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Für den Einzelhandel ist Technologie lediglich ein kleines Stück des digitalen Wegs

Von Einzelhändlern wird heutzutage erwartet, dass sie die wachsenden Anforderungen von Käufern erfüllen, physische und digitale Erlebnisse miteinander in Einklang bringen, die Herausforderungen der Lieferkette meistern und für einen zunehmenden Wettbewerbsdruck von hauptsächlich digital ausgerichteten Unternehmen (etwa Amazon) gewappnet sind.

Zwar war die Notwendigkeit der Transformation nie stärker als heute, doch sucht man vergebens nach Patentrezepten. Außerdem wird digitale Transformation leicht mit bloßen Maßnahmen zur Plattformumstellung verwechselt.  

Einzelhändler müssen vor allem verstehen, dass ihre Welt heutzutage anders funktioniert als in der Vergangenheit, so Craig Gorsline, Consultant für die digitale Transformation, in einem exklusiven Interview mit CMO.com.

„Für Schnelligkeit, Umfang und Auswirkungen unseres Auftritts gilt ein ganz anderes Tempo als noch vor 10 oder 20 Jahren“, fügt er hinzu. „Firmen müssen mit der harten Realität zurechtkommen, dass sie nicht nur Alttechnologien erweitern, sondern vielmehr das gesamte Unternehmen umdenken müssen. Technologie ist lediglich ein kleines Stück des digitalen Wegs.“

Im von Adobe und Econsultancy Anfang 2017 veröffentlichten Bericht „Digitale Trends im Einzelhandel” wurden acht Voraussetzungen für den digitalen Erfolg herausgearbeitet: Zusammenarbeit, Kultur, Daten, Prozess, Know-how, Strategie, Technologie und Benutzererlebnis.

Laut Gorsline spielen bei der Digitalisierung und der Innovationsfähigkeit eines Unternehmens neben der Technologie auch Psychologie, Anthropologie und Soziologie eine Rolle.

„Eine Innovation des Kundenerlebnisses ist ohne veränderte Kultur, ohne die Übernahme der Innovationsprinzipien in die Kultur und neues Anforderungsprofil für Einzelpersonen nicht denkbar“, so Gorsline. „Der Schlüssel liegt in einem völlig veränderten Ansatz für die Produktentwicklung, das Marketing, das Benutzererlebnis usw. im Vergleich zur Vergangenheit mit ihrer deterministischen Vorgehensweise. In der heutigen Welt der digitalen Transformation ist ein iterativer Ansatz erforderlich, dessen Basis Lernerfahrungen sein müssen.“

Laut Jen Horton, Senior Research Director bei SiriusDecisions, besteht das Problem darin, dass die digitale Transformation oftmals vom mittleren Management eines Unternehmens und ohne großen Einsatz der Vorstandsebene vorangetrieben wird. Für eine echte Transformation sei kulturelles Engagement erforderlich, so Horton.

„Das mittlere Management setzt etwa die Hälfte der digitalen Transformation in Gang, während die andere Hälfte von der Vorstandsebene kommt. Ein zweiter Fallstrick ist, dass die Führungsspitze zwar den Willen zur digitalen Transformation hat, aber keine qualifizierten Kräfte und Teams aufweisen kann, die die nötigen Projektschritte planen, leiten und verwalten können.“

Ihrer Meinung nach verfügen Unternehmen zwar häufig über die richtige Vision und den Willen zur Transformation, nicht jedoch über die geeigneten Ressourcen. Daher müssen sie die geeigneten Team-Strukturen und -Rollen für die digitale Transformation schaffen. Eine kürzlich von der PwC-Gruppe Strategy& durchgeführte Untersuchung ergab, dass lediglich 19 % der befragten 2.500 Unternehmen einen Chief Digital Officer oder eine andere eigens für die Umsetzung der digitalen Strategie zuständige Person haben. Das ist umso bedauerlicher, da die Untersuchung außerdem gezeigt hat, dass die Erfolgsquote bei der digitalen Transformation eines Unternehmens in direkter Korrelation zur Einstellung einer solchen zuständigen Person steht.

Die erfolgreichsten Unternehmen sorgen für eine Kultur, die der Innovation und Experimentierfreudigkeit zuträglich ist, wie der Bericht von Adobe und Econsultancy zeigte. Fast drei Viertel (73 %) der Befragten aus dem Einzelhandel sagten aus, dass sie einen Team-übergreifenden Ansatz mit dem Kunden im Mittelpunkt aller Initiativen verfolgten. Einzelhändler in Europa weisen die geringste Wahrscheinlichkeit auf, sich eine kundenfokussierte Kultur anzueignen: Lediglich 61 % gaben an, dies sei der Fall (im Vergleich zu 82 % in Nordamerika und 79 % im asiatisch-pazifischen Raum).

Die Zusammenarbeit, die sehr stark mit der Unternehmenskultur verbunden ist, ist ein Bereich, dem die befragten Einzelhändler weitaus höhere Bedeutung zumessen als andere Branchen. Zwei Drittel (66 %) der befragten Einzelhändler stimmten der Aussage zu, dass sie über die Werkzeuge zur Umsetzung eines optimierten Workflows zwischen Kreativabteilung, Content-Marketern und Webteams verfügten, im Vergleich zu 60 % bei anderen Branchen.

Der Bericht kommt zu dem Ergebnis, dass „Einzelhandelsunternehmen normalerweise ihre besondere Eignung zur Förderung und erfolgreichen Umsetzung abteilungsübergreifender Prozesse erkennen, und dies begünstigt die nahtlose Synchronisation über verschiedene Kontaktpunkte hinweg, die für den Omni-Channel-Erfolg im digitalen Zeitalter erforderlich ist“.

Doch um dies zu erreichen, müssen Einzelhändler laut Gorsline die Art und Weise ändern, in der das Unternehmen an sich die Ausführung und die Bereitstellungsmechanismen für digitale Innovation und digitales Design angeht.

„Damit eng verbunden ist der Aspekt des Kundenerlebnisses“, so Gorsline. „Wie können Sie wirklich sicherstellen, dass Sie bei Ihren Kunden genau ins Schwarze treffen? Wie beabsichtigen Sie, Services und neue Kanäle für ähnliche oder zusätzliche Service-Verfahren auf eine Weise bereitzustellen, die für den Kunden auch relevant ist? Erneut liegt die Antwort in der Iteration. Verlassen Sie Ihr Büro. Versetzen Sie sich in die Lage des Kunden. Gehen Sie dorthin, wo sich Ihr Kunde befindet.“


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