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Wie Top-Finanzmarken mit Erlebnissen ihre Führung behaupten

Seit Jahrzehnten nutzen Finanzdienstleister digitale Touchpoints wie das Web und Mobilgeräte, um Kunden über Bankdienstleistungen, Versicherungsprodukte und Anlagemöglichkeiten zu informieren. Über dieselben Kanäle können Kunden Rechnungen bezahlen, Anträge stellen oder Aktien kaufen.

Und wenn Sie sich jetzt fragen: „Ja, und?“, stellen Sie sich einmal vor, was Ihre Kunden erst denken müssen. Um Kunden auf sich aufmerksam zu machen, sie zu begeistern und ihre Treue und Wertschätzung zu gewinnen, nutzen Unternehmen digitale Möglichkeiten und schaffen emotionale Kundenerlebnisse. Mittlerweile ist dies im Bereich der Finanzdienstleistungen ebenso wichtig wie bei Kaffee oder Autos. Bislang haben sich Finanzdienstleister immer auf die Mitarbeiter in ihren Filialen und Büros verlassen, wenn es darum ging, echte, verbindliche und vertrauensvolle Kundenbeziehungen aufzubauen.

Für die Anforderungen der modernen Geschäftswelt genügt das jedoch nicht mehr. Heute müssen Sie diese Beziehung auch über digitale Geräte aufbauen und dabei den Umsatz steigern. Dies ist keine leichte Aufgabe. Um die Grundlage dafür zu schaffen, unterziehen sich führende Finanzdienstleister derzeit einer digitalen Transformation. Mit den richtigen Tools und Maßnahmen gelingt es ihnen, datenbasierte, relevante und persönliche Kundenerlebnisse zu schaffen und gleichzeitig für eine nahtlose Interaktion zu sorgen, die sich ehrlich und authentisch anfühlt.

Eines muss jedoch ganz klar sein: Hier geht es um personenbezogenes, nicht um gerätebezogenes Marketing. Und es gibt nicht das „eine Erlebnis“, das für alle Personen gleichermaßen ansprechend ist. Banken und Sparkassen müssen für ein hervorragendes Kundenerlebnis ein Höchstmaß an Personalisierung bieten. Für Versicherungsunternehmen muss es hingegen möglichst nachvollziehbar und für Vermögensverwaltungsunternehmen möglichst rentabel sein. In jedem Fall muss Ihre Marke für Momente sorgen können, die Kunden emotional ansprechen und sie von Ihrem Angebot überzeugen.

Digitale Pioniere: Vorreiter für die anderen Akteure

Um festzustellen, wie weit Finanzdienstleister in ihrer digitalen Transformation fortgeschritten sind, befragten Econsultancy und Adobe im Rahmen der Studie „Digital Marketing in the Financial Services and Insurance Sector 2017 Study“ über 300 Führungskräfte aus Banken, Versicherungen und Investment-Unternehmen. Auf die Frage, welchen Anteil sie an der digitalen Disruption ihrer Branche haben, gaben 22 % an, dass sie diese anführten. Vor allem Privatkundenbanken (32 %) bezeichneten sich als führend in diesem Bereich. Das leuchtet ein, müssen sie ihren Kunden doch besonders maßgeschneiderte Erlebnisse bieten.

Sehen wir uns einmal an, wie sich digitale Pioniere von klassischen Unternehmen unterscheiden und wie diese Unterschiede ihnen helfen, ansprechende Kundenerlebnisse zu schaffen und miteinander zu verbinden, um so wiederum Kunden zu gewinnen und zu binden.

Pioniere in der Finanzbranche und ihre Nachahmer

Wir sind führend an der digitalen Disruption beteiligt

Wir sind „Fast Follower“ und übernehmen neue Ideen, sobald sie sich bewährt haben

Wir fühlen uns von der disruptiven Entwicklung bedroht und unter Druck gesetzt

Wir können in unserer Branche keine großen Veränderungen ausmachen

Klassische Unternehmen

Pioniere



Bedenken: Alle Unternehmen treiben die gleichen Fragen um

Bevor wir uns den Unterschieden widmen, sehen wir uns zunächst die Gemeinsamkeiten an. Es dürfte nicht überraschen, dass die Probleme, die sowohl Pionieren als auch klassischen Unternehmen schlaflose Nächte bereiten, dieselben sind. Wie wir jedoch sehen werden, unterscheiden sie sich vor allem darin, wie sie am nächsten Morgen agieren.

Die größten Bedenken der Branche hinsichtlich Disruption

Unfähigkeit, die junge Generation anzusprechen

Verlust von Marktanteilen an neue Mitbewerber

Sinkende Nachfrage aufgrund veränderter Verbrauchergewohnheiten

Klassische Unternehmen

Pioniere


Beide Gruppen treibt vor allem die Sorge um, dass es ihnen nicht gelingen könnte, neue Generationen von Konsumenten anzusprechen, und dass sie Marktanteile an neue Akteure verlieren könnten. Die Pioniere befürchten zudem eine sinkende Nachfrage nach ihren Produkten bzw. Dienstleistungen aufgrund sich verändernder Kaufgewohnheiten. Durch diese Veränderungen wandeln sich Erlebnisse von der persönlichen Interaktion hin zur Interaktion per Bildschirm – vom Einlösen eines Schecks mithilfe eines eben geschossenen Fotos über das Zahlen von Beiträgen für die Kfz-Versicherung mittels gesammelter Kilometer bis hin zur individuellen Anlageberatung in Form multimedialer, digitaler Erlebnisse. Dies bedeutet für Sie, dass sie letztlich Erlebnisse schaffen müssen, die schneller, günstiger, einfacher und noch individueller auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden eingehen – und zwar in allen Bereichen.
 

Wettbewerbsdruck: Mehr als nur die „üblichen Verdächtigen“

Angesichts zunehmender Unsicherheiten bezüglich junger Generationen, neuer Marktakteure und sich verändernder Kaufgewohnheiten lenken Pioniere ihren Blick nach außen, um drohenden Wettbewerb zu identifizieren. Die große Veränderung gegenüber 2016 besteht darin, dass sie nun andere Akteure als ihre größte Bedrohung ansehen.

Bevor wir uns den Unterschieden widmen, sehen wir uns zunächst die Gemeinsamkeiten an. Es dürfte nicht überraschen, dass die Probleme, die sowohl Pionieren als auch klassischen Unternehmen schlaflose Nächte bereiten, dieselben sind. Wie wir jedoch sehen werden, unterscheiden sie sich vor allem darin, wie sie am nächsten Morgen agieren.

Die größten Bedrohungen der nächsten zwei Jahre

Herkömmliche Marktteilnehmer

New-Economy-Riesen

Disruptive Startups

Klassische Unternehmen

Pioniere

2016 nannten 40 % der Pionier Fintech-Startups als ihre größte Konkurrenz. Diese kleinen und agilen Unternehmen sind in der Lage, Innovationen auf eine Art und Weise umzusetzen, von der große Wettbewerber nur träumen – und lernen – können. Diese Entwicklung hat zur Zusammenarbeit zwischen Pionieren und Fintech-Unternehmen geführt. So übernahm beispielsweise der europäische Finanzriese BBVA 2014 das Online-Banking-Startup Simple. Die in der Regel eher kleinen Fintech-Unternehmen stellen aufgrund ihrer beschränkten Ressourcen jedoch keine wirkliche Bedrohung für klassische Unternehmen dar. Ein gutes Beispiel: Personal Capital, ein Fintech-Unternehmen im Bereich digitales Vermögens-Management, gab vor Kurzem bekannt, Vermögen in Höhe von 4 Milliarden Dollar zu besitzen; die Mittel des Investment-Management-Riesen Morgan Stanley belaufen sich dagegen auf 2,1 Billionen Dollar. Angesichts der strengen regulatorischen Auflagen in der Finanzbranche überlassen es die meisten Firmen gern den Fintech-Unternehmen, neue Konzepte zu testen, und kopieren oder erwerben dann die erfolgreichen Innovationen.

Wie aus der Umfrage von 2017 hervorgeht, beunruhigt die Pioniere eher der Markteintritt von Google Capital oder Apple Pay. Diese New-Economy-Riesen besitzen das nötige Kundenvertrauen und die nötige Markenwahrnehmung, um für kräftigen Wirbel in der Finanzdienstleistungsbranche zu sorgen. Zudem haben sie die Kundenerwartungen durch die Schaffung einzigartiger Erlebnisse in anderen Bereichen bereits nach oben geschraubt.

Die klassischen Unternehmen haben die Gefahr, die diese Firmen darstellen, jedoch noch nicht erkannt. Deshalb betrachten sie immer noch herkömmliche Marktteilnehmer als ihre größten Konkurrenten – also sich gegenseitig.

Prioritäten: In die Offensive gehen

Um auf diese neuen Herausforderungen zu reagieren, gehen die Pioniere in die Offensive. Laut der Studie ist ihr oberstes Ziel, ihren Kundenstamm zu erweitern. Danach folgt die Schaffung konsistenter, hochwertiger Kundenerlebnisse. Sollte dies den Pionieren gelingen, wirft das die klassischen Unternehmen noch weiter zurück.

Hauptprioritäten von Unternehmen

KLASSISCHE UNTERNEHMEN

LEADER

Bestehende Kundenbeziehungen erweitern (Crossselling und Upselling)

1


Kundenstamm erweitern

Kundenbindung stärken

2

Konsistente, hochwertige Kundenerlebnisse bereitstellen

Kundenstamm erweitern

3

Kosten für Kundendienst senken

Konsistente, hochwertige Kundenerlebnisse bereitstellen

4

Gewinnspanne pro Kunde erhöhen

Gewinnspanne pro Kunde erhöhen

5

Bestehende Kundenbeziehungen erweitern (Crossselling und Upselling)

Kosten für Kundendienst senken

6

Kundenbindung stärken

Dies könnte der Grund dafür sein, dass klassische Unternehmen sich darauf konzentrieren, bestehende Kundenbeziehungen zu stärken. Der Aufbau von Kundenbeziehungen und die Kundenbindung sollten für Unternehmen stets Priorität haben. Klassische Unternehmen fürchten sich aber derart vor einer Abwanderung zur Konkurrenz, dass sie der Herausforderung, ihren Kundenstamm zu erweitern, ausweichen. Stattdessen zwingen ihre Prioritäten sie dazu, nach Crossselling- und Upselling-Möglichkeiten zu suchen und die Kundenbindung zu stärken. Das ist verständlich: Solange sie noch dabei sind, ihre Kompetenzen zur Schaffung personalisierter Erlebnisse kanalübergreifend zu erweitern, können sie keine neuen Erlebnisse in ausreichendem Umfang und zum richtigen Zeitpunkt bieten.

Multi-Channel-Personalisierung: Den Sprung wagen

Um ihr vorrangiges Ziel, hochwertige Kundenerlebnisse zu schaffen, zu erreichen, entwickeln Pioniere bereits kanalübergreifend personalisierte Erlebnisse. Auch klassische Unternehmen tun dies, allerdings nicht mit derselben Intensität. Sie konzentrieren sich dabei ausschließlich auf ein oder zwei Kanäle, etwa Website und E-Mail, oder auf die Personalisierung auf Basis digitaler Daten. Pioniere dagegen nutzen die gesamte Palette und verbinden digitale Daten mit CRM-Daten, um dynamische Kundenerlebnisse zu schaffen.

Und zur Freude kleinerer Unternehmen „sind Erlebnisse ein Gleichmacher“, wie es Brandon Harris, Leiter Kundenerlebnis bei PenFed Credit Union, auf dem Adobe Summit 2017 formulierte. PenFed testet derzeit einen großen Bildschirm in den Lobbys seiner Filialen. Der Monitor erkennt Besucher anhand der PenFed-App auf ihren iPhones. Er hat Zugriff auf die jüngste Kundenhistorie und kann so personalisierten Content liefern. Die Monitore ermöglichen zudem Videogespräche mit externen Experten, die Fragen beantworten und Beratungstipps geben. Im konkreten Fall können die externen Mitarbeiter auf die Vorteile der Unterstützung vor Ort zurückgreifen. Durch diese integrierten Online- und Offline-Interaktionen konnte PenFed bestehende Markenbeziehungen ausbauen.

Unternehmen mit umfangreicher oder Multi-Channel-Personalisierung, die auf digitalen und/oder CRM-Daten basiert

Klassische Unternehmen

Pioniere


Das digitale Potenzial der Pioniere wächst immer schneller. Mittlerweile bieten 97 % umfangreiche oder Multi-Channel-Personalisierung an. Dies ist eine Zunahme um 23 % gegenüber 2016, die zeigt, dass die Pioniere einen großen Sprung dahingehend gemacht haben, wie sie die Personalisierung zur Schaffung nahtloser Kundenerlebnisse nutzen. Die klassischen Unternehmen hinken hinterher, wobei der Anteil derer, die keinerlei Personalisierung bieten, glücklicherweise auf 1 % zurückgegangen ist.

Beide Gruppen haben erkannt, wie ihnen Multi-Channel-Funktionen auf dem Weg zur digitalen Reife helfen können. Pioniere und klassische Unternehmen sind sich einig, dass sie mit Multi-Channel-Analysen, die Online- und Offline-Daten miteinander verknüpfen, die größte Wirkung erzielen würden. Die Analysen messen die Leistung jedes Kanals und seine Bedeutung für die Customer Journey.

Die nächste Priorität besteht für die Pioniere darin, eine einheitliche Sicht auf den Kunden zu gewinnen oder ein einheitliches Kundenprofil zu erstellen. Diese Form integrierter Daten erlaubt Einblicke in Kunden und ihre Konten und ermöglicht letztlich vielfältige Marketing- und Verkaufsinteraktionen, die wichtige betriebliche Fragen berücksichtigen. Als Nächstes wird eine effiziente Verwaltung und Bereitstellung von Inhalten benötigt, die relevante Kundenerlebnisse zum richtigen Zeitpunkt ermöglicht.

Die wichtigsten Maßnahmen zur Förderung der digitalen Reife von Unternehmen

Multi-Channel-Analyse

Effiziente Verwaltung und Bereitstellung von Inhalten

Einheitliche Sicht auf den Kunden

Klassische Unternehmen

Leader


Umsatz und Budget: Die Schere geht weiter auseinander

Angesichts der intensiven Konzentration auf das Kundenerlebnis und die Fähigkeit zur Personalisierung liegen die Verkäufe, die Pioniere durch ihre digitalen Möglichkeiten erzielen, um 15 % höher als die klassischer Unternehmen. Dieser Trend wird sich höchstwahrscheinlich fortsetzen.

Die Pioniere gehen davon aus, dass sie in drei Jahren mehr als die Hälfte ihres Umsatzes über digitale Kanäle erwirtschaften, während die klassischen Unternehmen bei etwa einem Drittel verharren und nur um bescheidene 2 % zulegen. Das bedeutet, dass die Pioniere in der Lage zu sein scheinen, Erlebnisse zu schaffen, die die Treue und Wertschätzung ihrer Kunden fördern und den digitalen Umsatz steigern.

Digitaler Umsatz und Marketing-Budgets

KLASSISCHE UNTERNEHMEN

LEADER

Derzeitiger Umsatz (Neukunden) über digitale Kanäle in Prozent

Dreijahres-Umsatzziel (Neukunden) über digitale Kanäle in Prozent

Anteil digitaler Investitionen am Gesamt-Marketing-Budget 2017 in Prozent

Unternehmen, die ihr Marketing-Budget für digitale Investitionen 2017 erhöhen wollen


Die Budgets der Pioniere spiegeln ihre Umsatzprognosen wider. So planen sie nicht nur, 2017 einen größeren Anteil ihres Marketing-Budgets für digitale Investitionen zu nutzen, sondern wollen auch eine deutliche Steigerung erzielen. Durch die zusätzlichen Mittel werden sie in der Lage sein, mehr Geld in Tools und Maßnahmen zu investieren, die sie zum Aufbau ihrer Vision vom Kundenerlebnis benötigen. Und das ist das Entscheidende: Um die Erlebnisse, die sie bieten, optimieren zu können, müssen sie Mitarbeiter, Technologien und Ressourcen in ihre Vision einbeziehen. Folgerichtig zeigen die Daten, dass die Pioniere derzeit die dafür notwendigen Strukturen und Strategien implementieren. Sie sind Pioniere, die einen Plan haben. Sie nutzen die Gelegenheiten, die sich ihnen bieten, um sich umzustellen und weiterhin die Nase vorn zu haben – und ebnen so den Weg für diejenigen, die ihnen nachfolgen.

1 Christopher Young: „Evolution of Financial Services in the Experience Business Wave“, Adobe Summit, Präsentation von Brandon Harris, 23. März 2017. 

2 Econsultancy und Adobe: „Digital Marketing in the Financial Services and Insurance Sector 2017 Study“, 2016.

3 Michael Foster: „Morgan Stanley Rises on Earnings Beat (MS)”, Investopedia, 19. Oktober 2016.

4 PR Newswire: „Personal Capital Hits $4 Billion Mark“, 27. März 2017.


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