Daten als Grundlage für einmalige Erlebnisse im Einzelhandel

Einmalige Erlebnisse im Einzelhandel sind keine Zufallsprodukte. Sie sind das Ergebnis durchdachter Maßnahmen. Und niemand weiß das besser als die US-amerikanische Kaufhauskette Nordstrom, die die Transformation von einem stationären Luxusartikelhändler zu einem E-Commerce-Giganten vollzogen hat, indem sie sowohl online als auch offline außergewöhnliche Kundenerlebnisse bietet. 

Durch verschiedene Maßnahmen, von der Partnerschaft mit Curalate und ihrem Produkt Like2Buy, mit dem Käufer von einem Instagram-Post direkt zu einer Nordstrom-Einkaufsseite gelangen, bis zur Zusammenarbeit mit Twilio zur Einführung eines Services, der die warenbezogene Textkommunikation zwischen Verkäufern und Kunden ermöglicht, arbeitet Nordstrom kontinuierlich an der Verbesserung des Kundenerlebnisses. Dabei wird jede Online-Aktion sorgfältig mit der Offline-Präsenz des Unternehmens abgestimmt, damit das Kundenerlebnis über verschiedene Kanäle hinweg nahtlos erfolgt. 

Kunden von HauteLook, der Nordstrom-Website für zeitlich begrenzte Sonderangebote, und des Online-Bekleidungsanbieters Trunk Club bestellen online, doch werden in den Verkaufsräumen von Nordstrom Retouren angenommen und exklusive Services wie kostenlose Änderungs- und Schneiderarbeiten geboten. 

Die Strategie von Nordstrom ist ganz einfach: Verschaffe den Kunden bessere Erlebnisse – ob online, in Läden oder auf Mobilgeräten – durch Erfassung und Nutzung von Kundendaten. Und es funktioniert. Laut der von Market Force durchgeführten jährlichen Untersuchung der Einzelhandelsbranche ist Nordstrom im fünften Jahr in Folge der beliebteste Modehändler in den USA.

In einem Umfeld, in dem viele Einzelhändler mit erheblichen Schwierigkeiten zu kämpfen haben, sollte genauer betrachtet werden, wie gut führende Unternehmen mit den neuen Rahmenbedingungen zurechtkommen.

Laut Untersuchungen von Forrester denken Kunden nicht in Kanälen. Vielmehr betrachten sie Unternehmen als Einheiten und erwarten auch von den verschiedenen Kanälen, dass sie ein einheitliches Ganzes bilden. Nordstrom hat dies nicht nur verstanden, sondern auch erfolgreich umgesetzt, indem das Unternehmen seinen Kunden ein durchweg konsistentes Erlebnis bietet. 

Wenn Sie es Nordstrom gleichtun möchten, werfen Sie einen Blick hinter die Kulissen, wo Einzelhändler mithilfe von Daten online und offline für unvergessliche Kundenerlebnisse sorgen.


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Personalisierte Erlebnisse brauchen eine genaue Ausrichtung

In einem Theater wecken nicht nur die Schauspieler Emotionen beim Publikum. Sie sind vielmehr das Produkt präziser Koordinationsbemühungen von Bühnenbildnern, Beleuchtern, Kostüm- und Makeup-Experten, Choreografen, Regisseuren und anderen Personen, die hinter der Bühne tätig sind. Erst wenn alle Aspekte einer Aufführung harmonisch ausgerichtet sind, wird sich vor dem Publikum das volle emotionale Potenzial entfalten. Das Gleiche gilt für die Personalisierung von Käufererlebnissen: Für eine emotionale Verbindung ist eine Ausrichtung im gesamten Unternehmen erforderlich.

Im Bericht zu digitalen Trends 2017 von Econsultancy und Adobe gaben 51 % der befragten Unternehmen an, dass sie eine Erhöhung des Unternehmensbudgets für die Personalisierung einplanten. Die zunehmende Bedeutung von personalisierten Erlebnissen im Einzelhandel überrascht nicht, sind doch laut Swirl Consulting 88 % der Verbraucher der Meinung, dass sie eher erneut bei einem Einzelhändler kaufen würden, der ihnen personalisierte und kanalübergreifende Erlebnisse bieten könne. 

Wie jedoch personalisierte Kampagnen kanalübergreifend und im angemessenen Umfang ausgearbeitet werden, ist eine Frage, auf die viele Einzelhändler keine Antwort haben. Auch für die weltweit vertretene Hautpflege-, Kosmetik- und Parfümmarke L’Occitane stellte die Schaffung personalisierter Erlebnisse eine erhebliche Herausforderung dar, hauptsächlich aufgrund mangelnder Datenabstimmung im Unternehmen und trotz des Bewusstseins über die Bedeutung von Personalisierung. 

Verschiedene Teams waren für E-Mail- und Direkt-Marketing-Kampagnen zuständig. Daten zu Bestellhistorien, Ladenbesuchen, Interaktionen mit dem Kundendienst, bevorzugten Produkten und Kanälen, erhaltenen Angeboten, eingelösten Gutscheinen usw. waren getrennt auf die Marketing-, Vertriebs- und Service-Abteilung verteilt. Auch bestanden kaum Verbindungen zwischen der Online-Kommunikation und den Erlebnissen von Kunden in den Verkaufsräumen oder mit dem Callcenter. Die Teams griffen zur Ausarbeitung, Durchführung und Analyse von Kampagnen auf manuelle Verfahren zurück. Folglich konnten jedes Jahr nur einige wenige Kampagnen gestartet werden. Und sie basierten auf grob umrissenen Kundensegmenten, da es keine zentrale Quelle für Kundendaten gab.

Die Nutzung von Daten für die Kundenbeziehung erwies sich zu diesem Zeitpunkt der unzureichenden digitalen Reife des Unternehmens als schwierig, wenn nicht unmöglich. Aber L’Occitane wusste, dass zur Verbesserung seiner Situation Investitionen in Technologie notwendig waren, mit der sich Daten aus dem gesamten Unternehmen zu einem zusammenhängenden Gesamtbild vereinen ließen. Nur dann wäre L’Occitane in der Lage, seinen Kunden emotional ansprechende Erlebnisse zu bieten.


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Agilität braucht Automatisierung

Andere Einzelhändler, die im Rennen bleiben möchten, müssen zur gleichen Erkenntnis wie L’Occitane kommen: Um die Abwanderungsquote zu senken, den Umsatz aus E-Mail- und Direkt-Marketing-Kampagnen zu steigern und aus Kunden Multi-Channel-Käufer zu machen, muss die fehlende Stringenz beim Daten-Management abgeschafft werden.

Zunächst einmal ermöglichen besser miteinander verbundene Daten eine besser verbundene Customer Journey. Zur Gewährleistung einer nahtlosen, unterbrechungsfreien Customer Journey musste L’Occitane Erlebnisse ausarbeiten, die das Kundenverhalten verändern und stets relevant bleiben. Voraussetzung hierfür war ein besseres Daten-Management und eine Ausrichtung der Systeme im ganzen Unternehmen, damit L’Occitane ein einheitliches Bild des Kunden erhalten konnte. Dies war jedoch nicht die einzige Hürde. 

Zur Bereitstellung relevanter Inhalte zum geeigneten Zeitpunkt benötigte L’Occitane außerdem eine Segmentierungsstrategie. Mit verbesserten Segmentierungsfähigkeiten war L’Occitane in der Lage, relationale Kampagnen einzurichten, die bei Ereignissen wie zurückliegenden Käufen, Bestellabbrüchen oder auch Geburtstagen von Kunden ausgelöst wurden. Es musste jedoch auch ein Weg gefunden werden, solche Inhalte rasch und umfassend bereitzustellen, um die Personalisierung auf mehrere segmentierte Zielgruppen auszuweiten.

Die Herausforderungen, denen sich L’Occitane gegenübersah, sind kein Einzelfall. Kürzlich von IDC durchgeführte Untersuchungen ergaben, dass 85 % der Unternehmen sich unter Druck gesetzt fühlten, Assets schneller erstellen zu müssen, und 76 % sagten aus, dass Personalisierungszwecke dahintersteckten.

 

Untersuchung von IDC zur Inhaltserstellung und Personalisierung

der Unternehmen fühlen sich unter Druck gesetzt, Assets schneller zu erstellen

Dynamische Inhalte brauchen dynamische Daten

sagen aus, dass Personalisierungszwecke dahinterstecken

 

Für das US-amerikanische Unternehmen Tastemade sind neue und häufig aktualisierte Inhalte Alltag, denn es bietet seinen Anwendern per Snapchat Inhalte, die innerhalb von 24 Stunden wieder verschwinden. Dies trifft auch für eher traditionelle Einzelhändler mit Inhalten in herkömmlicheren Formaten wie etwa auf einer Website zu. 

La Redoute, die Nummer 1 unter den französischen Online-Händlern für Bekleidung und Heimdekors, musste bei über 30.000 Produkten, 200.000 Artikeln und mehr als 2 Millionen Bildern die Erfahrung machen, dass das Unternehmen mit dem immensen Webtraffic-Aufkommen nicht mehr zurechtkam. „Um unsere Führungsrolle zu behaupten, mussten und müssen wir effizienter sein“, so Christine Lamarque, die innerhalb der IT-Abteilung von La Redoute für den Internet-Auftritt zuständig ist.

Automatisierung hat es La Redoute und L’Occitane ermöglicht, Daten auf sinnvolle Art zusammenzuführen, sodass das Kundenerlebnis verbessert wird. L’Occitane konnte mithilfe von Automatisierungstechnologie die Interaktion auf sämtlichen Kanälen in personalisierte Kommunikation umwandeln, was bei den Kunden hohen Anklang fand. Mehr noch: Mit der Fähigkeit, automatisierte relationale Kampagnen auf Grundlage segmentierter Zielgruppen zu starten, konnte das Kosmetikhaus eine Umsatzsteigerung um 40 % und eine Vervierfachung der Konversionsrate aus personalisierten E-Mail-Kampagnen verzeichnen. Auch La Redoute hat erkannt, dass sich durch die Klassifizierung und Personalisierung von Inhalten der Neuausrichtungsprozess automatisieren lässt, wodurch die Produktivität verbessert werden konnte.
 

Dynamische Inhalte brauchen dynamische Daten


Dynamische Inhalte brauchen dynamische Daten

Unverzichtbar für die Bereitstellung personalisierter Kundenerlebnisse ist außerdem die Fähigkeit, dynamische und ansprechende Inhalte zu erstellen. Auch hier dienen die im Hintergrund erfassten Daten zu einer tiefergehenden Personalisierung.

Einzelhändler mit der Möglichkeit, Angebote etwa durch verschiedene Handlungsanreize, Werbebotschaften oder Hintergrundbilder dynamisch zusammenzustellen, können ihren Personalisierungsspielraum erheblich ausweiten. Und Erlebnisse werden noch überzeugender, wenn sie auf verschiedenen Kanälen angeboten werden. Ein Käufer in der Küchenabteilung eines Warenhauses, der auf seinem Mobilgerät eine Push-Benachrichtigung über einen Rabatt von 20 % auf alle Küchenartikel erhält, wird sich stärker zum Kauf animiert fühlen. Auf die gleiche Art können Online-Händler anhand von Echtzeitdaten ihre Inhalte auf das persönliche Kauferlebnis jedes Kunden abstimmen. 

Auch geografische Echtzeitdaten lassen sich heranziehen, um Anwendern auf Aktivitäten abgestimmte Web-Inhalte zu bieten, die an ihrem jeweiligen Standort voraussichtlich ausgeführt werden. So ist es denkbar, dass Ihnen auf der Website eines Outdoor-Händlers Taucheranzüge und Paddelboote angezeigt werden, wenn Sie in Strandnähe wohnen. Wohnen Sie hingegen in den Bergen, wird Ihnen vielleicht das Skisortiment für die neue Saison vorgestellt.

Die Erstellung dynamischer Inhalte kann auch deren Verkaufsfreundlichkeit stärken. Auf geeignete Weise mit Tags versehene Hintergrunddaten und -inhalte erlauben die Anzeige von Produktdetails und Kaufschaltflächen für bestimmte Produkte, ohne dass der Verbraucher lange in Kategorien und Produktdetailseiten suchen muss. Dadurch wird der Kaufprozess vereinfacht und attraktiver gestaltet.

Mit der Funktion „Shop the look“ auf der Website von J.Crew können Käufer Outfits in einer Schnellansicht anzeigen und einzelne Artikel davon direkt in den Warenkorb legen, ohne sie erst auf anderen Kategorieseiten suchen zu müssen. Zu ähnlichen Zwecken stellt John Lewis, ein britisches Warenhaus der oberen Preisklasse, Videos von eingerichteten Zimmern bereit. Während der Kunde ein Video ansieht, kann er in einer Seitenleiste auf Fotos der vorgestellten Produkte klicken, die er kaufen möchte. 

Auch Inhalte, die von beengenden Raster-Layouts und anderen herkömmlichen Darstellungsweisen losgelöst sind, sprechen Kunden besonders an. Wird etwa beim Klicken auf einen Link in einer kunstvoll entworfenen E-Mail eine Produktseite mit endlosen Zeilen und Rastern geöffnet, auf der das gewünschte Produkt erst gesucht werden muss, wird dies vom Kunden womöglich nicht nur als anstrengend für die Augen, sondern als ein insgesamt enttäuschendes Erlebnis aufgefasst. 

Durch einfache Tastenbedienung und die Möglichkeit des Klickens und Ziehens können Einzelhändler ohne Erwägungen zu Ort und Zeitpunkt verkaufsfreundlichere und visuell ästhetische Erlebnisse schaffen. Der ganze Prozess erfolgt dank der Automatisierung erheblich schneller und benötigt weitaus weniger Ressourcen. Was jedoch das Wichtigste ist: Durch derartige dynamische Inhaltserlebnisse auf Basis von dynamischen Daten können Einzelhändler eine emotionale Verbindung herstellen und das Markenbewusstsein stärken, was letztendlich die Kundentreue fördert und den Umsatz steigert.

Einfache Kauferlebnisse brauchen Medien mit Shopping-Funktionen

Infografik zu Medien mit Shopping-Funktionen

der Unternehmen fühlen sich unter Druck gesetzt, Assets schneller erstellen zu müssen

Infografik zu Medien mit Shopping-Funktionen

sagen aus, dass Personalisierungszwecke dahinterstecken

Infografik zu verkaufsfreundlichen Medien

der Unternehmen fühlen sich unter Druck gesetzt, Assets schneller erstellen zu müssen

Quelle: Shoppable Media: The Next Frontier. Adobe.


Bühne frei für einmalige Erlebnisse!

Die Regie für einmalige Erlebnisse übernehmen zwar Daten, Tools und die Technologie zur Prozessautomatisierung hinter den Kulissen, doch bedenken Sie, dass Sie sich keinesfalls eine Kunstpause gönnen dürfen. 

Als Einzelhändler müssen Sie ermitteln, an welcher Stelle Ihres Wegs zur digitalen Reife Sie sich befinden, und entsprechend den nächsten Schritt tun, so klein dieser auch sein mag:
 

Bild 1 zur Segmentierung

Sofern Sie bisher Ihre Daten nicht zur Segmentierung von Zielgruppen genutzt haben, nehmen Sie probeweise eine einfache Segmentierung vor, z. B. in Neukunden und Bestandskunden.

Bild 2 zur Segmentierung

Wenn Ihnen die Segmentierung keine Probleme bereitet, analysieren Sie Ihre Kompetenzen, Echtzeitdaten zu erfassen und zu nutzen.

Bild 3 zur Segmentierung

Verfügen Sie bereits über fortgeschrittenes Daten-Management, versuchen Sie anhand von Automatisierung, die Größe Ihrer Kampagnen anzupassen und die Inhaltsbereitstellung zu beschleunigen.


Wo auch immer Sie sich auf Ihrem digitalen Weg befinden: Bleiben Sie auf Kurs! Großartige Erlebnisse sind das Ergebnis von sorgfältiger Planung, durchdachter Strategie und geeigneter Technologie. Durch Kombination all dieser Elemente bieten Sie Ihren Kunden eine Erlebnis-Show, die sie in Atem hält und ihre Treue fördert.

„Digitale Trends 2017“, Econsultancy und Adobe, 2017.

Deanna Laufer, „How to Build the Right CX Strategy“, Forrester, 10. Januar 2017. 

„L’Occitane: Beauty in Marketing“, Adobe Kundenreferenz, 2015, http://wwwimages.adobe.com/content/dam/acom/en/customer-success/pdfs/loccitane-case-study.pdf.

„New Study Reveals That Traditional Retailers Are Failing to Meet Consumer Desires for ‘Amazon-like’ Personalization“, Swirl Consulting, 10. Dezember 2015, http://www.swirl.com/new-study-reveals-that-traditional-retailers-are-failing-to-meet-consumer-desires-for-amazon-like-personalization/.

„Nordstrom Is the Nation’s Favorite Fashion Retailer, New Market Force Study Finds“, Market Force, 16. Februar 2017, http://www.marketforce.com/consumers-favorite-apparel-retailers-2017-Market-Force-study.

„Now Where Did I Put that Photo?“, Adobe Experience Cloud, 15. Oktober 2012, https://www.youtube.com/watch?v=8Y1pqBkgX_U&list=PL--Krn5r55Za6wBEzUYE8XOsiwgjtboaP&index=24.

„Proving the Value of Digital Asset Management for Digital Marketers and Creative Teams“, IDC, Juni 2015.

„Shoppable Media: The Next Frontier“, Adobe, 2016.


IHRE NÄCHSTEN SCHRITTE