Entwicklung einer krisenfesten Marke leicht gemacht

Marken sind heute anfälliger für Katastrophen als in der Vergangenheit.

„Durch das Aufkommen von Social Media und die ständige Verfügbarkeit von Informationen verbreiten sich Nachrichten heute schneller als je zuvor“, so Nick Bell, Vice President of Marketing Communications bei Cision. „In Krisenzeiten kann die rasante Verbreitung von Informationen Katastrophen Vorschub leisten und negative Nachrichten innerhalb weniger Minuten verstärken.“

In der Vergangenheit hatten Unternehmensvorstände Angst davor, dass ein Nachrichten-Reporter mit einer Kamera und einer Anschuldigung in der Hand zur Tür hereinspazieren würde, um sie zu kurzer Berühmtheit zu führen. „Heutzutage hat jeder, der bei Ihnen zur Tür reinkommt, eine Kamera in der Hand“, sagt Kerry O‘Keefe, Professor am Virginia Commonwealth University (VCU) Brandcenter. „Das macht Unternehmen enorm verwundbar.“

Wenn man dann noch das geringe Vertrauen der Öffentlichkeit in Unternehmen und staatliche Institutionen hinzunimmt, das noch nie so gering war wie heute, hat man ein echtes Rezept für eine Markenkatastrophe, wie es Dustin Longstreth, Chief Marketing and Strategy Officer der Branding-Agentur CBX, formuliert.

Den Schaden bemessen

Wenn es Unternehmen nicht gelingt, Krisen frühzeitig in den Griff zu bekommen, werden sie das teuer zu spüren bekommen – etwa in Form von Wert- und Umsatzverlusten sowie einer langfristigen Rufschädigung. Dennoch reagieren viele Unternehmen nicht schnell genug auf Probleme, die der Marke Schaden zufügen könnten. Laut einer weltweiten Umfrage unter Experten für Krisenkommunikation, durchgeführt von der Anwaltskanzlei Freshfields Bruckhaus Deringe, verbreiteten sich mehr als ein Viertel (28 %) aller gemeldeten Krisen innerhalb einer Stunde auf internationaler Ebene und mehr als zwei Drittel (69 %) innerhalb eines Tages. Gleichzeitig kommt die Studie zu dem Ergebnis, dass Unternehmen im Durchschnitt 21 Stunden benötigen, um mit angemessener Kommunikation nach außen auf eine Krise zu reagieren.

Markenschädigung entsteht aus den unterschiedlichsten Gründen, etwa infolge von umstrittenen Unternehmensentscheidungen, Logistikproblemen oder Fragen der Produktsicherheit. Zudem kann Markenschädigung durch bewusste Angriffe verursacht werden, etwa durch Falschmeldungen in sozialen Netzwerken oder andere Unwahrheiten.

„Dann gibt es da noch eine Art Meta-Kategorie, die all die oben genannten Fälle durchdringt – nämlich das Nichteinlösen des Markenversprechens“, so Thom Wyatt, Managing Director des Design-Unternehmens Siegel+Gale, das auch globale Markenstrategien entwickelt. „Das ist dann der Fall, wenn die Krise in unmittelbarem Widerspruch zu dem steht, wofür die Marke steht, und das ist dann besonders schädigend.“

Der mit Abstand schlimmste Fall ist jedoch der, auf den ein Marketing-Unternehmen nicht vorbereitet ist. „Dann wird die Situation noch unübersichtlicher, als sie es ohnehin schon ist“, erklärt Bell. „Wenn Sie im Falle einer Markenkatastrophe spontan und ohne Vorbereitung nach Lösungen suchen müssen, sind die Chancen, dass das gesamte Unternehmen im Hinblick auf geeignete Aktionspunkte und mögliche Reaktionen an einem Strang zieht, eher gering. Dadurch wird es fast unmöglich, auf klare und sinnvolle Weise mit der Öffentlichkeit in Dialog zu treten.“

Ein wirksamer Katastrophenplan sollte entwickelt werden, bevor ein Problem auftritt. Im Folgenden stellen wir Ihnen sieben Schritte vor, wie Sie als CMO ihr Unternehmen gegen Reputationsverlust schützen können.

1. Beziehen Sie die oberste Führungsebene frühzeitig und regelmäßig ein: „In die Krisenvorbereitung sollten Führungskräfte und Strategen aller Unternehmensbereiche sowie Verantwortliche aus Marketing, PR, Vertrieb, Kundendienst, Rechnungswesen, Betrieb und Personalwesen einbezogen werden“, so Nina Brakel-Schutt, Business Development Executive bei Widen Enterprises, einem Hersteller von Digital-Asset-Management-Software.

Die oberste Führungsebene sollte zudem eine Person festlegen, die im Falle einer Markenkatastrophe als Sprachrohr fungiert, „damit sie das Narrativ kontrollieren kann“, wie Watt von Siegel+Gale es ausdrückt. (Hinweis: Der CEO ist hierfür am besten geeignet.) „Die Reaktion muss klar artikuliert sein und von jemandem kommen, der Autorität im Unternehmen genießt, damit sie glaubwürdig und verantwortungsvoll ist.“

2. (Er)kennen Sie Ihre Schwächen: „Wenn Sie die Schwächen Ihrer Marke (er)kennen, können Sie mögliche Schwachstellen besser bewerten und vermeidbare Probleme identifizieren“, erklärt Bell von Cision. Die Sorgfaltspflicht verlangt, das Marketing-Experten Kunden, Geschäftspartner und Branchenbeobachter im Blick haben, um unternehmerische Schwachstellen genau bestimmen zu können.

„Wenn Sie die Schwächen Ihrer Marke kennen, können Sie mögliche Schwachstellen besser bewerten und vermeidbare Probleme identifizieren.“

– Nick Bell, VP of Marketing Communications bei Cision

 

3. Definieren Sie, was eine Krise ist: CMOs sollten die Auswirkungen möglicher Vorfälle auf das Unternehmen bewerten, um eine echte Krise von einer Störung unterscheiden und die entsprechenden Reaktionen und Ressourcen wirksam koordinieren zu können. „Eine Störung verursacht lediglich ein paar Wellen, hat aber keine langfristigen Auswirkungen auf die Marke, während eine Krise die Marke dauerhaft schädigen und zu Gewinneinbußen führen kann“, so Bell.

Es empfiehlt sich, eine Liste mit zehn möglichen Katastrophen für Ihre Marke unter derzeitigen Marktbedingungen anzulegen und diese regelmäßig zu aktualisieren, wenn sich die Marktbedingungen ändern.

4. Rechnen Sie mit dem Unerwarteten: Eine Liste mit möglichen Katastrophenfällen ist zweifelsohne hilfreich. Die meisten Krisen treten jedoch völlig unerwartet auf. „Oft wissen wir nicht einmal, wie so ein Worst-Case-Szenario eigentlich genau aussieht“, gibt Longstreth von CBX zu bedenken. Die globale Wirtschaftslage ändert sich derart schnell, dass Marketing-Experten am besten beraten sind, eine Unternehmenskultur und Organisationsstruktur zu schaffen, die allen Gefahren für die Reputation trotzt.

Nach Ansicht von O’Keefe vom VCU Brandcenter sind Marken, die langfristig Vertrauen aufbauen, deutlich krisenresistenter. So war Toyota etwa für seine Zuverlässigkeit bekannt und erholte sich deshalb von einer Serie von Rückrufaktionen in den Jahren 2009 und 2010.

„Marken und Unternehmen, die jeden Tag auf der Grundlage klar definierter und nachvollziehbarer Werte, Verhaltensweisen und Ziele arbeiten, sind für den Extremfall weitaus besser gerüstet“, erklärt Longstreth, der mit Gold Medal Flour einen Markenzweck und eine Unternehmenskultur entwickelt hat.

„Als auch nur der leiseste Verdacht auf Kolibakterien in einer Fabrik in Kansas City bestand, ordnete Gold Medal eine sofortige Rückrufaktion an und informierte die Öffentlichkeit transparent und konsequent“, erinnert sich Longstreth. „Ihnen war bewusst, dass die Kosten des Rückrufs unbedeutend im Vergleich zu einem möglichen Vertrauensverlust bei den Kunden waren. Und sie zögerten nicht, denn Zielstrebigkeit und Integrität waren fest in der DNA des Unternehmens verankert.“

5. Vermeiden Sie hausgemachte Katastrophen: Marketing-Experten weisen immer wieder auf die Bedeutung eines ansprechendes Markennarrativs hin. Unternehmen, die ihren Kunden Versprechungen machen, die sie nicht einlösen können, erzeugen ihre Markenkatastrophen häufig selbst. Dies ist eine neue und gefährliche Entwicklung.

„Das Kultivieren von Geschichten ist für Marken in der heutigen Zeit äußerst wichtig und nützlich“, so Longstreth. „Dennoch beobachten wir viel zu oft, dass Unternehmen zwar eine durchaus ansprechende Geschichte für ihre Marke entwickeln, dann aber zurückrudern, sobald sie merken, dass die Unternehmensrealität dem nicht entspricht.“

Brakel-Schutt von Widen Enterprises fügt hinzu: „Eine Markenkrise ist vermeidbar, wenn das Unternehmen sich seines Kerns und seiner Bedeutung bewusst ist und unermüdlich daran arbeitet, den Kunden das zu bieten, was sie erwarten und brauchen. Ein Unternehmen verliert das Vertrauen seiner Kunden in der Regel nicht, wenn es kontinuierlich das tut, was es am besten kann, und zwar für die richtige Zielgruppe.“

„Ein Unternehmen verliert das Vertrauen seiner Kunden in der Regel nicht, wenn es kontinuierlich das tut, was es am besten kann, und zwar für die richtige Zielgruppe.“

– Nina Brakel-Schutt, Business Development and Brand Strategist bei Widen Enterprises

6. Entwerfen Sie einen schnellen Reaktionsplan: Wenn die Krise erst einmal da ist, zählt jede Minute. „Im heutigen digitalen Zeitalter hat ein Unternehmen keine Zeit, das Problem erst zu analysieren, bevor es sich an die Öffentlichkeit wendet“, so Bell. „In dem Moment, in dem die Krise öffentlich wird, erwarten die Menschen Antworten.“

Deshalb ist ein schneller Reaktionsplan mit klaren Abläufen und Zuständigkeiten hilfreich. Stellen Sie sicher, dass die Unternehmensführung mit den potenziellen Bedrohungen, für die Sie Vorkehrungen getroffen haben, vertraut ist und weiß, welche Schritte von ihr erwartet werden.

Die Kommunikation mit den Medien ist ein wichtiger Aspekt des Reaktionsprozesses. Marketer sollten jedoch auch andere wichtige Zielgruppen im Blick haben, etwa Mitarbeiter, Führungskräfte, Vorstandsmitglieder, Kunden, Lieferanten und Geschäftspartner, Regulierungsbehörden, Branchenanalysten, Finanzinstitute sowie Handelsorganisationen. Hierbei ist es wichtig, deren bevorzugte Kommunikationswege zu kennen, „damit Sie genau wissen, wo Sie Ihre Informationen veröffentlichen können, wenn es nötig wird“, so Bell. „Darüber hinaus sollten Sie die Kommunikation innerhalb Ihrer Zielgruppe sowie in der Öffentlichkeit aktiv verfolgen. Indem Sie hinsichtlich aktueller Themen und Stimmungen auf dem Laufenden bleiben, können Sie Sprache, Tonalität und Inhalte Ihrer Krisen-Kommunikation entsprechend anpassen.“

7. Achten Sie auf den richtigen Ton: „Unternehmen sollten sich der Kraft, die ihre Reaktion entfalten kann, bewusst sein. Deshalb ist nicht nur wichtig, WAS Sie sagen, sondern auch WIE Sie es sagen“, betont Wyatt von Siegel+Gale. „Das Wiederherstellen von Vertrauen ist nicht einfach ein rationaler oder logischer Akt, sondern es geht auch um Emotionen.“

Unternehmen müssen all die Punkte erfüllen, die von ihnen im Zuge einer Krise erwartet werden. Wenn sie jedoch wirklich widerstandsfähig sein wollen, müssen sie mehr tun, als nur wie erwartet zu reagieren. Wie O‘Keefe vom VCU Brandcenter anmerkt, ist es dabei meist besser, das Problem zu übertreiben, als es zu verharmlosen: „Das zeigt, dass Sie Verantwortung übernehmen und sich der Herausforderung bewusst sind.“ 

Gibt es auch einen positiven Aspekt?

Effektives Krisen-Management braucht vor allem eine langfristige Strategie, keine kurzfristigen Maßnahmen. „Beim langfristigen Aufbau vertrauensvoller Beziehungen zu Kunden, Kollegen, Mitarbeitern und anderen Interessensgruppen geht es um weit mehr als die Formulierungen in der Pressemeldung, die Sie nach der Krise herausgeben“, so Will Bunnett, President von Clarify Agency, einer Agentur für politisches Marketing. „Schnelle Schadensbegrenzung bringt Ihnen gar nichts, wenn die Leute der Auffassung sind, dass es sich bei Ihrem Unternehmen gar nicht lohnt, die Dinge wieder in Ordnung zu bringen.“

Um gut durch Krisenzeiten zu kommen, ist ein Katastrophenplan wichtig, er sollte jedoch ausschließlich als Orientierung, nicht als Checkliste dienen. „Wenn die Katastrophe eintritt, sollten Sie Ihren ursprünglichen Plan unbedingt neu bewerten und, wo nötig, optimieren, bevor Sie handeln“, warnt Bell von Cision. „Auch wenn es praktisch unmöglich ist, sich auf jeden denkbaren Krisenfall vorzubereiten, lohnt es sich, Krisenpläne für verschiedene Szenarien zur Hand zu haben, denn dann können Sie sich im konkreten Fall aus mehreren Plänen das Passende heraussuchen. In jedem Fall hilft Ihnen die frühzeitige Vorbereitung auf den Ernstfall dabei, eine funktionierende Befehls- und Kommunikationskette festzulegen.“

Letztlich kann eine gut gemanagte Markenkrise sogar etwas Gutes haben: „Wenn Sie sofort und energisch reagieren, kann das Ihre Marke im Endeffekt sogar stärken“, so O‘Keefe. „Kunden schätzen Marken, die sich der Herausforderung stellen und sich dafür einsetzen, die Dinge zu verbessern.“


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