Wo es um echte Erlebnisse geht, geben Kunden den Ton an

In einer Zeit steigender Kundenansprüche genügt es zur Schaffung eines optimalen Kundenerlebnisses nicht mehr, einfach nur mehr Content zu produzieren.

Ganz oben auf der To-do-Liste von Marketing-Experten sollte die Entwicklung eines durchgängig gelungenen Kundenerlebnisses stehen. Vor dem Hintergrund immer engerer Lieferfenster und der Tatsache, dass Online-Plattformen Marken eine immer größere Auswahl an Tools zur Personalisierung ihrer Produkte bieten, ist das geeignete Konzept für Kundenerlebnisse zu einer komplexen Marketing-Herausforderung geworden.

Während Marketer ihre Leistung bislang an der Konkurrenz messen konnten, gehen Experten mittlerweile davon aus, dass sie ihre Performance in Zusammenhang mit dem Kundenerlebnis nun verstärkt an allen Erlebnissen messen müssen. Diese „Uberfizierung“ des Geschäfts, bei der Marketer ihre herkömmlichen Geschäftsmodelle hinterfragen und überarbeiten müssen, verlangt nach einem neuen Ansatz. Richard Dunn, Chief Strategy Officer der global tätigen Digital-Agentur Wunderman, argumentiert: „Letztlich müssen sich Marketer jeden Tag aufs Neue fragen, was sie dafür tun, die Treue ihrer Kunden zu gewinnen. Verbraucher entscheiden sich heutzutage nicht mehr automatisch für den führenden Anbieter der Branche. Sie wählen stattdessen die Marke, die ihnen am nützlichsten erscheint. Marketer dürfen sich deshalb nicht auf ihren Lorbeeren ausruhen.“

Die derzeitige Situation verlangt von ihnen, dass sie nicht nur Content produzieren, sondern auch die bestmögliche Customer Journey entwickeln. Laut Maddy Cooper, Mitgründerin von Brilliant Noise, dürfen Marken nicht länger produktzentriert sein, sondern müssen den Kunden in den Mittelpunkt stellen. „Die Bedürfnisse Ihrer Kunden sollten den Weg Ihres Unternehmens bestimmen und nicht umgekehrt“, erklärt sie. „Wenn Sie Ihr Unternehmen und Ihre Kunden genau verstehen wollen, müssen Sie durch den Aufbau digitaler Fähigkeiten für einen Kulturwandel sorgen und im Bereich Daten- und Bedürfnisanalyse Instrumente wie eine Analyse der Customer Journey einsetzen.“

Der Mythos der Personalisierung

Obwohl viele Marketer sicherlich von einem tieferen Verständnis ihrer Kunden profitieren würden, geben Experten zu bedenken, dass sich Marken derzeit auf einem schmalen Grat bewegen – und zwar zwischen Personalisierung einerseits und dem Übertreten der immer undeutlicheren Grenzen zwischen öffentlichem und privatem Raum andererseits. Laut Fiona Scott, CEO von PSONA, einer Agentur für Kundeninteraktion, müssen Marken ganz grundlegende Voraussetzungen erfüllen, um Kunden langfristig zu binden: „Marken müssen auf jeden Fall relevant und persönlich sein. Entscheidend ist jedoch, wie sie dies erreichen, ohne den Endkunden zu verschrecken. Unter Datengesichtspunkten müssen sich Unternehmen bewusst machen, wann sie Dinge über ihre Kunden wissen und wann sie dieses Wissen dem Kunden auch zeigen. Alle Marken haben Zugang zu riesigen Datenmengen; Kunden möchten jedoch nicht das Gefühl haben, gestalkt zu werden.“

Derzeit könne man die Einstellung vieler Marken, Content-Marketing als eine Art Abkürzung auf dem Weg zur Schaffung eines verbesserten Kundenerlebnisses zu nutzen, durchaus kritisch sehen: „Die Streuverluste, die entstehen, wenn man Kunden mit nicht zielgerichtetem Content bombardiert, stellen ein großes Problem dar. Eine schlechte Content-Strategie und Governance-Struktur schränken die Möglichkeiten ein, wirksame kundenorientierte Content-Kampagnen zu entwickeln. Darüber sollten sich Unternehmen wirklich Gedanken machen“, sagt Cooper von Brilliant Noise.

Marketer, die versuchen, Kundenbeziehungen nur auf der Grundlage von Content aufzubauen, anstatt ein nahtloses Kundenerlebnis zu schaffen, endet in einer Sackgasse. Laut Victoria Ward, Digital Marketing Manager bei Speed Agency, kann Content beim Entwickeln eines positiven Kundenerlebnisses durchaus eine wichtige Rolle spielen. Kunden im B2B- und B2C-Bereich legen bei der Auswahl ihrer Geschäftspartner jedoch vor allem Wert darauf, dass das Unternehmen Nutzen und Informationen bietet und eine Vordenkerrolle einnimmt. „Der Aufbau eines nahtlosen Kundenerlebnisses ist äußerst wichtig; ein Unternehmen braucht beides, um eine klare Customer Journey für den Kunden zu schaffen.

Einige Marketer gehen von der falschen Annahme aus, dass Kunden sich an eine Marke binden, auch wenn diese ihnen keinerlei Nutzen bietet“, so Ward. Ihrer Meinung haben die Marken, die derzeit das größte Vertrauen genießen, Kundenbeziehungen dadurch aufgebaut, dass sie mit Erlebnissen eine Reaktion beim Kunden ausgelöst haben. Als Beispiel nennt sie Amazon, das sehr erfolgreiche Kundenbeziehungen pflege, weil es seinen Kunden „hervorragenden Zugang zu seinen Produkten, Funktionalität und ein Kundenerlebnis bietet, das zum Aufbau einer starken Marke beiträgt, der die Kunden vertrauen“.

Nach Ansicht von Experten sollten Unternehmen nicht versuchen, bei ihren Kunden einen falschen Eindruck von Intimität zu erzeugen. Erfolgversprechender sei es vielmehr, ein Kundenerlebnis zu bieten, das auf Nutzen und Gemeinschaft fußt. Nach Meinung von Ronny Raichura, Client Director im Bereich Datenanalyse bei iProspect, genießen globale Marken, die sich vor allem auf das Schaffen von authentischen Marketing-Erlebnissen konzentrieren, eine höhere Markenwahrnehmung als lokale Handelsmarken. Er erklärt dies folgendermaßen: „Bei dieser Art von Marken geht es Kunden nicht darum, eine direkte Beziehung mit der Marke einzugehen; vielmehr möchten sie sich als Teil einer Community fühlen.“ Ein gutes Beispiel hierfür sei die Marke Apple, der es gelinge, solch ein Gemeinschaftsgefühl zu erzeugen.

Der Nutzenfaktor

Bei der Schaffung eines positiven Kundenerlebnisses geht es nicht einfach darum, eine möglichst gute Marketing-Kommunikation aufzubauen. Tatsächlich fußen viele erfolgreiche Kampagnen auf strikter Vereinfachung und einem Nutzen für den Kunden. „Nicht bei jeder Kundenbeziehung geht es um das tiefe, bedeutsame und emotionale Verschmelzen zweier Seelen“, erklärt Dunn von Wunderman. Zum besseren Verständnis vergleicht er das Überprüfen seines Kontostands, einem Prozess, der „schnell, einfach und unkompliziert“ vonstattengehen soll, mit der Planung eines Weihnachtsmenüs, bei der er wahrscheinlich „eher eine emotionale Bindung zur Marke aufbaut, weil diese zum Gelingen des Ganzen beiträgt“. Die Schwierigkeit für Marketer besteht dabei darin zu erkennen, was in diesem Moment das beste Erlebnis in den Augen des Kunden ist.

In einem Markt, in dem sich Kundenerwartungen ständig ändern, kann dies eine große Herausforderung darstellen. So ist beispielsweise die Bereitstellung von WLAN in Geschäften von einem reinen Zusatzangebot zu einem unverzichtbaren Service geworden. Nach Ansicht von Raichura von iProspect „müssen Marketer heutzutage akzeptieren, dass Kunden den Ton angeben, und sie dabei unterstützen, zu Markenfürsprechern zu werden“. Dieser Wandel macht es erforderlich, dass Marken auf natürlichere Art und Weise in Dialog mit ihren Kunden treten, um deren reale Bedürfnisse zu bedienen – ganz gleich ob es dabei um den Wunsch nach Vernetzung oder nach einem geeigneteren Lieferfenster geht. „Letztlich geht es im Marketing nicht mehr um so elementare Faktoren wie Alter, Geschlecht oder Standort“, so Raichura. „Menschen betrachten sich nicht als demografischen Faktor, also muss das Marketing über eine eigene Kultur oder Einstellung verfügen, die Menschen dazu bringt, sich für eine Marke zu begeistern und positive Erfahrungen zu teilen.“

In einer Zeit wachsender Kundenanforderungen endet der Kampf um das beste Kundenerlebnis nie. Deshalb müssen sich Marketer nicht nur stärker darum bemühen, die Kommunikation mit den Kunden zu personalisieren, sondern vor allem die individuellen Bedürfnisse ihrer Kunden zu befriedigen. Ansonsten laufen sie Gefahr, dass Kunden zur Konkurrenz wechseln, weil diese ihren Bedürfnissen besser gerecht wird.


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