Ihr Fixpunkt im B2B-Universum

Ein Marketing-Leiter bei einem Anbieter von Personal-Software ist verblüfft. Trotz Investitionen in die Marketing-Automatisierung vor zwei Jahren sind die Umsätze gering, die Konversionsraten niedrig und die Verkäufer frustriert. Außerdem hat er soeben erfahren, dass sein Marketing-Budget im nächsten Jahr – wieder einmal – gekürzt wird. Nach kurzer Prüfung der Marketing-Aktivitäten des Unternehmens fragt er sich, was schiefgelaufen ist. Es wurde an alles gedacht: E-Mail-Marketing, Social-Media-Initiativen, Online-Display-Werbung. Dennoch scheinen die Mitbewerber die lukrativsten Kunden für sich zu gewinnen.

Dieses Szenario ist auch auf andere B2B-Unternehmen übertragbar, die nach wie vor auf der Suche nach dem Geheimrezept zum Anwerben, Konvertieren und Binden von Kunden sind. Mit Account-based Marketing haben jedoch zahlreiche Unternehmen eine Orientierungshilfe gefunden, sodass sie vielversprechende Interessenten, die sich höchstwahrscheinlich für einen Kauf entscheiden werden, besser identifizieren und ansprechen können. Diese Interessenten sind quasi der Fixpunkt für B2B-Unternehmen. Wenn Unternehmen ihre Geschäftsziele mit dem idealen Kundenprofil abstimmen, können sie den Großteil ihrer Marketing-Aktionen auf bestimmte Accounts konzentrieren. Weniger Aktivitäten, die ins Leere laufen. Höherer ROI bei Marketing-Investitionen.

Abbildung 1: Account-based Marketing

Vorsicht vor dem perfekten Sturm

Drei Elemente auf dem Hightech-Markt vereinen sich zu einem „perfekten Sturm“, durch den Unternehmen herkömmliche Marketing-Methoden wie die Massen-Lead-Generierung zugunsten einer gezielteren, auf bestimmte Accounts ausgerichteten Taktik mit stärkerer Personalisierung aufgeben.


1
Harte Konkurrenz

B2B-Entscheidungsträger wurden im Rahmen einer Umfrage gebeten, die Wettbewerbsintensität in der Hightech-Branche auf einer Skala von 1 bis 10 (1 = niedrig, 10 = hoch) zu bewerten. 2016 lag der Wert bei 7,64, 2017 stieg er auf 8,12 an.1 Die Intensität hat aus zwei Gründen zugenommen: Zum einen ergänzen etablierte Hightech-Anbieter ihr vorhandenes Angebot durch disruptive Technologien, zum anderen dringen neue innovative Unternehmen in atemberaubender Geschwindigkeit auf den Markt vor.2 Allein im Martech-Bereich ist die Anzahl der Anbieter um 87 % von ca. 2.000 im Jahr 2015 auf 3.750 im Jahr 2016 gestiegen.3


2
Zu viele Entscheidungsträger

Aufgrund der schieren Menge von Anbietern und sofort verfügbaren Informationen sowie der Anzahl der an Kaufentscheidungen beteiligten Personen ist der B2B-Verkaufszyklus lang und komplex – zur Frustration von Käufern und Verkäufern. Im Durchschnitt finden B2B-Käufer, dass der Kaufzyklus um 97 % länger ist als erwartet.4 Da zudem B2B-Kaufentscheidungen in der Regel von einer Gruppe von Personen mit unterschiedlichen Interessen und Prämissen getroffen werden, wird ein konkreter Kauf noch unwahrscheinlicher.

Laut einer CEB-Studie nimmt die Kaufwahrscheinlichkeit mit der steigenden Anzahl der Entscheidungsträger ab.5 Das sind schlechte Nachrichten für Hightech-B2B-Marketer, da immer mehr Entscheidungsträger zum Genehmigen von größeren Anschaffungen erforderlich sind.
 

IDG-Abbildung: Beeinflusser von Kaufentscheidungen

Bis zu 17 Personen beeinflussen den typischen Kaufvorgang in einem Unternehmen – 2011 waren es noch 10.

– IDG-Umfrage „Enterprise Role & Influence of the Technology Decision-Maker“, 20146

 

Um Gruppen wie diese zu überzeugen, müssen Dienstleister Prioritätsunterschiede überbrücken und Entscheidungsträgern helfen, durch die Herausstellung gemeinsamer Ziele eine gemeinsame Basis zu schaffen.


3
Begrenzte Marketing-Budgets

Obwohl der Wettbewerb zunimmt und Kaufvorgänge komplexer geworden sind, scheint es so, als würden Marketing-Budgets nicht mit diesen Herausforderungen Schritt halten. Eine aktuelle IDC-Studie zeigt, dass 2015 die Marketing-Budgets für Hardware, Software und technische Dienstleistungen lediglich um 1,3 % gegenüber dem Vorjahr angehoben wurden7, weshalb ein intelligenter Einsatz der verfügbaren Mittel noch nie so wichtig gewesen ist wie heute.

Eine nennenswerte Ausnahme ist hier der schnell wachsende Sektor der Cloudsoftware, in dem das Marketing-Budget um 13 % gestiegen ist.8 Abgesehen vom rapiden Wachstum könnten diese zusätzlichen Mittel darauf zurückzuführen sein, dass das Marketing für Anbieter von Cloud- und SaaS-Lösungen-Lösungen einen Abonnement-basierten Lebenszyklus unterstützen muss. Dies bedeutet, dass weitere Ressourcen für Tracking, Konversion sowie zur Vorbeugung von Abwanderungen nach dem Kauf erforderlich sind. Hierzu gehören etwa fortlaufende Benachrichtigungen über geplante Upgrades sowie Informationen über neue Funktionen.

Unabhängig von der Branche ist es für Marketer nach wie vor eine Herausforderung, ROI und Mehrwert den Ausgaben gegenüberzustellen. Leider gelten Marketing-Aktivitäten historisch als „weicher“ Wert, ihr Beitrag zum Geschäftserfolg wird nicht berücksichtigt – wobei die Marketer von heute noch immer Schwierigkeiten mit diesen ROI-Zahlen haben.

Infografik

80 % der Marketing-Chefs finden es schwierig, der Unternehmensführung den ROI im Verhältnis zu den Ausgaben, Kampagnen und Marketing-Aktivitäten aufzuzeigen.

– The Fournaise Marketing Group9

Je intensiver diese Elemente, desto wichtiger wird es, die verfügbaren Marketing-Mittel optimal einzusetzen und den Mehrwert jeder Marketing-Investition zu messen.

Abbildung 2: Account-based Marketing

Account-based Marketing: Heller Stern am Horizont

Zwischen Vertrieb und Marketing gibt es unterschiedliche Auffassungen, was die Entscheidung über Marketing-Ausgaben und die Messung des Mehrwerts dieser Ausgaben angeht. Dies gilt insbesondere bei der Frage der Lead-Qualität und des Marketing-Beitrags zum Erreichen von Absatzzielen. Häufig besteht das Problem darin, dass diese beiden Funktionsbereiche verschiedenen Richtungsweisern folgen. Wie bei ihren B2C-Pendants werden Leads von vielen B2B-Marketing-Teams normalerweise für Einzelpersonen und nicht für ein Unternehmen als Ganzes definiert. Dem Prinzip der Massen-Lead-Generierung folgend, glauben diese Marketer, dass mehr besser ist. Leider werden diese Ansichten oder Definitionen nicht von den Vertriebs-Teams geteilt, sodass sie diese Leads nicht entsprechend wertschätzen. Untersuchungen zeigen, dass 50 % der von Marketing generierten Leads überhaupt nicht vom Vertrieb nachverfolgt werden.10

Peter Isaacson, Chief Marketing Officer bei Demandbase

„Trotz all der Innovationen in den letzten vier oder fünf Jahren und all der Investitionen in Marketing-Technologie höre ich nach wie vor und immer wieder die drei selben Sätze: Meine Werbung funktioniert nicht. Meine Website ist mies. Und die Vertriebler kümmern sich nicht um meine Leads.“

Peter Isaacson
Chief Marketing Officer, Demandbase11


Der Vertrieb konzentriert sich wiederum auf Chancen und visiert eine ausgewählte Gruppe von Käufern und Entscheidern innerhalb eines Accounts an, um ein Geschäft abzuschließen. Vertriebs-Teams sind Accounts und nicht Einzelpersonen zugewiesen, sodass sie mit den Accounts als Ganzes interagieren. Das ist das Dilemma: Die Marketing-Abteilung verschwendet ihre Energie auf Leads, die der Vertrieb nicht nutzen kann oder will.

Account-based Marketing kann diesen Konflikt zwischen Vertrieb und Marketing beenden und für den nötigen Schub zum Überflügeln der Konkurrenz sorgen. Obwohl es Account-based Marketing schon seit vielen Jahren gibt, konnten Unternehmen diese Methode erst durch das Aufkommen neuer Technologien im großen Stile anwenden. Unter den B2B-Hightech-Marketern von heute hat sich Account-based Marketing inzwischen zum echten Hit entwickelt.

Account-based Marketing nimmt in der gesamten Technologiebranche Fahrt auf. Dabei passen die Anbieter von Sales Intelligence, Predictive Analytics, Retargeting und Marketing-Analysen ihre Produkte oder Marketing-Aktivitäten so an, dass diese Strategie unterstützt wird.12 Beispielsweise können Marketer mithilfe IP-basierter Targeting-Technologien Online-Werbung an Unternehmen richten und Erlebnisse für Ziel-Accounts personalisieren.

Aber nicht nur das. Die Einführung von Account-based Marketing entwickelt sich unter B2B-Unternehmen immer schneller zu einer Priorität. Mehr als 70 % der B2B-Unternehmen beschäftigen Mitarbeiter, die vollständig oder teilweise für die Ausführung von Programmen für Account-based Marketing verantwortlich sind.13 61 % der B2B-Unternehmen mit Account-based Marketing haben für das kommende Jahr weitere Technologieinvestitionen vorgesehen.14

Auch was den ROI angeht, überzeugt Account-based Marketing. ITSMA, die Organisation, die den Weg für Account-based Marketing gebahnt und diesen Begriff im Jahr 2003 geprägt hat, sagt: „Account-based Marketing liefert den höchsten ROI aller B2B-Marketing-Strategien oder -Taktiken. Daran gibt es keinen Zweifel.“15

Infografik: Account-based Marketing von ITSMA

84 % der Marketer sagen, dass der ROI von Account-based-Marketing-Aktionen höher sei als bei allen anderen Marketing-Investitionen.

Infografik

Die Hälfte davon erkennt einen erheblichen Unterschied.

– ITSMA16

Abbildung 3: Account-based Marketing

Warum B2B-Marketer nicht auf Account-based Marketing verzichten können

Infografik

Fokussiert auf optimale Chancen

Durch Account-based Marketing können Sie Ressourcen ausschließlich auf die Accounts ausrichten, die Ihrem Wertversprechen und Ihrer Preisklasse entsprechen, anstatt Energie auf Accounts und Personen zu verschwenden, die wahrscheinlich nicht kaufen.

Infografik

Unterstützt die reale Verkaufswelt

B2B-Käufe umfassen normalerweise lange Verkaufszyklen und Genehmigungen durch verschiedene Entscheidungsträger. Account-based Marketing stimmt Marketing- und Vertriebsprozesse so aufeinander ab, dass die Konzentration auf Accounts als Ganzem liegt, um jeden Entscheider und jedes Mitglied der Einkaufsabteilung zu erreichen und nicht nur eine oder zwei einzelne Personen.

Infografik

Stellt kundenzentrierte Erlebnisse bereit

Wenn Hunderten oder Tausenden von Accounts nachgejagt wird, sind kundenzentrierte Erlebnisse nahezu unmöglich. Bei Konzentration auf eine überschaubare Anzahl von Kunden ist die Bereitstellung personalisierter und relevanter Erlebnisse dagegen eine realistische Angelegenheit.

Infografik

Verbindet Marketing mit Umsatz

Account-based Marketing geht über herkömmliche Marketing-Metriken für Konversionen wie Klickraten und Sitetraffic hinaus und setzt Marketing-Aktivitäten in Beziehung zum tatsächlichen Umsatz. Sie können während der gesamten Customer Journey alle Aspekte auf Account-Ebene nachverfolgen und so der Führungsetage den geschäftlichen Nutzen besser demonstrieren.

Abbildung 4: Account-based Marketing

Account-based Marketing: Der Griff nach den Sternen

B2B-Unternehmen, die ihren Orientierungspunkt gefunden haben und diesem folgen, feiern branchenübergreifend Erfolge mit Account-based Marketing.

Infografik

96 % der B2B-Unternehmen berichten von einer positiven Wirkung von Account-based Marketing auf ihre Marketing-Aktionen.17

– Account-based Marketing Adoption Benchmark Report, Demandbase

CSC, ein Anbieter von IT-Dienstleistungen, erreichte durch zielgruppengerechte Werbung für seine wichtigsten Accounts eine 44%ige Verbesserung gegenüber vorherigen Kampagnen. Mithilfe von Technologien wie der IP-Identifizierung konnte CSC seine Aktivitäten abstimmen und so 23 neue Unternehmens-Leads gewinnen sowie die Interaktionen bei 53 der Ziel-Accounts steigern.18

Demandbase setzte auf die Kooperation zwischen seinen Vertriebs- und Marketing-Teams, um gemeinsame Ziele und Metriken für seine idealen, also „Best-Fit“-Accounts zu erkennen. Auf diese Weise konnte ein deutlicher Anstieg bei Konversionsraten, Abschlussquoten und jährlichem Vertragsvolumen verzeichnet werden.19 Der Chief Executive Officer (CEO) des Unternehmens, Peter Isaacson, sieht den Idealbereich für Account-based Marketing zwischen 50 und 5.000 Accounts, aufgeteilt in unterschiedliche Kategorien nach Branche, Größe, Eigenschaften oder Lebenszyklus-Phase. Jenseits davon betritt man hier seiner Meinung nach den Bereich der Massen-Lead-Generierung.20

Mit Account-based Marketing finden auch Sie diesen Orientierungspunkt und hellen Stern am Horizont, der Sie zu den größten Chancen und Geschäftsabschlüssen führen wird. Account-based Marketing stellt eine durchdachte und fokussierte Salespipeline sicher, sorgt für weiter steigende Konversionsraten und erzeugt den ROI, mit dem Sie den Mehrwert Ihrer Marketing-Aktionen nachweisen können.

 

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© 2017 Adobe Systems Incorporated. All rights reserved. Printed in Germany. 2/17

Digital Marketing in the High-Tech Sector Survey, Ovum, Juli 2016.

Ebd.

Scott Brinker, „ Landscape Supergraphic 2016“, chiefmartec.com, 21. März 2016

Marika Krausova, „5 Customer Buying Trends You Can’t Ignore“, CEB-Blog, 8. Juli 2015

Karl Schmidt, et al., „Making the Consensus Sale“, Harvard Business Review, März 2015

IDG Enterprise Role & Influence of the Technology Decision-Maker Survey, 2014

2015 Tech Marketing Benchmarks Study, IDC, 2015

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90% of Marketers Are Not Trained In Marketing Performance and Marketing ROI“, Fournaise Marketing Group-Medienmitteilungen, 8. April 2014

2014 Voice of the Customer Study, Miller Pierce, 2014

Peter Isaacson, „The New Normal: Account-based Selling Meets Account-based Marketing“, Adobe Summit Session 2016, März 2016

Bertrand Hazard, „The buzz around Account-based marketing at MarTech“, chiefmartec.com, 11. April 2016

2016 State of Account-based Marketing (ABM) Study, SiriusDecisions, 2016

Account-based Marketing Adoption Benchmark Report, Demand Metric, September 2015

ITSMA-Website, http://www.itsma.com/abm/, Zugriff: 7. Oktober 2016

Fueling the Account Based Marketing Fire, ITSMA, April 2016

Account-based Marketing Adoption Benchmark Report, Demand Metric, September 2015

Christopher Marin, „CSC’s ABM Journey“, Adobe Summit Session 2016, März 2016

Peter Isaacson, „The New Normal: Account-based Selling Meets Account-based Marketing“, Adobe Summit Session 2016, März 2016

Ebd.


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