„Emotionen sind die neue Währung des Kundenerlebnisses“

Unternehmen sind zu Experience Businesses geworden. Das bedeutet, sie müssen auf neue Art und Weise mit den Emotionen der Kunden in Kontakt treten.

Dies war die Botschaft von John Mellor, Vice-President of Strategy, Alliances and Marketing bei Adobe Systems zu Beginn des zweiten Tages des Adobe Summit EMEA im ExCel Centre in London. Ein guter Ausgangspunkt ist die Frage, welche neuen Erlebnisse Unternehmen ihren Kunden bieten können, um diese wirklich zu begeistern.

„Emotionen sind die neue Währung des Kundenerlebnisses“, so Mellor. „Marketing-Experten lieben Erlebnisse, wir entwickeln sie mit großer Leidenschaft für unsere Marken, und auch unsere Kunden lieben sie. Erlebnisse sind bedeutsam, denn sie führen sowohl zu einer emotionalen als auch zu einer physiologischen Reaktion. Bei Erlebnissen geht es um Emotionen.“

Begleiten Sie die gesamte Customer Journey.

Dies sei der zentrale Bestandteil der digitalen Transformation bei Hostelworld gewesen, erklärt der CMO des Unternehmens, Otto Rosenberger. Er nahm die Teilnehmer mit auf die Reise, die Hostelworld auf seinem Weg von einem reinen Buchungssystem hin zu einem Unternehmen zurückgelegt hat, bei dem das Kundenerlebnis im Mittelpunkt steht.

„Mittlerweile bieten wir viel mehr als nur die reine Buchung, wir unterstützen Menschen auch während ihrer Reise“, erklärt er. „Wir möchten die besten Erlebnisse bieten und halten für unsere Kunden deshalb passende Angebote und Veranstaltungstipps bereit, etwa für eine Poolparty oder eine Wanderung an ihrem Urlaubsort. Knapp die Hälfte unserer Kunden nutzt die App mittlerweile auch während ihrer Reise, und 90 % sagen, dass dies ihr Erlebnis noch angenehmer gemacht habe.“

Es bedurfte zahlreicher interner Veränderungen, um die Emotionen der Kunden zu erreichen und von einem reinen Transaktions-Service zu einem Teil des Erlebnisses zu werden. Rosenberger gibt Unternehmen Tipps, die ebenfalls den Kunden in den Mittelpunkt stellen möchten.

„Ignorieren Sie die Störenfriede am Kaffeeautomaten“, sagt er scherzhaft. „Es gibt in jedem Unternehmen Leute, die in Meetings nichts sagen und dann am Kaffeeautomaten plötzlich über andere herziehen und nur meckern. Dies sollten Sie frühzeitig unterbinden und einen klaren Auftrag zur Veränderung geben und immer nach vorn schauen.

Erschaffen Sie persönliche Momente.

Der Vice-President of Digital Strategy and Delivery bei adidas, Joseph Godsey, fügt hinzu, dass das Ansprechen von Emotionen der zentrale Aspekt der digitalen Transformation bei adidas gewesen sei. Gegenüber den Teilnehmern erklärte er, wie adidas versuche, viel über seine Kunden in Erfahrung zu bringen, vom ersten Kontakt bis zu dem Punkt, an dem das Unternehmen die Lieblingssportarten und -mannschaften seiner Kunden kenne.

Ziel sei es, aus nichtlinearen Momenten der Interaktion zu lernen, damit die Marke ansprechende neue Erlebnisse bieten könne. Einige gute Beispiele hierfür liefern die neuen Apps der Sportmarke.

Die App GLITCH unterstützt das erste rein digitale Produkt, einen Fußballschuh, bei dem Kunden den Innen- und Außenschuh beliebig wechseln und sich mit anderen Käufern austauschen können. Das Produkt beinhaltet zudem das Lieferversprechen, die Schuhe innerhalb von drei Stunden innerhalb Londons zu erhalten. Mit der App CONFIRMED können sich Fans Produkte im Laden reservieren, um langes Anstehen zu vermeiden. Zudem informiert die App über bevorstehende Produkt-Launches. Mit „mi adidas“ wiederum können Kunden ihre Produkte personalisieren.

„Bei den neuen Erlebnissen geht es darum, Begeisterung für unsere Marke zu wecken“, erklärt Godsey.

„Hier gibt es drei Elemente: Premium, Connected und Personalise. Wir müssen ein neues besonderes Erlebnis schaffen, das Kunden da abholt, wo sie sich gerade befinden, und das den Kontext dieser besonderen Interaktion mit uns berücksichtigt. Dieses Erlebnis muss vor allem persönlich sein, damit es für den Kunden von Bedeutung ist.“

Vertrauen Sie den Daten.

Frank Lampard, Fußballlegende des FC Chelsea und der englischen Nationalmannschaft, konnte die Bedenken einiger Teilnehmer hinsichtlich möglicher Veränderungen entkräften, die diese Entwicklung für sie und ihr Unternehmen bedeutet. Er kam auf die Bühne, um den Anwesenden einen Einblick in seine steile sportliche Karriere zu geben, und berichtete anschließend von seinem derzeitigen Wandel zum Kinderbuchautor und seinem Vorhaben, auch im Fußball-Management tätig zu werden. Rückblickend, erklärt er, seien Daten weitaus wichtiger gewesen, als er anfänglich gedacht habe.

„Als ich angefangen habe, gab es nur einen Trainer und den Zeugwart“, erinnert er sich.

„Dann gab es plötzlich überall Ernährungsberater und Sporttherapeuten und die Trainer bestanden darauf, dass wir GPS-Tracker trugen, die messen sollten, wie weit und wo wir im Training und während des Spiels liefen. Der Sinn des Ganzen erschloss sich mir damals nicht. Ich dachte, so könnte der Trainer einen Grund finden, um mich aus dem Kader zu werfen. Erst später in meiner Laufbahn habe ich dann verstanden, dass diese Daten extrem wichtig für mich waren, um meine Leistung zu steigern, und dass sie es mir ermöglichten, mein Training an mein zunehmendes Alter anzupassen. Dadurch konnte ich länger Fußball spielen.“

Soziale Gemeinschaft oder Mob?

Colin Firth teilte auf der Bühne seine interessanten Ansichten zum Thema Social Media. Der Star aus „Bridget Jones“, „The King‘s Speech“ und „Mamma Mia“ gab zu, dass er sich in der Schule vor allem für die Schauspielerei begeistert habe, um eine Rechtfertigung für seine schlechten Leistungen in Chemie zu haben. Zudem gestand der Oscar-Gewinner, dass er wie jeder andere ein Freund langer Netflix- und DVD-Abende sei. Gleichzeitig liegt für ihn die eigentliche Herausforderung der digitalen Transformation in den sozialen Medien.

„Für mich sind sie wie ein Mob“, so Firth. „Zur Zeit Königin Victorias gab es Mobs, die zerstörerische Kraft entfalteten. Dies ist nicht mehr der Fall, jetzt gibt es diese Gefahr in meinen Augen aber wieder, in den sozialen Medien. Andererseits finde ich es gut, dass dadurch die Kritiker, die ich nicht leiden kann, weniger Einfluss haben.“

Verschaffen Sie sich Gehör.

Die Botschaft der Veranstaltung, die wohl am besten in Erinnerung bleiben wird, kam von Mellor von Adobe. Er betonte, dass es nicht genüge, wenn Marketer nur davon sprächen, neue Erlebnisse schaffen zu wollen. Sie müssten dies auch wirklich tun.

Seiner Ansicht nach müssen für das Vorhaben unterschiedliche Teams an Bord geholt werden und bei der Entwicklung und Bereitstellung von Kundenerlebnissen effektiv zusammenarbeiten. Jeder Marketer sei in der Verantwortung, zur Veränderung innerhalb des Unternehmens aufzurufen.

„Unsere Aufgabe besteht darin, Kunden emotionale Erlebnisse zu bieten“, betont er. „Das gilt für alle unsere Teams und für jeden einzelnen Mitarbeiter. Wir sollten zurück an die Arbeit gehen und mit der Faust auf den Tisch schlagen, um uns Gehör zu verschaffen.“


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