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Millennials verreisen gern – wie kann die Tourismusbranche diese Begeisterung erwidern?

Es ist an der Zeit, Millennials ernst zu nehmen

Nehmen wir als Beispiel das MGM Grand Hotel & Casino: Die Anlage richtete einen neuen, erlebnisorientierten Gaming-Bereich ein, mit Riesenausführungen von „Pac-Man“ und „Connect Four“. Starwood Hotels verpflichtete Social-Media-Influencer, Bilder ihrer schönsten Momente für ihre Follower zu posten. Princess Cruises bietet seinen Besuchern ein virtuelles Rundumerlebnis. Hotels weltweit ändern ihre Inneneinrichtung und erweitern ihr Angebot um neue Annehmlichkeiten wie 24-Stunden-Cafés, kompletten Barservice, Yogakurse, Portier-Apps, kostenloses WLAN und Smartphone-kompatible Zimmerschlüssel.

Diese Marken sind sich dessen bewusst, dass Millennials – also Menschen, die zwischen den Jahren 1982 und 2000 geboren wurden – allmählich die Tourismusbranche verändern. Also entwickeln sie neue, kreative Ansätze zum Erreichen dieser Generation von Globetrottern, die Erlebnisse materiellen Dingen vorziehen.

Gemessen in Bevölkerungszahlen übertrifft diese neue Generation der Digital Natives die Babyboomer, und es wird für Tourismus-Marketer zunehmend unerlässlich zu wissen, welche Technologien, Kanäle und Erlebnisse sie ansprechen. Die Herausforderung dabei ist, einen Weg zu finden, nicht nur einfach Produkte zu vermarkten, sondern wirklich auf Sensibilität der Millennials für Erlebnisse einzugehen.

„Bis zum Jahr 2020 werden Millennials rund 5,9 Billionen Euro an liquidem Kapital halten.“

– Daten der US-Statistikbehörde

Julie Hoffman, Head of T&H Strategy and Marketing bei Adobe.

„Es lohnt sich, bereits heute ein Verständnis dieser Generation zu entwickeln. Ihre Interessen sind nicht auf ihre demografische Gruppe begrenzt. Wir können eine allmähliche Entwicklung einer Millennial-Mentalität mit ähnlichen Interessen und Erwartungen in anderen demografischen Gruppen beobachten.“

Julie Hoffmann
Head of T&H Industry Strategy and Marketing, Adobe


Bei Reisen geht es seit jeher um Erlebnisse. Auf Millennials trifft das besonders zu.

Millennials und Reise – Bild 1.

Reisen und Millennials gehören zusammen. Der Umfrage „2017 Adobe Digital Index U.S. Working Millennials Survey“ zufolge schätzen 70 Prozent dieser Generation, darunter insbesondere die jüngere Gruppe zwischen 18 und 24 Jahren, Erlebnisse mehr als materielle Dinge. 86 Prozent geben an, sich keine Lebenserfahrungen entgehen lassen zu wollen. Diese Generation interessiert sich stärker für Auslandsreisen und verreist öfter als ältere Gruppen.

„70 Prozent der Millennials würden ihr Geld eher für Erlebnisse als für materielle Dinge ausgeben.“

– ADI US Working Millennial 2017 Survey

Millennials interessieren sich nicht nur besonders für das Reisen, sondern interagieren darüber hinaus gerne aktiv mit Marken, die den Erlebnisaspekt von Reisen hervorheben. Aus diesem Grund folgen 70 Prozent der Millennials Reisemarken in Social Media. Für sie führt der Weg über Interaktion, Dialog und Zusammenarbeit.

„Millennials begrüßen die Möglichkeit, mit Unternehmen und Marken zusammenzuarbeiten“, sagt Kunden-Service-Experte und Autor für Forbes Micah Solomon. „Es gibt für sie keine klare Grenze zwischen Kunde und Marke, Kunde und Marketer oder Kunde und Dienstleister.“

Reiseunternehmen bietet sich die enorme Chance, den Erlebnis- und Abenteueraspekt, der Reisen bereits innewohnt, zu verinnerlichen und Erlebnisse zu schaffen, die diese Generation ansprechen. Dazu müssen sie die Mentalität der Millennials in einer authentischen Art und Weise annehmen.

Dan Vinh, VP für globales Marketing, Marriott International

„Millennials lehnen alles ab, was nach Unternehmens-Marketing aussieht, und stellen uns, was die Richtung unseres Markenerlebnisses angeht, vor neue Herausforderungen.“

Dan Vinh,
VP of Global Marketing, Marriott International


Moxy Hotel gilt als die gewagte, erlebnisorientierte Marke von Marriott International und bietet einige hervorragende Beispiele dafür, wie man Millennials anspricht. Im vergangenen Herbst veranstaltete die Kette eine Party, deren Motto vom aufregenden Nachtleben Berlins mit seiner Musik, Tanz, Kunst und sexueller Entfaltung inspiriert war. Die Gemeinschaftsräume „NOW + WOW“ von Moxy Hotel, darunter die Wohnzimmer, Gaming-Räume und Bars, werden durch eine sorgfältig zusammengestellte Einrichtung mit spontanen und organischen Dekorationselementen belebt, die insbesondere jüngere Reisende und Ortsansässige ansprechen sollen, die nach einem kostengünstigen Treffpunkt mit ihren Freunden suchen.

Millennials und Reise – Bild 2.

Die erlebnisorientierte Marke Moxy ist erfolgreich, weil Marketer Daten nutzen, um die Denkweise der Millennials nachzuvollziehen, und weil sie es den jungen Reisenden – angefangen beim Öko-Touristen bis hin zum Party-Gänger – ermöglichen, das Erlebnis mitzugestalten. Diese Generation möchte bestimmen, wie und wann sie mit Marken interagiert.

„Diese Generation weiß, was sie möchte. Sie möchte sehen, was sie bekommt, Transparenz ist von entscheidender Bedeutung. Sie möchte nahtlose und bequeme Erlebnisse über verschiedene Geräte und Inhalte hinweg“, so Tamara Gaffney, Principal Analyst für Adobe Digital Insights.


Sechs Wege für die Entwicklung dynamischer Erlebnisse für Millennials

Millennials und Reise – Bild 3.

Millennials ersetzen zunehmend die Babyboomer als wertvollste Zielgruppe der Branche, und Reisemarken mit Vorausblick bereiten sich auf diesen Wendepunkt vor. Der Wunsch der Millennials nach Erlebnis und Kontrolle bildet die Grundlage dieser Vorbereitungen. Doch über diese grundsätzlichen Punkte hinaus nutzen diese Marken auch das gesamte Potenzial von Analyse, Programmatic Advertising und Cloud-basierten Marketing-Tools. Diese Werkzeuge werden dazu eingesetzt, ihre spezifischen Kunden aus der Millennials-Gruppe besser kennenzulernen, um anschließend ihre Angebote mit ihnen zusammen zu gestalten und aktiv bereitzustellen.

Diese Marken verfolgen dabei einen 6-Punkte-Plan und verbinden dafür allgemeine Trends, konkrete Einblicke und digitale Technologien, um langfristige Kundenbeziehungen zu Millennials herzustellen.

1: Mobile first

Millennials nutzen Mobilgeräte und vertrauen ihnen. Google zufolge haben zwei Drittel der Reisenden aus der Millennial-Gruppe keine Bedenken dabei, eine Reise vollständig über ihr Mobilgerät zu buchen. Nur ein Drittel der Reisenden über 35 behauptet das Gleiche über sich. eMarketer stellt auch fest, dass Millennials viel vertrauter mit mobilen Zahlungsoptionen sind als Mitglieder der Generation X.

Aus diesem Grund erkunden Starwood Resorts und Marriott International aktuell das Potenzial von mobilem Check-in. Damit erhalten Gäste die Option, allein über ihre Apple Watch einzuchecken, ihre Zimmernummer zu erhalten und sogar ihr Zimmer aufzuschließen. Hilton und Hyatt bieten digitale Portierdienst-Konten auf Twitter für mobilen Zugang rund um die Uhr an.

Um eine reibungslose Bereitstellung zu gewährleisten, benötigt eine mobile Integration dieser Art ein dynamisches digitales Fundament. Hat sich jedoch eine Marke einmal mit diesen Werkzeugen ausgerüstet, kann sie Millennials mithilfe mobiler Technologie auf jeder Etappe ihrer Reise erreichen.

2: Personalisierung

Noch mehr als andere demografische Gruppen wünschen sich Millennials Inhalte, die persönlich und relevant sind. Sie wissen personalisierte Erlebnisse nicht nur zu schätzen, sondern setzen sie voraus. Zwar wissen Reiseunternehmen seit Langem, dass ein wenig Personalisierung verkaufsfördernd wirkt, doch die Herausforderung heute ist die Entdeckung neuer, digital gestärkter Wege, maßgeschneiderte Erlebnisse für individuelle Kunden im großen Maßstab bereitzustellen.

Die größten Reise-Trends drehen sich, und zwar insbesondere für Millennials, um Personalisierung und Vernetzung. Mithilfe von Analyse können Reiseunternehmen ein vollständiges Kundenbild gewinnen und dynamische und optimierte Kreativinhalte bereitstellen, die auf individuelle Kunden zugeschnitten sind und ihre Bedürfnisse zu genau der richtigen Zeit an genau dem richtigen Ort erfüllen. Und das Vorteilspotenzial ist erheblich.

„Die Möglichkeiten sind grenzenlos“, betont Kevin Lindsay, Product Marketing Lead für Adobe Target. So kann ein Hotel etwa, nachdem der Gast mobil eingecheckt hat, „Details über seinen Aufenthalt und seine Pläne ermitteln“. Deshalb sollten Marken mit durchdachten, individualisierten Angeboten, Unterstützung und Ideen bereitstehen, um die Reise so angenehm und abwechslungsreich wie möglich zu gestalten. Diese Art von Kundeninteraktion wirkt nicht wie eine Verkaufsaktion, sondern eher persönlich und hilfreich.

3: Soziale Verbindungen

eMarketer zufolge verbringen 61 Prozent der Facebook-Nutzer aus der Millennial-Gruppe in den USA mindestens eine Stunde am Tag auf der Plattform. Amp und Blitz stellen gar fest, dass beeindruckende 84 Prozent der Millennials sich bei der Planung ihrer nächsten Reise von Urlaubsbildern und Updates anderer in Social Media inspirieren lassen.

Die Reisen der Millennials werden indirekt von ihrem Netzwerk miterlebt, und der Reisende erhält Kommentare, Fragen und Tipps in Echtzeit. Den Tourismusunternehmen wiederum wird es dadurch ermöglicht, auf eine ganz natürliche Weise und innerhalb ihres Netzwerks mit Reisenden zu interagieren.

Sie können Social Media in ihre Marketing-Strategie integrieren und die natürlichen Vorteile von Programmatic Advertising in diesem Bereich einsetzen: Es ist automatisiert, transparent, datengestützt und wirksam. Und innerhalb der Reisebranche spielt es nicht nur während der Reise selbst eine Rolle, sondern beeinflusst auch die Planungsphasen anderer.

4: Multi-Channel-Beziehungen

eMarkteter zufolge nennen 63 Prozent der Millennials E-Mail als bevorzugtes Mittel der Kommunikation mit Marken. E-Mails sind praktisch, mobil, verwertbar und persönlich. Auch Online-Suche wird täglich genutzt, was Marken die Möglichkeit bietet, Paid-Search-Anzeigen anzuvisieren und sie an die Vorlieben der Millennials anzupassen.

Video gehört ebenfalls zum Kommunikationsrepertoire dazu. Laut Animoto sehen sich 70 Prozent der Millennials bei Online-Käufen Videos an und sie teilen diese Videos 2,5-mal öfter als andere Altersgruppen. eMarketer zufolge weisen Videoanzeigen der Tourismusbranche im Vergleich zu anderen Branchen höhere Abspielquoten auf.

Das bedeutet, dass Marketer in der Tourismusbranche die Möglichkeit haben, ein bei Millennial-Zielgruppen beliebtes Medium verstärkt einzusetzen. Mithilfe von kanalübergreifenden Daten können sie ihr Targeting fein abstimmen und sicherstellen, dass ihre Videoinhalte ansprechend, inspirierend, teilungswürdig (und leicht zu teilen) sind.

5: Reibungslose Funktionalität

Digitale Werkzeuge sind ein fester Bestandteil des Alltags für Millennials, deshalb sollten Marken auf nahtlose Funktionalität achten. MGM Hotels stellte fest, dass die Mehrzahl seiner Gäste die Hotels nicht häufig genug buchte, um eine App herunterzuladen, deshalb widerstand die Kette der Versuchung, eine neue App für auf mobil ausgerichtete Millennials zu entwickeln. Stattdessen entwickelte das Unternehmen eine responsive Website. Somit benötigten die Besucher keine spezielle App mehr, um Zimmer zu buchen, nach Veranstaltungen und Shows zu suchen oder mit MGM-Restaurants zu kommunizieren. Diese Maßnahme von MGM basierte auf reiner Praktikabilität und hatte großen Erfolg.

Versuchen Sie nicht, cool zu sein. Seien Sie sensibel und glaubwürdig. Im Fall von MGM bedeutete dies einfach eine praktische Anwendung von Technologie.

6: Fortlaufende Innovation

Die erste Generation der Digital Natives steht aufkommenden Technologien offen gegenüber. Die Tourismusbranche sollte es ihnen gleichtun. Denn dadurch eröffnen sich neue Möglichkeiten, kreativ zu denken und frische und interessante Erlebnisse zu schaffen. So bietet etwa Marriott seinen Gästen VR-Erlebnisse an, die sie zu Entdeckungsreisen weit außerhalb ihres geografischen Standorts einladen. Das Angebot „VRoom Service“ beinhaltet Headsets, die auf Wunsch in die Zimmer der Gäste geliefert werden. Mit ihnen können sie sich dann auf eine virtuelle Reise in andere Regionen der Welt begeben.

Das Headset bietet die Auswahl zwischen unterschiedlichen „VR Postcard“-Optionen. Die Gäste erleben 360-Grad-Videoaufnahmen und Klänge der Anden, lebhaftes Treiben in den Straßen von Peking oder besuchen sogar ein Eiscafé in Ruanda.

„Reisen erweitern unseren Horizont und fördern unsere Vorstellungskraft“, so Matthew Carroll, Vorstand von Marriott Hotels. „Unsere Gäste wünschen sich schöpferische Räume, die ihre Kreativität und Denkweise weiterentwickeln. VRoom verbindet Storytelling mit Technologie, und das sind die beiden Aspekte, die für die nächste Generation von Reisenden entscheidend sein werden.“


Eine Schwerpunktverlagerung im Bereich Reise-Marketing

Millennials und Reise – Bild 4.

Die Möglichkeiten von Reise-Marketing sind aktuell so aufregend wie nie zuvor, doch gleichzeitig sind auch die Erwartungen einer Generation so hoch wie nie zuvor. Mit den richtigen Tools ist es jedoch möglich, mobilfähige, personalisierte und sozial vernetzte Erlebnisse anzubieten.

Reiseunternehmen haben die Chance, sich besser als je zuvor auf diese Aufgabe vorzubereiten. Analysen ermöglichen Einblicke, kanalübergreifende Planung ermöglicht Reichweite, Medienoptimierung ermöglicht Vorhersagbarkeit und Automatisierung und kreative Optimierung ermöglichen höhere Erfolgschancen.

Durch die Entwicklung einer ganzheitlichen Sicht auf den Millennial-Kunden, die Akzeptanz seiner zunehmenden Dominanz und die Bereitstellung von Inhalten und Erlebnissen, die für ihn relevant sind, erhalten Reise-Marketer die Chance, an der Seite ihrer Millennial-Reisenden ihr eigenes Abenteuer zu erleben.

Millennial-Werte können Marketing-Chancen inspirieren

Bild Erlebnis.

Erlebnisse

Stellen Sie dynamische, kreative und programmatische Leistungsmerkmale bereit, die eine gegenseitige Interaktion und nicht eine einseitige Marketing-Botschaft fördern.


Bild Transparenz.

Transparenz

Nutzen Sie Tiefenanalyse, um markenspezifische Einblicke nahtlos auf Mobilgeräten und Apps bereitzustellen.


Bild Social.

Social Media

Investieren Sie in die Optimierung von Display-Anzeigen auf Social-Media-Kanälen. Und setzen Sie ausreichend Mitarbeiter für tägliche Interaktionen in Social Media ein.


Bild Personalisierung.

Personalisierung

Nutzen Sie die Power von Analyse und Zielgruppenverwaltung, und bieten Sie individuelle Interaktionen für große Zielgruppen an.


Bild Mobil.

Mobile

Schaffen Sie innovative und zusammenhängende Erlebnisse auf Mobilgeräten, wie etwa mobile Check-ins und digitale Portierdienste.


Bild Kanäle.

Kanäle

Messen Sie Analysen die notwendige Bedeutung bei, und investieren Sie Ihre Ressourcen dort, wo sie die meiste Wirkung entfalten können. E-Mail und Video sprechen Millennials an.


Bild Innovation.

Innovation

Entdecken Sie aufkommende Technologien, und wenden Sie sie auf ansprechende und überraschende Weise an.


Bild reibungslose Erlebnisse.

Reibungslose Erlebnisse

Stellen Sie Reibungspunkte in der Customer Journey Ihrer Zielgruppe fest, und beseitigen Sie sie.



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