaren Ergebnissen (Key Results) fest, die erreicht werden sollen.

2. Wen wollt ihr mit eurem Content ansprechen?

In diesem Schritt legst du eure potenziellen Kunden oder Kundentypen fest. Damit sind die Personen gemeint, die am ehesten von eurem Produkt profitieren und dafür bezahlen würden.

Erfasse zunächst die demografischen und verhaltensspezifischen Eigenschaften eurer Zielgruppe. Sei dabei möglichst exakt. Je mehr ihr über die Gewohnheiten eurer Zielgruppe wisst, desto besser könnt ihr sie verstehen. Wenn möglich, ziehe an dieser Stelle auch Daten aus der Marktforschung sowie qualitative und quantitative Studien heran.

Berücksichtige die folgenden Merkmale:

Demografische Informationen: Alter, Geschlecht, Standort
Beruflicher Status: Rolle, Dienstalter, Branche, Unternehmensgröße
Verhalten: z. B. bevorzugt Smartphone

Wenn ihr Interviews mit Kunden durchführt, ziehe die folgenden Fragen in Erwägung:

Wie bist du auf unser Unternehmen aufmerksam geworden?
Was war dein erster Eindruck von unserem Unternehmen?
Wann wurden dir die Vorteile bewusst, die wir unseren Kunden bieten?
Welches Problem lösen wir für dich oder dein Unternehmen?
Wie unterscheiden wir uns von anderen Unternehmen aus der Branche, mit denen du bereits Erfahrung gemacht hast?
Was liest bzw. siehst du gerne außerhalb der Arbeit?

3. Bilder und Messaging.

Fasse kurz zusammen, wie effektiv euer derzeitiges Messaging ist, und mache eine Liste mit Verbesserungsmöglichkeiten. Braucht vielleicht eure Farbpalette ein Update? Habt ihr eine Tonalität festgelegt?

Erstelle dann eine Positionierungskarte, um Messaging und Bildmaterial in Bezug auf die zentralen Werte eurer Marke zu visualisieren. Führe diese Gegenüberstellung auch für eure Mitbewerber durch. Die Karte hilft herauszufinden, wie ihr eure Marke weiterentwickeln könnt und eine unverwechselbare Stimme in der hart umkämpften Content-Landschaft gewinnt.

4. Wie stark ist die Performance eures Contents?

Bevor du dich in Statistiken vertiefst, solltest du prüfen, ob euer derzeitiger Content wirklich das bewirkt, was er bewirken sollte. Die folgenden Fragen helfen dir, den Zweck eurer Inhalte genauer unter die Lupe zu nehmen und herauszufinden, inwiefern diese euren Geschäftszielen entsprechen.

Ist vor dem Anklicken des Contents klar, worum es geht?
Hält der Content das Versprechen, das vor dem Anklicken gegeben wird?
Wären die Menschen bereit, ihre E-Mail-Adresse anzugeben, um den Content lesen zu können?
Inwiefern trägt dieser Content dazu bei, Interessenten im Funnel weiter (in Richtung Kauf) zu führen?
Ist dieser Content umfassend und nützlich genug, um die Besucher auf eurer Website zu halten?
Ist dieser Content beeindruckend oder eher etwas, das man überall findet?
Animiert der Beginn des Inhalts zum Weiterlesen?
Ist der Content in der Tonalität eures Unternehmens formuliert?
Werden die Bilder in eurem Content konsistent verwendet?

Hier sind einige wichtige Kennzahlen für die Analyse:

Durchschnittliche Besuchsdauer auf Web-Seiten
Durchschnittliche Absprungrate
Anmeldung, wenn Landingpage die Blog-URL ist
Durchschnittliche Scroll-Tiefe
Suchimpressionen / Monat
Click-Through-Rate
Durchschnittliche Position
Social-Shares

5. Markenrichtlinien.

Eine starke Marke ist die Grundlage für Content, der Resonanz erzeugt. Vision, Mission und Tagline sind wesentliche Elemente für die Kommunikation einer Marke und helfen dabei, alle Inhalte auf ein geschäftliches Hauptziel auszurichten. Gleichzeitig spart das Markenbuch Zeit, da die zu verwendenden Stil- und Tonalitätsvorgaben genau festgelegt sind.

Berücksichtige folgende Aspekte beim Verfassen der Markenrichtlinien:

Vision: Wo soll euer Unternehmen in 10 Jahren stehen?
Mission: Was tut ihr heute für eure Kunden?
Tagline: Kompakte, einprägsame Darstellung der Werbeaussage
Alleinstellungsmerkmale: Wie hebt sich euer Unternehmen von der Konkurrenz ab?
Tonalität: Wie soll euer Publikum angesprochen werden?
Markenspezifische Farben und Schriften
Vorgaben für Bilder: z. B. nicht mehr als fünf Farben in einem Bild

6. Werbestrategie.

Je besser eure Werbestrategie ist, desto mehr Reichweite hat euer Content. Da die Erstellung von Content Zeit kostet, sollte er im Marketing auch so eingesetzt werden, dass ihr einen maximalen Nutzen daraus zieht.

Im Online-Marketing wird zwischen drei verschiedenen Kommunikationskanälen unterschieden: Paid, Owned und Earned Media. Anstatt in allen Kanälen dieselben Inhalte zu verwenden, empfiehlt sich eine gezieltere Vorgehensweise. Vermarktet guten Content über Owned Media, besseren Content über Owned und Earned Media und herausragenden Content über Owned, Earned und Paid Media.

Owned Media (ihr habt die volle redaktionelle Kontrolle).

Euer Blog
Social-Kanäle
Videokanäle
Podcasts
E-Mail-Newsletter
E-Mail-Signaturen
Werbesendungen
Links von anderem Content
Popups auf Website
Informationen bzw. Training / E-Mail- Sequenzen

Earned Media.

Gast-Post
Gastauftritte bei Podcasts
Aufruf, euren Content auf Social Media zu teilen
Anfrage bei Bloggern, euren Post mit Backlink zu erwähnen
Content-Seeding in Social-Gruppen
Übermittlung von Inhalten an Influencer, die sich für eure Aktivitäten interessieren
Übermittlung von neuen und für die Branche wichtigen Inhalten an relevante Journalisten

Paid Media.

Gesponserte Social-Posts
Gesponserte E-Mails
Bezahlte Werbung über Influencer
Retargeting-Anzeigen
SEM-Anzeigen
Display-Ads
Native Advertising
Offline-Werbung

7. Kampagnenstrategie.

Im letzten Schritt hast du festgelegt, welche Kanäle ihr wann verwenden wollt. Jetzt ist es an der Zeit, zu überlegen, welche Art von Kampagnen ihr über diese Kanäle durchführen wollt.

Allgemein gesagt, ist eine Kampagne eine Ankündigung zu einem bestimmten Thema, die auf mehr als einem Kanal bereitgestellt wird. Wenn ihr z. B. ein Online-Seminar veranstaltet, könnt ihr eine Kampagne starten, um Teilnehmer zu gewinnen, und dann im Rahmen dieser Kampagne Inhalte aus dem Seminar für neue Inhalte oder Video-Clips verwenden.

Eine gute Kampagne basiert auf einer Idee, die mit möglichst geringem Aufwand in verschiedenen Content-Arten umgesetzt wird. In diesem Schritt werden die Details der Kampagne festgelegt, zum Beispiel Ziele und Kennzahlen. In der Planungsphase können dann noch weitere Details hinzugefügt werden.

8. Kalender.

Ein Kampagnenkalender, ein Content-Kalender und ein eigener Social-Media-Kalender helfen bei der Planung und Terminierung der Content-Produktion.

9. Zusammenfassung.

Erstelle eine übersichtliche Zusammenfassung der Inhalte eurer Strategie, die die zentralen Content-Ziele und die Hauptkampagnen aufzeigt.

Was macht eine gute Content-Strategie aus?

Eine gute Content-Strategie hilft dabei, interessante, relevante Inhalte zu gestalten und über die passenden Kanäle für das Zielpublikum bereitzustellen. Für die Autorin und Redakteurin Erin Kissaine sind diese Inhalte:

geeignet (erfüllen die Anforderungen des Publikums)
nützlich (erfüllen einen Zweck)
nutzerorientiert (sprechen das Publikum an)
klar (für die Zielgruppe verständlich)
konsistent (spiegeln die Tonalität und Mission eures Unternehmens wider)
prägnant (keine ausschweifenden Formulierungen)
unterstützt (Einsatz einer Promotion Engine)

Warum ist eine Content-Strategie wichtig?